文丨化妝品報記者 江夢茜

6月22日，由中國美宜會（以下簡稱“美宜會”）組織籌備的“巨量引擎游學之旅”在杭州巨量引擎直營中心舉行。來自全國的美宜會會員店鋪負責人集聚杭州，以美妝行業抖音內容新玩法和美妝電商營銷破局之路為主題，完成了深度學習。

據了解，美宜會是由美妝行業企業會員合資的方式組建，以公司化形式共同運營的行業商會組織。美宜會不僅聯合會員采購、推品、共同維護品牌價值、共建供應鏈服務，同時也開展行業會議、信息交流、培訓服務等業務。此次巨量引擎游學之旅就是美宜會在行業信息交流版塊的新動作。

本次游學活動的“教學方”為字節跳動旗下的營銷服務品牌巨量引擎 （Ocean Engine）。目前，巨量引擎整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、皮皮蝦、穿山甲等多元平臺的營銷能力，依托內容資源、平臺服務以及技術能力，為廣告主提供數字營銷服務。

行業競爭加劇，美妝電商營銷如何破局？

游學的第一場分享會由巨量引擎杭州中心美妝行業高級運營武斐帶來，他以“美妝電商營銷破局之路”為主題進行了分享，圍繞電商行業現狀、行業傳播策略、營銷矩陣三部分內容，對當下美妝電商營銷狀況進行了分析。

“當下，流量競爭日益激烈，消費者的注意力被分散，年輕消費者消費決策呈現速度快、容易被安利的特點，這也讓內容化運營成為電商獲客的高效手段?！蔽潇痴J為，針對此現狀，美妝電商需要通過直播、短視頻、圖文等內容形式抓住消費者。

為此，武斐為美妝店主們提出了“三大營銷矩陣聚力電商傳播”的對策：首先，賣家可以通過抖音購物車帶貨，鏈接電商引流；其次，可通過抖音視頻種草美妝產品，打造爆款，提升視頻站內排名；此外，賣家還可以入駐抖音直播間，以主播帶貨的形式擴大聲量。

在視頻內容上，武斐建議，美妝電商可以充分利用自身優勢，以詳細的產品介紹、功能解說、真人試用等內容作為切入點，邁出店鋪轉型內容電商的第一步。

定價/內容/新玩法，抖音直播帶貨如何實操？

4月1日，錘子科技創始人羅永浩完成了他的抖音直播首秀，該場直播收獲了累計4800萬人圍觀、超過1.1億元銷售額和超過360萬元的抖音音浪收入。在羅永浩之后，越來越多的紅人、明星開始進駐抖音，進行直播帶貨。

針對這一現象，巨量引擎杭州中心美妝行業高級運營胡朝暉為學員們帶來了抖音直播帶貨實操干貨分享，并從為什么要做直播、直播間人氣從哪來、直播產品該如何定價、直播帶貨內容策劃、直播間的營銷玩法以及商家玩法模式這6個專題進行了深入解析。

胡朝暉表示，雖然直播帶貨聲勢熱烈，但目前適合做直播的客戶主要分為三類：有供應鏈能力、成熟的直播團隊和充足預算投入的客戶；有一定的選品能力、直播團隊和資金實力的客戶；有商品、資金卻無主播或直播經驗的客戶。

在胡朝暉看來，直播間流量主要來自于自然流量、私域流量、商域流量以及競價廣告等區域。而短視頻熱度、流量引入、主播能力、短視頻腳本與直播前預告都是影響直播間人氣的因素。她強調，在短視頻腳本的創作中，商家需要把握兩方面內容，一是美妝領域垂直內容定位，二是需要穩定更新。

針對美妝產品如何定價，胡朝暉提出了“金字塔式”定價結構。

戰略款：通過高價格單品與限量款打造稀缺感。

利潤款：針對不容易比價的產品，定制專屬價格的套盒，如護膚、彩妝套盒等。

利潤款：可以通過利潤款為店鋪低價引流，如采取買一發二的政策或59/69/79/99等類似價格吸引顧客。

寵粉款：設置秒殺限量款粉絲專屬產品，為店鋪吸粉。

“貨源優勢是基礎能力，主播優勢是核心能力，自媒體創作能力是進階能力”，胡朝暉認為，直播帶貨內容策劃能力分為三個階段，在帶貨中，不僅直播中的氛圍營造很關鍵，營銷準備同樣重要。她介紹，常見美妝營銷手段有限時限量搶優惠券、限時秒殺（買贈）、“戲精”劇情化的腳本設計、設計售賣場景等。

分享的最后，胡朝暉解讀了部分商家美妝直播玩法模式。她介紹，目前，常見的直播模式有：利用貨源與粉絲優勢直接開播、借助專業的達人開播、打造人設形象，為粉絲種草美妝產品，并通過直播強勢轉化等形式。

隨著美妝行業線上業務增長進一步提速，胡朝暉認為，目前，抖音直播帶貨仍有一定發展空間，對于希望擁抱變化的品牌或店鋪來說，若能借力抖音直播帶貨打開新局面，則能打造出個性化的營銷陣地。