文丨化妝品報記者 范歡

今年上半年最大的電商購物節6.18剛剛落下帷幕。作為疫后品牌商家最重要的“回血之戰” ，各大平臺、品牌在此次618中紛紛加大投入，成交金額再度刷新記錄。天貓618消費季的累計下單金額為6982億元，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元。這個由京東首創的電商購物節，已經成為所有電商平臺的狂歡。

值得一提的是，受益于促銷拉動及直播帶貨影響，美妝品類表現亮眼。其中，天貓618“快速消費品行業品牌排行榜Top10”（數據統計：2020年6月1日0點至6月20日24點）和京東美妝超級戰報（數據統計2020年6月1日0點至6月18日24點）兩大平臺的榜單透露了美妝哪些趨勢，誰又是最大贏家？

國貨品牌式微 僅HFP入圍TOP10

天貓美妝TOP10品牌榜中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛奪得前三，成為最受“剁手黨”青睞的國際品牌。不僅如此，TOP10品牌中外資品牌占9席，國貨品牌僅剩Home Facial Pro。

京東美妝TOP10品牌榜，前三分別是巴黎歐萊雅、SK-II、蘭蔻。618期間，高端美妝品牌會員新增用戶數表現亮眼，SK-II、蘭蔻、whoo后新增品牌會員用戶數分別為250萬、214萬、133萬。而國貨品牌占4席，自然堂、百雀羚、完美日記、珀萊雅分列第5、6、7、9名。

據悉，6月18日前15分鐘，百雀羚自營旗艦店銷售額同比增長300%，肌初至臻禮盒同比去年增長105%，小確幸面膜同比去年增長85%。自然堂精華、面膜品類6月18日成交額同比增長140%、150%，凝時套裝禮盒成交額同比增長240%。

天貓洗護卡詩領頭 家清品類紙品占5席

天貓個護TOP10品牌中，洗護品牌占據6席，取得絕對優勢。專業護發品牌卡詩進入前三，其次進入TOP10的洗護品牌分別是海飛絲、阿道夫、多芬、歐萊雅、舒膚佳。

而家清TOP10榜單，紙品維達、潔柔、清風、心相印位列前四， 藍月亮、威露士、奧妙緊隨其后。

小奧汀、至本首次進入 天貓美妝新銳TOP10品牌

天貓美妝新銳TOP10品牌，前三分別是Home Facial Pro、花西子、完美日記，御泥坊、膜法世家、WIS緊隨其后。值得一提的是，小奧汀、至本表現強勁，首次進入TOP10之列。

天貓個護新銳TOP10品牌前三，分別由身體護理品牌半畝花田、電動牙刷品牌USMILE、洗護品牌三谷占據。

而天貓家清新銳TOP10品牌榜前三，分別是漫花、可心柔和寶家潔。

京東美妝品類TOP5出爐：完美日記/卡姿蘭領跑彩妝 國貨冰希黎沖進香水前五

從品類上看，精華、乳液、面霜等品類增速尤為明顯。618全天，京東美妝面部精華成交額同比增長122%，乳液與面霜成交額同比增長107%，粉底液（膏）成交額同比增長80%，蜜粉與散粉成交額同比增長112%。

其中，歐萊雅、OLAY、蘭蔻、SK-II等高端美妝的乳液、面霜、精華、眼霜品類表現強勁。6月18日，前1小時OLAY京東自營旗艦店同比增長2倍，淡斑小白瓶榮登美妝精華品類銷售TOP1單品。而潔面品類榜前三由歐萊雅、芙麗芳絲、Elta MD占據。

面膜品類中，韓系品牌蒂佳婷、美迪惠爾、JM solution分列前三；防曬品類前三分別是安熱沙、歐萊雅、玉蘭油，國貨品類高姿位列第四。

歐萊雅、碧歐泉、曼秀雷敦搶占男士品類榜單前三，國貨高夫躋身前5；國貨榜前五分別是百雀羚、自然堂、Home Facial Pro、珀萊雅、一葉子。

此外，完美日記奪得彩妝品類榜首，卡姿蘭、蘭芝緊隨其后；口紅單品中，蘭蔻熱銷第一，其次是卡姿蘭、完美日記；香水品牌TOP5榜單，國貨冰希黎占得一席；此外，美迪惠爾、JM solution、RE:CIPE、蝶翠詩、蒂佳婷躋身進口小眾品牌TOP5之列。618期間，RE:CIPE同比增長270%。

值得一提的是，618期間，雅漾同比增長77%，其明星大噴霧累計共賣出20萬支，超去年的2.5倍，奪得敏感肌品牌第一。紐西之謎奪得新銳品牌榜第一。

直播帶貨動能強勁 雅詩蘭黛播了1175場

據悉，618 期間淘寶直播吸引了超過300 位明星和600 位總裁開播，明星直播間觀看平均增長343%；6 月1 日開局首日，淘寶直播引導成交額突破51 億元。據統計，淘寶直播美容護理品類前十品牌，合計直播場次最多，達6253 場。其中，雅詩蘭黛場次最高，達1175 場。截至到6月18日，淘寶直播平臺共誕生15個破億直播間，其中商家直播間占9個。

此外，今年618大促期間京東直播的日均直播場次較去年雙11提升14倍，日均帶貨額較去年雙11提升21倍。京東618直播總場次10662場，直播間產出環比雙11增長934%。18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。

“京致星榜YOUN”618期間19天直播不打烊，直播時長超82小時，總觀看量超2046萬，直播間產出環比2019年雙11增長325%。“京東買手”618期間美妝全員直播日均2場，觀看量超達200萬。此外，明星直播中，朱一龍、許光漢、吳宣儀、張天愛、任嘉倫等15位明星降臨直播間，總計在線觀看人數超百萬。

進口美妝品類暴增 京東國際、天貓國際增長均超100%

6月1日，京東國際美妝迎開門紅，全天成交額同比增長300%。6月18日，國際美妝成交額增長180%，雪花秀、嬌韻詩、蒂佳婷成交額同比分別增長560%、480%、419%。在熱銷品牌中，雪花秀、蒂佳婷、蘭芝、嬌韻詩、JMsolution躋身品牌熱銷榜TOP5。日系品牌Bb LABORATORIES成增速最快的品牌。

此外，今年618，天貓國際成為最大規模的“出境游購物節”，6月1日-18日，天貓國際進口消費同比增長43%。天貓國際618數據顯示，代表新趨勢進口美妝品類增速均超過100%。其中，陰影類商品同比增長206%，涂抹面膜同比增長超200%，進口眼影同比增長166%，遮瑕產品同比增長125%。

宅美容盛行 涂抹面膜、面部清潔品類增長顯著

值得一提的是，在宅家美容趨勢以及年輕美妝人群護膚升級下，天貓國際涂抹面膜今年以來保持高速增長，成天貓國際美妝增長最快的新興品類之一。美國獨立品牌奧倫納素、聯合利華旗下的Dermalogica、復活草面膜BbLABORATORIES、資生堂旗下Drunk elephant等品牌受到消費者歡迎。值得一提的是Bblaboratories是天貓國際涂抹面膜類目首個億元俱樂部商家，今年618該品牌的復活草面膜同比增長達3位數。

此外，今年天貓國際618，潔面、卸妝等進口面部清潔品類增長顯著。以面部卸妝為例，美國Farmacy卸妝膏同比增長292%，FANCL集團旗下的日本艾天然抗糖化卸妝油同比增長333%，日本Hacci蜂蜜卸妝乳同比增長118%。

面部清潔品類（潔面和卸妝）是天貓國際美妝過去3年增長最快的新興品類之一。天貓國際數據顯示，過去一年，消費者對于肌膚屏障的關注度提升，溫和的氨基酸潔面以及含養膚成分的卸妝產品增長非常顯著，目前成交額占面部清潔品類的三分之二。

此外，宅家美容趨勢下，消費者對于肌膚養護的需求依然保持高速增長，今年6月潔面類目同比依然雙位數高速增長。日常清潔是z世代追求顏值的第一步，潔面是z時代2019年在天貓國際消費頻次TOP2的品類，卸妝是TOP4的品類。同時超過4成消費者關注倡導安全護膚的clean beauty。