文丨化妝品報記者 李躍躍

在《第四次零售革命》中，劉強東曾分享過他對零售未來的判斷：在下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命，也就是“無界零售”，意味著“場景無限、貨物無邊、人企無間”。當零售的邊界越發模糊，流通爆品生命周期明顯變短，個人和企業的界限被打破，新舊零售也在加速碰撞，整個行業都在探索破界求變、共創生態的新方法。

在這樣的背景下，6月1日，韓國自然主義品牌 innisfree 悅詩風吟（以下簡稱“悅詩風吟”）與餓了么的年度牽手顯得格外引人關注。作為首個入駐該平臺的單一美妝品牌，悅詩風吟此舉不僅進一步拓寬了品牌的渠道空間與消費場景，也為整個行業的新零售變革帶來了新的啟發與思考。

人們驚詫于悅詩風吟的成長與蛻變，卻常常忽視這個自2012年便進入中國市場的美妝品牌背后的努力。在征戰國內市場的第8個年頭，回望悅詩風吟的進階之路，我們發現它總在潮流的第一線，也始終與年輕人玩在一起。那么，悅詩風吟究竟如何永葆活力？在新零售的賽道中它如何狂奔猛進？又會給后疫情時代，化妝品零售市場的振興帶來什么靈感？

不斷深化新零售布局 開啟美妝服務新想象

自2018年以來，悅詩風吟便在新零售的賽道上持續邁進。

2018年初，悅詩風吟攜手微信支付打造出品牌第一家智慧美妝店，門店內引入了魔鏡快速上妝、刷臉支付等技術。同年，品牌攜手天貓超級品牌日打造新零售概念店，將店鋪體驗與數字化、娛樂化內容交互結合，在店內安裝了含“影”“試”“測”“購”“玩”等一系列互動內容的體驗設備。年底，悅詩風吟又成功搭建了品牌會員小程序及小程序商城，盤活會員。

2019年，悅詩風吟正式啟動全員推廣小程序項目，徹底打通線上線下通路，并進一步推動品牌全球化新零售腳步，將品牌、消費者和平臺更緊密地融合在一起。

2020年，悅詩風吟正進一步玩轉微信小程序矩陣。一方面，用戶可直接在微信入口獲得品牌服務，幫助小程序商城拓寬目標客群，創造新的增量場景。另一方面，借助小程序新鮮事模塊，店長可通過企業微信后臺，直接與感興趣的用戶建立直接的對話，并后續通過社群、1v1跟進服務的方式，幫助門店構建可積累、可運營的私域流量池，和顧客建立深層的綁定關系。

如此看來，悅詩風吟的新零售征途正漸入佳境。無邊界O2O體驗、同城快捷配送、社交電商、門店小黑板、個性定制彩妝服務、無人零售終端、全渠道數據融合、美妝外賣……悅詩風吟的每一次創新都在刷新著大眾對于美妝體驗和服務的想象，也讓我們看到一個企業對數字化、科技化、智能化零售探索的決心。

牽手餓了么 品牌智慧零售服務再下一城

2020年以來，為了應對疫情挑戰，更為了給消費者帶來優質的消費體驗，悅詩風吟不斷打通線上線下壁壘，創造無地域、無時間差別的品牌服務。6月1日悅詩風吟與餓了么的合作，顯然是品牌對多元消費場景和創新服務體驗地又一次探索與深化。一個作為外賣平臺代表迅速崛起，為年輕人高效解決了一日三餐的需求；一個作為產品線豐富，門店分布廣泛的年輕化美妝品牌，兩大在年輕群體中有著高影響力的品牌進行合作，必定為年輕顧客群體帶來全新的消費體驗。

此次合作，悅詩風吟特別從1000余個產品中選擇了近 300 個產品作為首次上線的嘗試，其涵蓋護膚、彩妝、身體護理、男士、美妝工具、甲油等眾多產品線，旨在各方面滿足不同消費者的不同需求。據悉，首批悅詩風吟全國店鋪已有近 200 家入駐餓了么，7月份預計將增至 300 家，并陸續向全國所有店鋪鋪設。

不可否認，互聯網時代在一定程度上催生了“懶人經濟”，快速響應的服務模式被廣大消費者接受并習慣。由此，餓了么的及時高效顯得十分關鍵，其能讓消費者真正做到足不出戶，一鍵下單就可購買和使用到心儀的美妝產品，進一步滿足年輕消費者對美妝護膚品的多種需求。

悅詩風吟入駐餓了么這一戰略布局，讓品牌得以觸達更廣泛的消費場景，拓寬了消費者的購物渠道，同時滿足了消費者更加時效性、多元化與個性化的需求，這是悅詩風吟在智慧零售服務的更進一步，也是品牌年輕化戰略的再度升級。

6月3日，悅詩風吟也攜手餓了么來了一場跨界直播，這也是美妝品牌在餓了么平臺的直播首秀，通過這樣的方式，悅詩風吟觸達了更多的年輕消費群，也收獲了不錯的品牌熱度。而在剛剛結束的618大促中，悅詩風吟官方小程序在618當天銷售額突破300萬元，同樣戰績頗豐。

疫云之下逆勢突圍 以新渠道戰略再發力中國市場

立足當下，后疫情時代已然到來，新冠疫情的爆發是社會和行業的黑天鵝時刻，卻也是優秀品牌的高光時刻，悅詩風吟顯然抓住了這“亂世”中的機會。

作為較早和騰訊探索智慧零售模式的品牌，悅詩風吟已全面擁抱微信小程序矩陣——包括會員小程序、商城小程序以及導購助手小程序。并在去年12月上線全員導購項目，配置導購內容分發和業績管理工具。

在年初疫情爆發后，品牌迅速掌握形勢加速新零售布局腳步。一方面，悅詩風吟即刻打通了總部官網和線下門店的庫存，讓用戶可以自由選擇門店自提、門店快速達、官網配送三種不同的提貨方式，為線下門店引流的同時，也靈活地滿足了用戶對美妝產品的急迫需求。

另一方面，悅詩風吟以門店為單位，推行群組運營模式，通過微信服務號、朋友圈廣告、小程序直播、導購朋友圈等方式打出營銷“組合拳”，拓展新客群；以門店社群運營、模板消息、導購小程序的溝通作為復購工具喚醒老客，借助小程序秒殺、拼團、“老帶新”等活動吸納新客，通過優惠券發放形成復購，實現完整的線上閉環體系。此外，品牌還進一步強化了門店與疫情相關的產品、服務、流程、口罩妝容等內容制作和一線培訓，危機反應十分迅速。

得益于一系列的有效措施，疫情期間，悅詩風吟全國官網銷售額（包括小程序）同比增長5倍以上。在三八“女神節”大促中，品牌商城(官方+小程序)單月銷售業績超2100萬，其中三八單日銷售額破200萬記錄。而隨著線下店鋪的恢復，在后疫情時期的4-5月，悅詩風吟小程序總體同比增長依舊保持在300%-400%，屬實交出了一份令人艷羨的大考答卷。

近年來，為了站穩中國市場，贏得年輕消費群體的喜愛，悅詩風吟不斷調整中國市場的渠道 戰略，以更好地適應消費升級、消費分級和市場細分，并通過優化資源投入，加碼線上，更好、更集中的發力中國市場，而這樣的努力也正被越來越多的中國消費者所看見。

有理由相信，悅詩風吟的這抹綠色有著歷久彌新的生命力，2020年，它正穿透陰霾而來。