近幾年，由于國民收入提高、戶外及旅游活動增加、護膚意識增強等原因，中國防曬化妝品市場規模正在不斷增大，有機構預測2020年中國防曬市場規模將達到近百億元人民幣。醫學美學美容雜志社與戰略合作單位微熱點大數據研究院聯合推出《防曬化妝品行業網絡關注度分析報告》，以2020年3月1日至5月31日為分析時段，在傳播大數據視角下對防曬化妝品行業市場規模及現狀、防曬品牌和熱門防曬單品、潛在消費者人群畫像、防曬品牌營銷行為進行分析。

一、預計2020年中國防曬化妝品市場規模近百億元

據智研咨詢發布的《2019-2025年中國化妝品市場運行態勢及戰略咨詢研究報告》，在全球消費升級的背景下，防曬正成為化妝品市場增長最快的品類之一，而且未來三年將繼續保持這一勢頭。未來全球防曬化妝品市場將以年均5.6%的速度增長，預計2020年全球市場規模將擴大到115.7億美元，而中國市場規模將達到14.1億美元，占全球市場12.2%的份額。

為了抵御陽光照射，各種防曬利器必不可少，除了傳統的遮陽傘、太陽鏡、遮陽帽外，輕薄便利的防曬衣一經上市也受到了諸多消費者的青睞。對比6種不同類型的防曬產品的熱度指數，防曬化妝品受到消費者的關注度最高，熱度指數達30.28。

二、防曬化妝品營銷預熱帶來多個信息量峰值

1. 品牌與代言人聯合營銷造勢 日信息量最高超百萬

在統計時段內，“防曬化妝品”全網信息量達2071.9萬。通過全網信息走勢圖可以看出，相關信息一直處于波動態勢，日信息量最低5.8萬條，最高114.1萬條。防曬化妝品作為時令性護膚品，其銷量具有明顯的周期性變化規律，每年的第二季度是防曬化妝品的銷售旺季。但從信息走勢圖可以看到，在3月份，與之相關的信息波動較為頻繁，且形成了多輪較為明顯的信息峰值。其中，3月20日，防曬化妝品單日信息量達114.1萬。經分析，3月20日@高絲COSMEPORT 官宣@蔡徐坤 成為高絲SUNCUT防曬代言人是當日相關信息上升的主要原因。此外，3月3日、3月5日和3月27日，信息量分別為96.8萬、61.6萬和74.3萬，分別由防曬品牌娜麗絲與代言人@R1SE-周震南 、怡思丁與代言人@小鬼-王琳凱 及蒂邇肌與代言人@王晨藝 、巴黎歐萊雅防曬與代言人@朱一龍 微博營銷活動信息量帶動增長。隨著天氣日漸炎熱，各種防曬化妝品銷量大增，防曬品牌商家也在銷售旺季來臨之前開啟了產品營銷推廣活動。

2. 微博成為消費者獲取“防曬”相關信息的主要平臺

在統計時段內，微博是“防曬化妝品”相關信息的主要傳播平臺，占比高達95.28%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推廣其代言的防曬化妝品信息，被粉絲及網友大量轉發和評論。而其他平臺信息占比相對較小。

3. 防曬品牌、代言明星及功效吸引較多關注

在統計時段內，在相關“防曬化妝品”信息的關鍵詞中可以看到，“皮膚”出現的“衰老”“色斑”“皺紋”等問題，與“紫外線”密切相關。為了保持健康白皙的“肌膚”，“防曬”是重中之重?！安绦炖ぁ薄爸煲积垺薄爸苷鹉稀薄皸钛蟆薄巴蹩P”分領“高絲”“巴黎歐萊雅”“娜麗絲”“ALLIE”“安熱沙”防曬品牌代言人，并引發較多關注?！靶迯汀薄翱顾ダ稀薄氨瘛薄翱寡趸薄翱姑舾小钡瑞B膚新需求成防曬化妝品新趨勢?！靶Ч薄俺煞帧薄捌放啤薄颁N量”“價格”“包裝設計”“研發”，成為消費者選擇防曬化妝品較為看重的方面。

4. 防曬敏感信息占比僅0.56% 與有害成分致癌相關

在統計時段內，“防曬化妝品”相關信息的非敏感信息占比有99.44%，而敏感信息占比僅有0.56%。防曬化妝品中含“有害成分”，常用物理防曬劑“二氧化鈦致癌”等信息在敏感信息中提及率較高。

5. 微博話題#防曬#閱讀量高達8.5億 討論量81.6萬

在微博相關話題中，#防曬#的閱讀量最高，達8.5億，討論量81.6萬。#防曬大作戰#的閱讀量4.4億，討論量38.0萬，#防曬霜#閱讀量2.0億，討論量13.4萬?？梢?，防曬觀念已日益深入人心。

三、國外防曬品牌占據大部市場 國產品牌奮起直追

1. 物理防曬vs化學防曬vs生物防曬 哪個才是你的心頭愛？

隨著消費者對防曬的必要性越來越重視，防曬已經成為一年四季基礎護膚不可或缺的一部分，但是市場上的防曬化妝品魚龍混雜，如何挑選防曬化妝品，達到有效防護紫外線的目的非常重要。防曬化妝品通常分為四種類型：物理防曬、化學防曬、物化混合型防曬和生物防曬。物理防曬霜是利用防曬粒子，在肌膚表面形成防護層，反射紫外線中可能對肌膚產生傷害的光波，達到保護肌膚的目的；化學防曬是通過化學防曬劑，吸收有害紫外線實現防曬的目的；混合防曬顧名思義就是其中既有物理防曬劑成分，也有化學防曬劑成分；生物防曬是通過生物化學劑清除或減少氧活性基團中間產物，從而阻斷或減緩組織損傷或促進曬后修復，起到間接防曬的作用。據微熱點（wrd.cn）統計，在統計時段內，消費者關注物理防曬的熱度指數為4.09，物化混合防曬的熱度指數為1.95，化學防曬的熱度指數1.13，生物防曬的熱度指數僅為0.04。而從四種類型防曬化妝品的美譽度可以看到，物化混合防曬的美譽度最高，而化學防曬的美譽度最低，側面說明消費者對化學防曬產品中的防曬劑存在一定的擔憂。

而不同類型的防曬化妝品也有各自的優缺點，消費者可根據自身需求進行選擇。

2. 不同防曬形態產品滿足不同場景需求

市場上的防曬化妝品不僅僅滿足于傳統的防曬霜、防曬乳，近幾年防曬市場上還涌現出防曬噴霧、防曬慕斯和防曬刷等新形態。有數據顯示，2019年除防曬霜、防曬乳外，其他形態的防曬化妝品購買量占比為26%。防曬化妝品形態上的創新在不斷提高產品的便捷性，而與傳統形態的防曬化妝品不同的是，防曬噴霧簡便易攜帶，可以彌補長時間在戶外無法補涂防曬的問題，同時沒有一般防曬化妝品的油膩問題。而防曬刷產品為粉狀質地，同時具備定妝和控油功效，以及補涂更加方便等優點。防曬慕斯的優點是成膜滲透更快，質感比乳液更為輕柔。據微熱點（wrd.cn）統計，在統計時段內，從消費者對不同防曬形態化妝品的關注度來看，傳統形態的防曬霜的熱度指數最高，其次是防曬乳和防曬噴霧。

3. 國外防曬品牌占據國內大部市場 國產防曬薇諾娜等上榜

在化妝品行業中，國外品牌一直在國內消費者心中占據比較重要的位置。由于我國化妝品產業起步較晚，高端市場上本土品牌缺失，許多消費者都有著“國產即低端”的品牌刻板印象，由此“洋品牌”也成了多數消費者購買化妝品的首選。

在統計時段內，微熱點（wrd.cn）統計了超100個防曬品牌的熱度指數，對熱度指數排名前20的防曬品牌進行分析。在防曬品牌熱度指數TOP20中，日本專業防曬品牌安熱沙位居首位，熱度指數為7.20，遠高于其他防曬品牌。經分析，@TFBOYS-王俊凱 自2019年4月成為ANESSA安熱沙代言人以來，以其超高人氣帶動了安熱沙品牌熱度指數的提升。微博相關話題#安熱沙品牌代言人王俊凱#（7.2億閱讀 1063.1萬討論）、#和王俊凱放開曬#（4.7億閱讀 499.1萬討論）更是獲得了眾多網友的參與討論。統計時段內，@TFBOYS-王俊凱 先后發布了2條與品牌相關的微博。截至5月28日，兩條微博的轉發量均超100萬，評論量和點贊量均超73萬，王俊凱的影響力可見一斑；同樣來自日本的防曬品牌，高絲和碧柔分列榜單第二三位，熱度指數分別為3.86、3.58。

防曬品牌熱度指數TOP20中，可以看到熱度指數排名靠前的品牌，均為來自國外的品牌，其中前三名均來自日本，巴黎歐萊雅來自法國，怡思丁是來自西班牙的藥妝品牌。熱度指數排名前10中，僅有薇諾娜品牌為國產品牌，熱度指數排名前20中，除薇諾娜外，還有美膚寶和自然堂上榜，熱度指數分別為0.45、0.37。從防曬品牌TOP20中各國品牌數量占比來看，來自日本的防曬品牌有6個，占TOP20品牌的30%。其次是來自法國和美國的品牌，均為4個，占比為20%。中國品牌3個，占比為15%，韓國、泰國和西班牙各一個，占比為5%。

4. 高絲“小金瓶”獲最熱防曬單品 薇諾娜成唯一上榜國產防曬單品

眾所周知日本防曬霜一直受到消費者的青睞，所以一到防曬季很多熱門防曬霜，比如安熱沙、高絲、碧柔、ALLIE等都會出現限購斷貨的情況。以下就為大家盤點一下在統計時段內的熱門防曬單品熱度指數TOP10，看你Pick哪一支？

統計時段內，通過微熱點（wrd.cn）統計了近百種防曬單品的熱度指數，通過對比可以看到，高絲“小金瓶”（suncut防曬霜）的熱度指數最高，為6.36。排在第二位的安熱沙“小金瓶”，熱度指數為5.11。巴黎歐萊雅“小金管”位列第三位，熱度指數為2.24。薇諾娜防曬乳成為一眾熱門防曬單品中唯一上榜的國產品牌，熱度指數為0.94，也受到了較高的關注度。

據微熱點（wrd.cn）統計，在熱門防曬單品TOP10中，不同的單品側重的功效有所不同，從下圖可以看出，高絲小金瓶的防曬力在10個單品中提及量最高；薇諾娜防曬乳的修復功效提及量明顯高于其他功效提及量；Olay小白傘的亮膚功效提及量要高于其他單品。對功效有不同需求的消費者可以根據所需選擇防曬單品。

四、用戶畫像分析體現新趨勢、新人群、新功能

1. 沿海地區的消費者對防曬化妝品的關注度更高

對關注防曬化妝品相關信息的消費者所屬地域進行分析，從關注防曬消費者地域分布TOP10可以看出，廣東、江蘇、浙江、山東和福建等地的信息量最為顯著，說明沿海地區的消費者對防曬的需求更高。此外北京、河南、黑龍江、遼寧、重慶等省市也在地域分布TOP10中，說明隨著防曬意識的不斷增強，中部地區和東北地區的防曬市場同樣有較大市場潛力。

2. 防曬化妝品市場：女性消費者占比超七成

從微博關注防曬話題的消費者性別來看，女性占比為78.66%，男性占比為21.34%。說明女性消費者依然是防曬化妝品消費的主力軍。當然，隨著“他經濟”的不斷興起，男性消費者在防護方面的消費比重也在逐年上升。

3. 防曬只是年輕人的事情？答案：NO！

關注防曬話題的消費者中，對填寫年齡信息的消費者進行統計，20至29歲年齡段的消費者占比最高，占比達57.80%；其次為30至39歲年齡段的消費者，占比為21.79%；此外，19歲及以下年齡段消費者也在逐漸增長，占比為17.24%，年齡段在40歲以上的消費者也占有3.17%的比例。可見，防曬并不只是年輕人才關注的話題。

4. 防曬新人群：嬰幼兒

從人群劃分，未來防曬化妝品還將細化出嬰幼兒防曬化妝品，其更加強調產品的溫和性和安全性，不少品牌已擁有嬰幼兒專屬防曬化妝品。

在統計時段內，據微熱點（wrd.cn）統計，在專業嬰幼兒防曬品牌熱度指數TOP10中，美國專業兒童防曬品牌香蕉船位列首位，熱度指數0.04。啟初、貝親、宮中秘策和ego品牌的熱度指數為0.03，并列第二位。此外還可以從TOP10中看出，專業嬰幼兒防曬品牌熱度指數與成人防曬品牌熱度指數相比數值相對較低，說明消費者對嬰幼兒防曬的關注程度并不高，嬰幼兒防曬市場還有待進一步挖掘。

嬰幼兒“防曬”產品的“安全性”顯得最重要；為“呵護”“寶寶”“嬌嫩”“皮膚”，嬰幼兒防曬產品力求“成分”“安全”“質地”“輕薄”“無刺激”。

5. 50-100元的防曬化妝品最受歡迎 中高端市場潛力巨大

從2020年1月-4月阿里平臺上防曬化妝品的銷售額來看，50-100元的防曬化妝品最受歡迎，其中銷售額占比35.6%，銷售量占比49.0%，在售商品數量占比32.4%。但同時100元-200元的中高端防曬化妝品貢獻緊隨其后，銷售額占比32.1%，銷售量占比22.6%，在售商品數量占比28.9%。側面表明，中高端防曬化妝品市場潛力巨大。

6. 功效、品牌和成分成消費者購買防曬化妝品關注熱點

防曬化妝品除了具備基本的防曬能力外，消費者對防曬化妝品的多元功效訴求、品牌是否值得信賴、內含成分是否安全無刺激等考量，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。根據潛在消費者選購防曬化妝品主要關注點進行統計，在統計時段內，產品功效以10.22的熱度指數位于首位，品牌和成分分別以6.92、6.42的熱度指數位于第二三位，代言人、價格、優惠力度以及產品的包裝設計也是潛在消費者較為關注的方面。

7. 養膚功效型防曬化妝品成消費者購買新趨勢

2019年，養膚功效型防曬化妝品銷售額增速明顯，是防曬品類整體增速的2倍。消費者對養膚功效型防曬化妝品的多元功效訴求，主要是補水保濕、修復、抗氧化、控油等。其中，補水保濕為養膚型防曬基礎訴求，未來養膚功效型防曬化妝品的多元功效訴求，將支撐新趨勢快速增長。據微熱點（wrd.cn）統計，在統計時段內，“補水保濕”功效的熱度指數最高，為16.19，其次是“提亮膚色”“曬后修復”和“抗氧化”，熱度指數分別為11.32、9.43和8.66。此外，“抗藍光”和“抗污染”功效也逐漸得到了消費者的認可，“抗藍光”和“抗污染”產品也成為防曬細分市場的新分支，越來越多化妝品企業和品牌推出抗藍光和抗污染新品，兩者的熱度指數分別為1.22、0.79。

8. 夏季防曬就要“清爽不油膩”

目前市場上的主要防曬類型分為物理防曬、化學防曬和物化混合防曬，物理防曬化妝品溫和不刺激、但油膩厚重假白；化學防曬化妝品膚感輕薄，但化學防曬劑易致敏。那么消費者在選購防曬化妝品時，更加看重哪些因素呢？炎熱的夏季，特別是油性膚質的消費者，防曬太過油膩導致的悶痘、長閉口等問題讓人頭疼，此時一款“清爽不油膩”的防曬化妝品自然是消費者的首選。據微熱點（wrd.cn）統計，消費者在選購防曬化妝品時，最看重的產品因素就是“清爽不油膩”，熱度指數9.30。其次是“溫和不刺激”，熱度指數4.57?！胺浪篮埂迸诺谌唬瑹岫戎笖?.74?！胺罆窳Α迸诺谒奈唬瑹岫戎笖?.68。同時，“油膩厚重”“致敏起痘”“防曬時效短”等問題也一直被消費者所詬病。

9. “雙微”是消費者獲取防曬廣告信息的主要渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消費者通過社交媒體接觸到許多防曬知識，了解了許多防曬品牌。據微熱點（wrd.cn）統計，在統計時段內，消費者獲取防曬產品廣告信息的主要渠道當中，更多的消費者是通過微博和微信朋友圈了解到防曬相關信息的，熱度指數分別為7.69、7.53；例如像小紅書此類的美妝APP和直播形式分別以4.25和2.22的熱度指數位列第三、四位；還有一部分潛在消費者是通過專柜銷售、品牌官方網站和短視頻信息獲取到防曬相關信息的。

10. 潛在消費者更傾向明星或代言人推薦的防曬產品

消費者在選購防曬霜時，時常會被周圍人“種草”，明星或代言人等公眾人物、醫生美容師專業推薦、美妝博主親身測評推薦。據微熱點（wrd.cn）分析可以看出，潛在消費者在購買防曬產品時，受到明星和代言人推薦的影響更大，熱度指數為5.35。而企業也是看中了代言人對品牌的重要性，紛紛選擇與品牌契合的明星做代言人。其次是醫生等專業人士推薦，熱度指數為1.28；美妝博主推薦位列第三，熱度指數0.69。

11. 網購簡單方便易操作 深受消費者的喜愛

2020年3月-5月，作為防曬品類宣傳和銷售的旺季，似乎要比往年晚點“起飛”。線下銷售不力，線上則成為了各大品牌推廣和銷售的主戰場。據微熱點（wrd.cn）統計，淘寶、天貓、京東等線上銷售平臺（包括微商）是消費者購買防曬化妝品的主要渠道，熱度指數為2.92，高于線下購買渠道的熱度指數。

五、防曬品牌營銷案例分析

隨著氣溫的不斷升高，防曬市場的熱度也在不斷升溫，又到了防曬化妝品的銷售旺季。相關數據顯示，2020年3月，美妝領域防曬品類的銷售額快速增長，其中天貓的防曬銷售額達到5億左右，環比漲幅達401%左右。各大防曬品牌爭先打響了這場防曬保衛戰，而品牌又是如何突出重圍，領跑防曬季的呢？微熱點以防曬品牌熱度指數TOP20中位列第一二位的安熱沙和高絲的營銷行為為例，進行對比分析。

繼去年防曬霜界的頂流安熱沙請到王俊凱做代言人后，今年高絲的明星產品Suncut也請到蔡徐坤代言。2020年3月20日，@高絲COSMEPORT 發布微博官宣@蔡徐坤 正式成為高絲SUNCUT代言人。隨即@蔡徐坤 發博表示“很高興加入@高絲COSMEPORT 成為高絲SUNCUT代言人。從這一刻開始，就讓我和SUNCUT一起守護你！輕松防曬，外出必備哦！”。截至5月30日，@蔡徐坤 的微博共計收獲轉發數100萬+、評論數100萬+，點贊數超137萬。2020年4月5日，@王俊凱 發布的安熱沙品牌防曬相關微博，評論量與轉發量均超過了100萬，點贊量近89萬。王俊凱與蔡徐坤的影響力可見一斑。

據統計，兩條微博的傳播指數均達到了最高峰值100，覆蓋人次分別為2.9億和3.8億。經微博反垃圾系統處理后，剩余有效轉發數分別為117.3萬條、136.3萬條。（注：單條微博傳播指數旨在綜合評價單條微博傳播效果，計算維度包括3個方面：①基本傳播因素：轉評贊、閱讀量等；②覆蓋用戶因素：參與傳播的獨立用戶數；③傳播深度因素：轉發層級；指數越高，說明單條微博的傳播效果越好，指數范圍：0-100。）

兩條微博在傳播過程中分別形成了12個和24個轉發層級。王俊凱微博的第5層級轉發者轉發854431次，占總轉發數的72.83%；蔡徐坤微博的第1層級轉發者轉發539094次，占總轉發數的39.55%；分別為兩條微博有效轉發次數最多的層級?？梢姡绦炖の⒉┇@得了更多用戶參與轉發，轉發層級更加深入。

經分析，@王俊凱的蟹工坊 、@王俊凱的三億后宮 、@ANESSA安熱沙 、@王俊凱的神奇寶貝戰隊 、@王俊凱的三億后宮1群 等用戶成為了王俊凱微博的主要引爆點，均帶動超過20萬轉發數；而@Origin_Kun數據站 、@ACFC蔡徐坤全國后援會 、@Only-For-Kun唯粉站 、@蔡徐坤粉絲團官微 、@蔡徐坤媽媽團LovelyClub 、@蔡徐坤數據站 等用戶成為了蔡徐坤微博的主要引爆點，均帶動超過10萬轉發數。“王俊凱”和“蔡徐坤”的粉絲團成為兩條微博的轉發引爆點。

在兩條微博網絡傳播的進程中，“王俊凱”和“蔡徐坤”兩位代言人成為網友提及次數最多的詞；“安熱沙”“品牌”“小金瓶”和“suncut”“高絲”等品牌相關信息也位列其中。側面表明，王俊凱和蔡徐坤的代言人身份提升了安熱沙和高絲品牌的曝光度和知名度。

在參與評論王俊凱微博的網友中，有18.69%的男性粉絲，81.31%的女性粉絲。在參與評論蔡徐坤微博的網友中，有18.33%的男性粉絲，81.67%的女性粉絲，可見兩位代言人對女性粉絲的吸引力更大，更易于品牌拓展受眾群。

在參與轉發和評論王俊凱微博的網友地域分布中，浙江、重慶、江蘇和廣東等地的網友占比相對較高。在參與轉發和評論蔡徐坤微博的網友地域分布中，廣東、重慶、北京和浙江等地的網友占比相對較高。以上地區成為最關注兩位代言人的地區，品牌亦可以根據此地域分布開展營銷，拓展品牌受眾。

由以上營銷行為的傳播效果可見，選擇合適的明星進行代言合作，成為了品牌推廣和營銷的重要選擇。明星代言不可置否在一定程度上提升了品牌曝光度和知名度，對當今防曬市場的重要消費群體——年輕消費者有著強大的吸引力，而年輕消費者中的女性消費者潛力更是不容忽視。為了快速吸引新的年輕女性消費群體，越來越多的防曬品牌選擇與男明星合作，利用時下人氣男明星對年輕女性消費人群的吸引力，激發購買欲望。除了引流量之外，高契合度的代言人可以更加突出產品的獨特賣點。品牌可以通過陽光活力、親和健康的代言人形象，更好地傳達防曬化妝品的主要特質；其次是宣傳渠道的選擇。有數據顯示，社交平臺已然超越視頻平臺，成為企業選擇視頻廣告投放最重要的媒介。而隨著互聯網的飛速發展，微博、微信、直播、短視頻等社交形式應運而生，企業利用社交網絡開展品牌營銷也變得越來越火熱，但并不是兼顧所有社交媒體，而是要根據品牌的定位和需求選擇適合的社交媒體。