從市場萌芽到現在整整10年，戴美瞳終于成了化妝必不可少的步驟。

這一代年輕人的微信里幾乎都有1-2個美瞳代購。比如在美瞳博主“凡叫獸”的視頻下面，就有95后粉絲稱自己戴了5年以上美瞳，堪稱老手。

作為三類醫療器械的美瞳，憑借顏值在彩妝界謀得了一席之地，但和口紅、眼影等品類比起來還是小巫見大巫。這些年來，美瞳行業既沒有引起廣泛關注的品牌商戰，也缺乏引爆社交媒體的網紅單品，仍屬小眾圈層。

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直到近期，頻繁的資本介入讓美瞳吸引了更多注意。

國貨美瞳品牌MOODY近日稱已完成6000萬元融資。4月底，垂直電商美瞳匯獲得功能蛋白供應商錦波生物的戰略投資，計劃加強技術研發。今年初，美瞳零售商4iNLOOK（美目美佳）宣布已在去年完成了兩筆融資，共計近2億元，準備繼續在線下擴張。

再早一些，魚躍醫療以4200萬元參股了隱形眼鏡生產商江蘇視準。

作為顏值經濟的一部分，美瞳也有機會成為下一個消費領域的熱門。

據投資機構青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，中國隱形眼鏡市場目前增速列全球第一。

美瞳行業“水很深”？

回到十年前美瞳市場在中國鋪墊市場的最初，很多人第一副美瞳都是在代購那買的。

初體驗既生澀又緊張，要先等十天半月，才能拿到兩個寫著韓文或日文的小玻璃瓶。什么也看不懂，只記得代購的叮囑：先泡幾個小時再戴！看著花里胡哨的鏡片，心里還有點打鼓。用各種姿勢折騰半天，終于把鏡片扣到了眼球上，緊接著就是不受控制的淚流滿面。中國無數少男少女都是這樣入了美瞳的坑。

正是因為美瞳市場早期的渠道被代購霸占，很多人會覺得這行“水很深”。這絕不算冤枉或是偏見。

渠道混亂曾是美瞳行業的頑疾。

除了線上的代購、微商，還有線下的地攤、格子鋪、美甲店和化妝店，小小的美瞳在各種地方都能插上一腳，但就是沒有明亮又寬敞的專屬店鋪。醫院和眼鏡店倒是有賣，花色卻偏偏無聊，所以美瞳的主戰場從不在此。

而且，美瞳行業品牌力不足，沒有像悅詩風吟之于散粉、M.A.C.之于口紅這樣的爆品。

“隱形眼鏡彩片集中度較低，日本品牌、三大美國品牌以及國內零散小品牌瓜分市場，尚無認知頭部。”青山資本在報告中這樣寫道。

格子鋪里的美瞳

在這種又亂又雜的市場環境里，幾乎沒有商家會主動提供佩戴指導和售后服務。然而美瞳又是一個知識門檻較高的消費品。眼球基弧與鏡片的適配度、鏡片透氧率和含水率、染色工藝和材質等等，都決定了美瞳的品質和佩戴舒適度。

許多美瞳消費者都因缺乏市場教育而踩雷，所以早些年關于美瞳安全隱患的新聞報道頻出。《十年來每天長時間戴美瞳，增生的血管長到了瞳孔》、《經常戴美瞳睡覺，兩年后眼睛竟成“毛玻璃”》、《潮女戴有色隱形扮鬼妹，山寨美瞳或致角膜染色》……美瞳自此被蓋上了一層危險的陰霾。

入眼的東西門檻不低

美瞳市場本不該如此。

知乎眼鏡話題優秀回答者、國家二級驗光技師金鑫對界面時尚表示，醫療器械零售商需要有醫療器械經營許可證，來保證有效的可追溯機制。但由于中國相關審核非常嚴格，費時費力，日韓美瞳品牌在沒有擴張中國市場的計劃下，幾乎不會主動申報。

有些品牌便賣給有中國經銷商，或是有注冊品牌的商貿公司。后者從日韓品牌處買版，在拿到國內醫療器械經營許可證后，以自己品牌的名義售賣。

而出現更多的是本來在做彩妝、服飾的日韓代購，看到這一市場空白后，他們便順路賣起了美瞳。即便真的是國外拿貨，也屬于沒有保障的產品。在前幾年瞳代泛濫的時期，一些日本品牌要求必須出示醫生處方才能購買，生怕產品對消費者造成傷害，損害品牌形象。

“其實國家對美瞳要求很嚴格，三類醫療器械是植入人體內的，是高風險的產品，”金鑫說，“導致市場混亂的原因主要是消費者、從業者對美瞳產品和市場認知不足。”

從2014年開始，美瞳市場被逐步整肅。

例如當時很多美瞳消費者認為日韓語標簽才是正品，而藥監局那一年發布了《醫療器械說明書和標簽管理規定》，要求在中國售賣醫療器械時，產品說明必須配備中文。

規定同時強調商家必須具備售賣資質。之后幾年，藥監局又對線下渠道進行整頓，消滅了一大批無資格小店小鋪銷售美瞳的情況。

代購和垂直電商的博弈

現在的中國美瞳市場已是另一番格局：渠道不明的“散戶”瞳代基本退出歷史舞臺；很多人選擇在天貓等大型電商買美瞳；較早起步的美瞳線上商城如4iNLOOK等早已在線下開出數百家門店；美瞳匯這類垂直電商開始崛起。

不變的是，線上渠道一直是美瞳市場的重心。

青山資本數據顯示，目前隱形眼鏡市場已從5年前的幾十億增長到近200億，年消費片數18億，線上占比超過一半。而線上購買隱形眼鏡的人中，有70%都是買彩片，彩片增速也遠超整體增速。

陳裕在2008年創立4iNLOOK時，便是出于用互聯網思維集合小眾群體的考慮。“當時隱形眼鏡市場還很小眾，很適合做電商，因為它有剛需、高復購的特點。”

2019年上線的美瞳匯也是主攻垂直電商。創始人陳威曾在36氪采訪中表示，許多消費者現在購買美瞳仍會首先想到微商，而不是綜合電商平臺和線下店。因此垂直電商更符合消費者心智。

不過必須承認的是，美瞳品類在天貓、京東這樣的大型電商平臺占比較小，很難被消費者看到。垂直電商運營更有集中客群和曝光的優勢。

美瞳和很多消費品一樣，只線上賣得熱火朝天還不夠，終究要回歸實體店，讓人“摸得到”實物。美瞳店通常只有幾十平米，在商場里很不顯眼。出于衛生和成本考慮，一般也無法讓顧客試戴。

但這絕不代表美瞳店沒有存在的必要性，它給初次佩戴者提供了學習的場景，店員會教顧客怎么戴、怎么護理鏡片，這些基礎的東西在線上很難做到。此外，實體店基于市場教育作用也有更好地拉新優勢，線下客單價也較高。

事實上，教育消費者一直是傳統眼鏡店在做的事，但做得并不好。

據金鑫回憶，隱形眼鏡1980年代剛進入中國市場時，博士倫、海昌等品牌商會專門派人去各地推銷自己的隱形眼鏡產品，邀請眼鏡零售商和眼科醫生參加學習課程。那個時候想配一副隱形眼鏡很難，需要在醫院先做眼部檢查，再由經過專業培訓的醫生幫忙配鏡，結束后還會看教學片。

“隨著越來越多眼鏡從業者涌入市場，隱形眼鏡逐漸被完全當做商品在賣，忽略了眼健康的部分，”他說，“眼鏡行業開始有種劣幣驅逐良幣的感覺，最早一批售賣隱形眼鏡的老眼鏡店品牌還是很注重教學部分的。”

現在，教育市場的責任需要有線下店的美瞳品牌和電商共同承擔。不過傳統眼鏡店在裝修上不如美瞳店時尚，對年輕人沒有吸引力，因此后者會成為美瞳線下消費的主要場景。

市場環境雖然變了，瞳代還是有一定生存空間。

有醫療器械經營許可證的經銷商通常會開設線上商城，配備自己的宣傳和客服團隊。同時也會招募瞳代賣貨。瞳代從自己囤貨自己賣，轉為幫平臺宣傳產品、發散鏈接，拿抽成。既規避了政策風險，也不必承擔庫存壓力。

但這種分級式代理依舊有風險。在沒有經過專業培訓的情況下，很多瞳代都是“無證上崗”，顧客轉做代理的情況也很普遍。他們在宣傳產品時的話術會誤導辨別力不強的消費者。

正是因為不規范瞳代還大量存在，凡叫獸在決定做美瞳博主時沒有把測評放在首位，而是將科普、揭秘作為主要內容方向。

他在自己的視頻合集《美瞳界的謊言》里曾舉例：戴美瞳治近視、新開封美瞳必須泡12個小時以上才能用、自家的產品是韓國產的硅水凝膠材質年拋等說法都不正確。

他還揭秘過月銷6萬多副只賣19塊9的年拋，以及工廠工人都不敢帶的9塊9包郵美瞳。這些價格比市場價低十幾倍不止。但在他的評論區中，有不少粉絲說自己就在戴便宜美瞳。這意味著美瞳行業中還有不少灰色地帶。

“我對瞳代沒有偏見，但因為朋友圈文案畢竟沒有廣告法的約束，所以有些瞳代就天馬行空地宣傳。”他說，“現在粉絲們給我提的最多的疑問還是關于佩戴舒適度的問題。”

也有負責任的瞳代。

小可就是一個從顧客轉為瞳代的例子。她記得上級代理在面對顧客咨詢時都是愛搭不理，只有收錢的時候回復速度最快。“我的日常就是勸退客人，”小可說，“不好看的不讓買，有些非要買大直徑的我也不推薦，還有第一次買美瞳的我會建議他們去眼鏡店買，學一下怎么戴。”

無奈的是，她的主要收入并不靠賣美瞳。平時她有正職工作，業余時間還是一個美妝博主，賣美瞳只是出于興趣和粉絲要求。但大多數瞳代的情況并非如此。

美瞳也進入國貨時代

雖然關于瞳代群體一直存在非議，但不得不承認，美瞳在中國的認知度提升與他們是分不開的。很多90后最早被美瞳吸引，都是因為看到瞳代發的日韓模特照片。“小狗眼”、“小黑環”和“混血灰”等名稱給了黑眼睛的中國人無限想象。

近幾年，消費市場趨勢回歸到了國貨上來。例如服裝界的李寧、彩妝界的完美日記。而美瞳這些年一直缺乏頭部國貨品牌。

一方面，美瞳作為舶來品，和中國消費者之間缺乏情感維系，這讓本土美瞳品牌很難塑造品牌文化。

一個冷知識是，就連“美瞳”這個詞也是強生公司的注冊商標，其他都應該被稱作“彩片”。但中國消費者已習慣將兩者視為一體。

另一方面，中國如今已經算是彩片消費大國，但內地還未有成熟的產業鏈。

一直以來，亞洲的彩片工廠主要都聚集在韓國和臺灣地區。金鑫表示，韓國工廠的款式更新快、花色多，臺灣和內地工廠的時尚敏感度沒那么高，工藝相對滯后。而且中國的彩片市場崛起時間不長，尚未建立起良好的下游零售環境，并且缺乏研發能力。4iNLOOK的大部分工廠也主要在海外。

對于新入場的玩家來說，嚴格的市場監管、較長的生產周期都設立了挑戰性較高的門檻。“這個行業還有很多環節需要優化，并且需要投入大量資金，對新玩家并不是那么友好。”陳裕說。

4iNLOOK成立后，陸續創立了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。4iNLOOK培育這些國貨品牌的重點之一就是通過和彩妝品類、電競活動、博物館聯名的方式，來樹立品牌價值和形象。

做一個值得被記住、能夠輸出價值觀的品牌不能一蹴而就。但國貨美瞳品牌的發展已經顯露出積極的苗頭。

今年1月上線的上海美瞳品牌MOODY在半年內憑3款單品，天貓店的銷售額就已突破2000千萬人民幣。火速在近日完成了6000萬元天使輪和A輪融資。

“這個成長速度是很夸張的，”凡叫獸說，“國貨品牌更懂電商玩法和線上營銷，而且現在大家對于美瞳的品牌不是很在意，這個在其他品類里比較少見，反而給了新品牌出頭的機會。”

而且在國貨美妝爆發的當下，美瞳作為妝容中的重要部分，也能與之產生協同作用。客群也都是以年輕人為主。

凡叫獸有3成左右的粉絲都還是18歲以下的00后。根據天貓最新的618銷售數據，彩片累計成交金額同比增長46%，主力購買人群中95后占44%、90后占23%。

陳裕認為，國貨美瞳品牌的受歡迎程度已經開始反超日韓品牌。“00后消費者會追求屬于自己這一代標簽定位的消費品牌，所以新興的品牌有機會進入市場，與所謂的國際大牌站在同一個起跑線上競爭。如果是創業型公司或許會更加靈活，對市場的反應更加敏感。”