文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

2020年初，進(jìn)入本世紀(jì)第三個(gè)十年伊始，新冠疫情突如其來，不僅攪動(dòng)了整個(gè)中國，其龐大的陰影還蔓延至世界的其他角落。時(shí)至今日，帶著口罩的大眾依舊難以徹底擺脫恐慌情緒，而此前各路學(xué)者對“黑天鵝”與“灰犀牛”的爭論如今也變的無關(guān)緊要。立足當(dāng)下，后疫情時(shí)代的零售市場依舊缺少激情，美妝版塊雖漸入佳境，但面對急速的轉(zhuǎn)折與變革難免慌亂，亂世之下，需要榜樣。

昨日，由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的“助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，共促行業(yè)發(fā)展”第三場網(wǎng)絡(luò)會(huì)議圓滿落幕，歐萊雅中國總裁兼CEO費(fèi)博瑞、歐詩漫生物股份有限公司總經(jīng)理沈偉良以及瑪麗黛佳CEO陳海軍共聚一堂，通過網(wǎng)絡(luò)連線的方式聚焦后疫情時(shí)代的美妝行業(yè)發(fā)展，并從自身品牌出發(fā)探討危機(jī)下化妝品企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。短短兩個(gè)小時(shí)，三位美業(yè)大佬的思想碰撞吸引了超萬人圍觀，也為許多品牌當(dāng)前的發(fā)展困局提供了新的靈感與思路。

“創(chuàng)造美的未來，創(chuàng)造未來的企業(yè)，以科技引領(lǐng)美妝新時(shí)代。”率先出場的費(fèi)博瑞和與會(huì)者分享了歐萊雅中國在2019年的十大亮點(diǎn)，包括集團(tuán)銷售額同比增長了8%、進(jìn)行IP跨界合作、發(fā)展美發(fā)產(chǎn)品、各個(gè)品牌的創(chuàng)新發(fā)展、彩妝產(chǎn)品的增長、在購物節(jié)中的表現(xiàn)、轉(zhuǎn)型美妝科技、第二次參加進(jìn)博會(huì)、兌現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾、團(tuán)隊(duì)發(fā)展等等。

這其中，費(fèi)博瑞特別強(qiáng)調(diào)了線上渠道深化及美妝科技轉(zhuǎn)型，對于歐萊雅中國應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)的重要意義。在他看來，科技和數(shù)據(jù)讓美更加個(gè)性化，能夠滿足更多消費(fèi)者的需求和渴望，適應(yīng)多樣而多變的需求差異。而在科技的加持下，消費(fèi)者可以足不出戶便進(jìn)行皮膚檢測、產(chǎn)品挑選，做出精準(zhǔn)的消費(fèi)選擇，這也大力推動(dòng)了品牌的線上表現(xiàn)。由此他也鼓勵(lì)更多的美妝品牌，在線上線下加速融合的當(dāng)下，通過數(shù)字化的科技創(chuàng)新為自己賦能。

“后疫情時(shí)代，民族品牌將進(jìn)入更專業(yè)精細(xì)的運(yùn)營階段。深入觀察研究不同渠道、不同平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則和趨勢，洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容和傳播方式，由此才能帶動(dòng)品牌新增長。”沈偉良表示，在疫情的影響之下，隨著各行各業(yè)的強(qiáng)勢加碼，直播2.0時(shí)代即將到來，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控要求會(huì)越來越高，各個(gè)環(huán)節(jié)高度協(xié)同能力須越來越強(qiáng)，產(chǎn)品升級也要更加高效靈活。

正如現(xiàn)在國家都在提倡的新基建，化妝品行業(yè)的新基建又是什么呢？沈偉良認(rèn)為美妝行業(yè)的新基建不是廠房有多大，流水線有多少，而是消費(fèi)洞察、科技創(chuàng)新、內(nèi)容輸出、產(chǎn)品打造、管理密集化、組織年輕化、渠道生態(tài)化、科技創(chuàng)新化、營銷數(shù)字化、供應(yīng)鏈人性化等精細(xì)化運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。

以歐詩漫品牌為例，通過多年聚焦終端、渠道和消費(fèi)者，歐詩漫打造出包括“小白燈”精華、美白淡斑面膜在內(nèi)的多款爆品。除了產(chǎn)品方面，歐詩漫還在市場層面和渠道層面不斷進(jìn)行數(shù)字化變革，推動(dòng)線上線下銷售方式的快速結(jié)合與發(fā)展。

沈偉良提到，2020年年初，為了抗擊疫情，歐詩漫第一時(shí)間開發(fā)出線上直播帶貨系統(tǒng)OSM智慧云，并于年前完成內(nèi)測，將營銷云系統(tǒng)由單純的引流工具升級為線上賦能系統(tǒng)。此外，歐詩漫還正著力開發(fā)和推廣微信直播、AI智慧店鋪、社群營銷管理工具等小程序，幫助實(shí)體店尋找新的流量入口和營銷模式，做好私域流量的管理與服務(wù)升級。

“在加速迭代的彩妝市場，疫情催生彩妝品牌更加注重供應(yīng)鏈價(jià)值，只有具備更低的庫存運(yùn)營、更靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、更快速的創(chuàng)新模式和產(chǎn)品更新速度，品牌才能真正具備抗風(fēng)險(xiǎn)力。”

在陳海軍看來，此次疫情給化妝品市場帶來諸多改變。一方面，渠道裂變，線上線下的概念越來越多元，這也促使品牌方和零售商重新審視經(jīng)營架構(gòu)；另一方面，營銷陣地正在發(fā)生變化，實(shí)體零售從門店走向社群；此外，疫情推動(dòng)品牌與消費(fèi)者更進(jìn)一步，彩妝品牌通過直播等手段能更快洞悉消費(fèi)需求，做出調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

在陳海軍看來，就像硬幣的兩面，疫情助推了品牌升級。他提到，在疫情期間，瑪麗黛佳不僅成功激發(fā)社群營銷，推出針對代理商的全國“BIG DAY”活動(dòng)；還積極構(gòu)建直播帶貨能力，與知名網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行深度直播合作等，激發(fā)市場消費(fèi)熱情。

此外，陳海軍也特別強(qiáng)調(diào)了疫情之下瑪麗黛佳在供應(yīng)鏈方面的思路轉(zhuǎn)變。通過提速彩妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)建，打通零售、物流、生產(chǎn)之間的通道，目前瑪麗黛佳已做到了滾動(dòng)計(jì)劃、滾動(dòng)生產(chǎn)，將后置庫存轉(zhuǎn)變?yōu)榍爸脦齑妫认聠魏笊a(chǎn)，并且從下單到發(fā)貨控制在7天內(nèi)完成，供應(yīng)鏈效率大漲。

演講結(jié)束后，此次會(huì)議的主持人——中國香化協(xié)會(huì)雙創(chuàng)專委會(huì)秘書長王茁，與兩位本土品牌大佬開啟了一場簡短的圓桌討論，針對熱點(diǎn)問題答疑解惑：

王茁：近兩年D2C（直接觸達(dá)消費(fèi)者）品牌熱度極高，完美日記、花西子等品牌發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)品牌如何應(yīng)對來自它們的壓力和挑戰(zhàn)？在D2C層面又有哪些思考和布局？

沈偉良：這類品牌有很多基因是值得傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)的，他們對于消費(fèi)者的洞察很準(zhǔn)確，對于年輕消費(fèi)群的吸引力很強(qiáng)，產(chǎn)品和營銷上都更大膽富有創(chuàng)造力，與消費(fèi)者形成了更深度的鏈接。我們現(xiàn)在也是在彌補(bǔ)這些板塊，尤其是在消費(fèi)者的把控方面，通過更精細(xì)化的運(yùn)營，未來歐詩漫會(huì)著力打造屬于自己的粉絲群體，建立品牌社群，與消費(fèi)者共同開發(fā)產(chǎn)品。另外，歐詩漫也會(huì)在新媒體投放上加碼，設(shè)置專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，更精準(zhǔn)更專業(yè)。

陳海軍：新銳是一種趨勢，過去我們的建設(shè)主要就是在品牌和渠道方面，但新環(huán)境下，平臺(tái)和供應(yīng)鏈的變化，傳統(tǒng)品牌要花費(fèi)更多的精力去學(xué)習(xí)如何獲取平臺(tái)流量，以及如何做出調(diào)整，讓供應(yīng)鏈體系更加靈活敏捷。

“無知和弱小不是生存的最大障礙，傲慢才是。”劉慈欣《三體》中的這句話也同樣適用于后疫情時(shí)代的美妝市場，傳統(tǒng)或新銳，國際或本土，我們總能從彼此身上獲得啟發(fā)，成為更好的自己，在日新月異的當(dāng)下，學(xué)習(xí)和改變是品牌發(fā)展永恒的課題。