文丨化妝品報記者 李躍躍

客流急劇下滑、成本攀升、利潤下滑，已經成為阻礙化妝品專營店發展的“三座大山”。與此相對的是，線上渠道繼續高歌猛進，電商品牌不斷崛起，十萬、幾十萬、百萬元的大單層出不窮。“冰火兩重天”的現實壓力，使得選品和引流成為化妝品店熱切關注的兩大問題。另一方面，在消費升級趨勢下，進口品的浪潮已成定局，越來越多的門店拋棄國產品轉而投入進口品的懷抱，“實體門店+本土品牌”的組合似乎已是強弩之末。

在這樣的背景之下，淮北本地連鎖系統錦瑟明珠提出10天將單一品牌——野菜?做到近百萬銷量的目標，它為何有如此底氣？在如今競爭激烈的化妝品市場，野菜?品牌是如何成功突圍的？

優質產品強化口碑，以高效鎖定客群

濉溪縣位于安徽省北部，為淮北市唯一轄縣，素有“酒鄉煤城、中原糧倉、能源之都、運河故里”的美譽。而在淮北市濉溪縣的核心路段，有一家十分醒目的化妝品店，店內產品陳列錯落有致，品類齊全，服務設施應有盡有。據悉，這家300平米大店正是錦瑟明珠化妝品連鎖旗下規模最大的一家。目前，錦瑟明珠的18家門店遍布淮北，已覆蓋了淮北市市區、濉溪縣縣城及周邊鄉鎮市場，是當地當之無愧的連鎖龍頭。

不同于許多門店受進口品浪潮的影響，錦瑟明珠店內依舊是國產品的天下。對此，創始人朱增光表示：“對于濉溪縣周邊鄉鎮的化妝品市場來說，消費升級趨勢并不是簡單地表現為顧客對進口品的需求，從更深的層面來說，實際上是對產品質量和價格的更高要求。”因此，朱增光在選品時更關注產品的質量和性價比，而這正是其選擇與野菜?合作的關鍵。

△錦瑟明珠化妝品連鎖創始人朱增光

在朱增光看來，野菜?推出的每一款產品都極具特色。它的潔膚霜之所以在渠道爆火，一方面是其在品類上彌補了不少終端店在清潔品類上的空白。另一方面，對于終端門店引流，產品概念和賣點都至關重要，野菜?潔膚霜能夠根據使用者面部的皮膚狀態及長期生存的環境狀態，因人而異地在清潔后排出黑色、灰色、綠色等不同顏色的污垢，且體驗后皮膚的通透感與亮澤度都會有較明顯的提升，這樣的高效與即時性對于顧客而言是極具吸引力的，直觀的效果也大大拉升了門店成交率。

據悉，錦瑟明珠與野菜?的合作已有三年之久，此次參與品牌的聯動活動也如“慣例”般尋常。“野菜?的活動我們基本都是一場不落的參加，品牌產品的上新也都是所有店鋪同步引進，這么多年，野菜?的品質從未出過問題，這也是我信賴這個品牌的原因。此次聯動活動，我們的目標銷量是80萬，沖刺點是100萬。我們之所以有這樣的底氣，是野菜?品牌給我們的，也是門店顧客的忠誠度賦予我們的。”朱增光自信地表示。

創新營銷深化體驗，用服務打造門店競爭力

“潔膚霜，不全是產品的成功，其實是體驗的成功，是把體驗做到極致的成功，而把體驗做到極致又是野菜?團隊的成功。”朱增光至今仍記得上海美臣董事長顧健在野菜?2018戰略規劃會上的總結發言，而如今看來，體驗與服務無疑是野菜?品牌最為精準的注腳。

朱增光告訴記者，錦瑟明珠現在店鋪主打前店后院模式，不論是新老顧客店員都會盡量說服他們進行幾分鐘野菜?產品的護理，由于使用后立竿見影，所以引流效果非常好，在一定程度上增加了門店客流，也拉長了消費者的留店時長。

“在我看來，野菜?極致的產品體驗依托的是強大的培訓體系和培訓團隊。以此次聯動活動為例，野菜?共派了6位督導老師到淮北市場，對店內BA進行輪班制的專業培訓。一個產品一款潔膚霜，野菜?的培訓老師能夠講整整一天，既熱情又專業，內容細致到產品成分、使用時長、使用手法等等，還會傳授給店員相關的動銷技巧，全方位為BA賦能。”朱增光表示。

據了解，為了能幫助化妝品店做好培訓，野菜?不僅開發了一整套包括潔膚霜+氧療+膠原蛋白線球在內的護膚體驗療程，同時也會定期組織針對門店的相關培訓。

此外，除了進一步引流鎖客，體驗式營銷還在很大程度上提高了門店客單價。據朱增光透露，幾乎每位顧客體驗了野菜?潔膚霜與氧療效果后都會產生購買行為。參加了這幾次的聯動活動，錦瑟明珠的門店客單價從第一次活動的888元，到第二次的1499元，再到這次活動的4999元和諸多萬元單，在與野菜?品牌的通力合作之下，門店客單價提升迅速，復購率也基本維持在60%左右。

在朱增光眼中，野菜?品牌給錦瑟明珠的發展注入了動力，而在本土品牌同質化如此嚴重的CS渠道，野菜?的獨特性與差異化顯得尤其珍貴。“其實門店從來不是拋棄本土品牌，從另一個視角來看這是品牌的洗牌，沒有品質、效果、創新、服務、體驗的品牌未來不僅會被實體店拋棄，也勢必會被時代拋棄。”朱增光在產品和渠道上堅守了9年，看盡化妝品行業的繁華與落寞，對于飽受沖擊的實體門店他卻依舊滿懷信心，未來也始終愿意與野菜?這樣的品牌攜手，堅定而穩健地前行。