文丨化妝品報(bào)記者 范歡

疫情期間，消費(fèi)者比以往更加關(guān)注健康和個(gè)人清潔，帶動(dòng)了個(gè)護(hù)品類的逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)阿里發(fā)布的《2020美妝洗護(hù)營(yíng)銷洞察報(bào)告》，受消毒清潔需求暴增影響，個(gè)護(hù)、家清產(chǎn)品在疫情暴發(fā)后銷量倍增。

隨著疫情漸退，消費(fèi)需求開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)，作為每一個(gè)家庭和個(gè)人都不可缺少的必需品，個(gè)護(hù)品類（本文主要聚焦洗護(hù)發(fā)、沐浴露品類）又將面臨什么樣的前景市場(chǎng)？品牌又如何把握住“后風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期”的機(jī)遇。

清潔抑菌需求猛增，帶動(dòng)個(gè)護(hù)品類增長(zhǎng)

4月13日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布最新行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告《擁抱后疫情時(shí)代新機(jī)遇》。報(bào)告中指出，在疫情暴發(fā)后第七周，快速消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了韌性反彈，個(gè)護(hù)家清品類在疫情中逆勢(shì)成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，3月上旬，天貓上有超2萬(wàn)個(gè)品牌，銷售額超越去年同期業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。美妝洗護(hù)領(lǐng)域更是領(lǐng)漲全行業(yè)，今年3月，天貓身體護(hù)理系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)了71%，燙發(fā)染發(fā)類增長(zhǎng)了92%。

從具體品牌表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)了解，新銳洗護(hù)品牌Rever借助淘寶天貓推出的商家?guī)头稣撸凇叭恕惫?jié)期間，在天貓的成交高達(dá)500多萬(wàn)，訂單量達(dá)到43000多件，同比增長(zhǎng)10多倍。

專業(yè)洗護(hù)品牌芊嘉在疫情期間為滿足消費(fèi)者對(duì)消殺清潔類產(chǎn)品的需求，聯(lián)合家居清潔品牌威王，以“頭皮除菌包，健康守護(hù)你”的活動(dòng)主題進(jìn)行產(chǎn)品促銷，通過(guò)芊嘉明星產(chǎn)品“小釘耙”搭贈(zèng)除菌包的售賣形式，深化頭皮健康防護(hù)、頭皮專用清潔概念，倡導(dǎo)頭皮和頭發(fā)分開(kāi)護(hù)理的理念。這樣的跨界營(yíng)銷，在特殊時(shí)期突破了低迷的市場(chǎng)，極大拉動(dòng)了芊嘉的銷售增長(zhǎng)。

環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷副總裁程英奇也告訴記者，滋源在一季度的表現(xiàn)良好，發(fā)展基本保持穩(wěn)定。在他看來(lái)，疫情期間洗護(hù)整體發(fā)展分兩個(gè)維度，一方面洗護(hù)品類在疫情期間對(duì)比之前整體沒(méi)有太大的變化。但另一方面因疫情原因，消費(fèi)渠道改變以及個(gè)性化需求的產(chǎn)生促進(jìn)了洗護(hù)品類的創(chuàng)新，個(gè)性化的產(chǎn)品迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

深層清潔、滋養(yǎng)、留香、便捷性概念受到消費(fèi)者重視

疫情期間，由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的清潔健康更加重視，以及個(gè)人清潔頻次的變化，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的功能訴求也有所側(cè)重，比如，更關(guān)注產(chǎn)品的深層清潔能力、留香時(shí)間和氣味、便捷性等等。

首先在深層清潔方面，以洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，專家表示，頭發(fā)是一個(gè)藏污納垢的地方，在疫情非常時(shí)期，頭皮清潔也至關(guān)重要。不少品牌已提出深化頭皮健康防護(hù)的倡導(dǎo)并推出相關(guān)產(chǎn)品。比如，芊嘉推出一款專門清潔頭皮和調(diào)理頭皮微生態(tài)的產(chǎn)品——頭皮肌活液；潘婷的排濁賦能頭皮洗發(fā)露（排濁能量水），以先清潔頭皮的油脂和污垢，再做秀發(fā)滋養(yǎng)的理念受到消費(fèi)者歡迎。此外，沐浴露產(chǎn)品也同樣注重深層清潔，比如舒膚佳推出凈膚排濁系列的沐浴露和香皂新品。

其次，留香時(shí)間和香味成為疫情期間消費(fèi)者的又一大情感訴求。數(shù)據(jù)顯示，香氛類產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中已經(jīng)有較高的滲透率，其中香氛洗發(fā)水在各香氛產(chǎn)品中滲透率最高。除香氛型洗發(fā)水、沐浴露等身體清潔產(chǎn)品外，香水和香氛身體乳等香氛型美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品也有較高的使用比例。不少消費(fèi)者希望能夠?qū)崿F(xiàn)頭發(fā)留香的效果，并認(rèn)為香氛洗發(fā)水的香氣能夠讓心情變得放松、愉悅。

第三，消費(fèi)者也更關(guān)注洗護(hù)產(chǎn)品的滋養(yǎng)度，以解決包括空氣污染、過(guò)度熬夜等各種原因?qū)е碌钠つw干燥、頭發(fā)毛躁、發(fā)絲干枯等問(wèn)題。比如，多芬安瓶精油護(hù)發(fā)膜混合套裝以安瓶疊加發(fā)膜的全新秀發(fā)護(hù)理方案為賣點(diǎn)，月銷超過(guò)1600套。OLAY新推的水光沐浴露特別添加了玻尿酸成分，滋潤(rùn)度提升更契合市場(chǎng)需求。

除此之外，去油免洗噴霧、干發(fā)粉等便捷性產(chǎn)品受到疫情期間宅家消費(fèi)者的歡迎。例如，滋源去油蓬松免洗噴霧產(chǎn)品在天貓旗艦店月銷超過(guò)20萬(wàn)件。

后疫情時(shí)期，洗護(hù)市場(chǎng)又有哪些新機(jī)遇？

程英奇表示，隨著渠道的變化以及消費(fèi)年輕化和個(gè)性化的需求，洗護(hù)產(chǎn)品會(huì)更加細(xì)分化、年輕化、場(chǎng)景化，具有便捷性和個(gè)性化的產(chǎn)品將迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。他告訴記者，幾年前洗護(hù)產(chǎn)品更多的往健康洗護(hù)的方向發(fā)展，這也是滋源的無(wú)硅油頭皮護(hù)理能夠快速成長(zhǎng)的原因之一，而現(xiàn)在滋源已經(jīng)朝著更加價(jià)值化、年輕化、場(chǎng)景化的方向發(fā)展。

第一，洗護(hù)產(chǎn)品更趨功能化、細(xì)分化、場(chǎng)景化。在洗護(hù)發(fā)方面，《2020京東洗護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，顏值即正義，頭發(fā)作為美麗的加分項(xiàng)也越來(lái)越受到消費(fèi)者的注意，精致護(hù)膚有幾步，護(hù)發(fā)美發(fā)就有幾步，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、精油、造型、免洗噴霧。對(duì)比過(guò)去20年，市場(chǎng)上的美發(fā)產(chǎn)品和形態(tài)類別發(fā)生了巨大變化，這些細(xì)分功能也從側(cè)面顯示出，當(dāng)下女性在頭發(fā)護(hù)理上的需求更加精細(xì)。

而身體洗護(hù)方面，一塊香皂再也解決不了問(wèn)題，沐浴露的意義也慢慢從傳統(tǒng)的清潔功能向更多的護(hù)膚功效轉(zhuǎn)變，如滋潤(rùn)保濕、美白、除螨、去角質(zhì)等等。此外，身體護(hù)理也開(kāi)始出現(xiàn)“成分黨熱”，強(qiáng)調(diào)新品中顯著發(fā)揮作用的有效成分，為產(chǎn)品的功效升級(jí)增加說(shuō)服力。記者觀察到，不少品牌在身體護(hù)理類產(chǎn)品中添加了煙酰胺等成分，作為品牌的突出賣點(diǎn)。

第二，迎合年輕消費(fèi)者，兼顧顏值和功效。除產(chǎn)品包裝造型吸睛外，內(nèi)容物也更具創(chuàng)新性。程英奇表示，滋源順應(yīng)渠道和新需求不斷做出產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。例如，滋源氨基酸慕斯洗發(fā)水在無(wú)硅油、氨基酸溫和洗護(hù)的基礎(chǔ)上，以冰淇淋質(zhì)地和香味獲得消費(fèi)者喜愛(ài)。目前該產(chǎn)品的銷售能夠占到品牌整體銷量的10%以上。

而沐浴露上，區(qū)別于傳統(tǒng)液體沐浴露的難起泡、難沖洗，泡泡沐浴露以其主動(dòng)起泡，泡泡綿密絲滑的特點(diǎn)快速成為都市“懶人”們的心頭好。

第三，具有創(chuàng)新性、個(gè)性化、便捷性產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。比如，滋源在今年3月推出氨基酸睡眠塑型系列（氨基酸泡泡洗頭水）。滋源在對(duì)困擾消費(fèi)者頭皮護(hù)理問(wèn)題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，頭發(fā)不易定型，睡醒第二天頭發(fā)難打理成為了90后和00后日常最關(guān)注的問(wèn)題，關(guān)注度達(dá)到50%以上。作為滋源的首款氨基酸泡泡洗頭水，該系列包含三款單品，分別主打強(qiáng)韌修護(hù)、蓬松柔順和沁爽凈屑，憑借核心成分GP-1，讓頭發(fā)在睡后也能保持蓬松不亂。

眼下，90后、95后女性正逐漸成為時(shí)尚個(gè)護(hù)的主力消費(fèi)人群，她們對(duì)于時(shí)尚個(gè)護(hù)產(chǎn)品有更高和更細(xì)分的要求。正如國(guó)際洗護(hù)第一人、美研創(chuàng)新株式會(huì)社董事長(zhǎng)兼首席科學(xué)家楊建中在“2020，頭等大事”系列直播中所言，行業(yè)的潮流并不都是由技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的，但是所有可持續(xù)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的潮流都是由技術(shù)創(chuàng)新成果來(lái)支撐的。隨著人們生活逐步恢復(fù)正軌，疫前已萌芽的場(chǎng)景在疫后仍有發(fā)展機(jī)遇，對(duì)洗護(hù)品牌而言，需圍繞消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。