文丨化妝品報記者 毛洪

在白城市，有一條繁榮的商業街，這里人流密集，化妝品店鋪一個接一個，在商業街一家老百貨大樓里，一家風格與眾不同的店鋪吸引了記者的注意，這家店叫宜美惠。

與其它店鋪設計不同的是，宜美惠風格突出，在一家老百貨樓里，雖然四周都暗淡無光，但是宜美惠卻給人一種明亮、自然、溫馨、甜美的感覺。

走進店里一看，沒有太多熟悉的品牌，也沒有多少價格標簽，更多引發記者注意的是其精美的店鋪設計以及精致的體驗區。

就是這樣一家店，多年前曾是當地的潮流中心，曾將一個不知名品牌做到單店回款過百萬。

那么，這家店到底有何不同？它的底氣又來源于何處？

10年來專注體驗，從產品體驗升級到店鋪體驗

2008年，為了追求更有品質的生活，孫雷和老公郭銳辭掉穩定的工作，投身化妝品行業，創立宜美惠，從此，圍繞“品質”二字，宜美惠一直在探索如何給顧客更好的體驗。

由于入行晚且是外行，起步時孫雷只能接一些品質好，知名度較小的品牌。店鋪成立之初，宜美惠的體驗式營銷之路也正式開啟，在只有5平方米的店里，孫雷每天要站8小時給幾十個顧客免費化妝，就這樣多年下來積累了很多忠實的顧客。也正是這些回頭客，在市場的不斷變革中，支撐著宜美惠向前發展。

近兩年，不少店鋪受“價格戰”影響較大，利潤下滑嚴重，但由于宜美惠做的品牌知名度較低，渠道相對封閉，受影響較小。目前，宜美惠仍能保持48%左右的毛利，并維持凈利不下滑。

10多年來，宜美惠一直專注給顧客更好的體驗和服務，體驗也從簡單的產品體驗往店面布置、氣氛等方面升級。但是，一直以來，店鋪的整體風格沒有發生太大的變化，定位一家主打有機植物彩妝、護膚的化妝品店，整體風格偏向清新時尚，氛圍溫馨。

在孫雷看來，女性購買護膚品是為了一個“美麗的夢想”，而不是便宜，加上女性是視覺動物，產品品質本身就好，加上一些有畫面感東西去詮釋它，顧客會對這個東西有很好的印象，然后再給她體驗，根據顧客需求去做一些比較科學的產品搭配，顧客的感覺會感覺非常好。據悉，宜美惠一家店鋪光裝修就花了30多萬，名門閨秀不少宣傳圖都來自于宜美惠。

以人為本，做好體驗式營銷

郭銳自信的說道，“我們店內以體驗見長，從10年前我們就開始做輕體驗了?！?/p>

對于體驗服務，安全性至關重要，孫雷則從產品和服務等維度去保障其安全性。在選品上，一是考察廠家的實力，摒棄那些轉瞬即逝的品牌，另外，也會去看這個生產線是否優質。在服務項目上，也多以基礎的面部護理為主，不涉及口服美容、微整等項目。

在孫雷看來，目前市面上很多體驗都停留在表面，而自己則是做到了根上。那么，體驗的根是什么呢？簡單的說就是“以人為本”。孫雷說道，“做體驗是敷衍顧客還是說你是想幫助他解決問題，這就是兩個不同的點，顧客會感受的到，這個就是體驗的根本。如果你是真用心服務，真心幫她解決問題，在產品品質又很好的情況下，讓顧客先免費體驗，感受到產品給他帶來的變化，自然顧客也會和你達成成交?！?/p>

在孫雷看來，很多門店其實不是做不好體驗，只是時間未到，火候未到。做體驗，最重要的是獲得消費者的信任，獲得當地老百姓和消費者的認可，在他們心里邊形成一種認知：這家店我是可以進去試的，試了不買也沒關系。而這種信任不是一朝一夕形成的，需要沉淀。

在近日舉辦的“中國化妝品百強連鎖會議”上，特勞特（中國）首席戰略官郭禹千尋提出心智時代的概念。心智時代，消費者不是在買東西，而是在選東西。如何提前占領消費者心智，讓消費者在千千萬萬個選擇中選擇自己很重要，在這樣的環境下，不同勝更好。

宜美惠有很多的不同，在大家都想用價格去取勝的時候，宜美惠最大的折扣也就是滿200返40；當大家都在搶客流的時候，宜美惠卻堅持強調客流品質，專注會員；當大家都想快速拓店，發展規模的時候，宜美惠保持匠心，把服務做到極致，把店鋪做到完美，依靠多年來積攢下來的口碑和會員，不斷挖掘其價值等。這些差異化都形成了其在當下的核心競爭力。

專注會員，打造門店品牌

隨著渠道透明化，不少品牌價格體系混亂，宜美惠也面臨著客流下滑的難題。而這，主要原因還是渠道透明化，導致品牌在價格上失去了一定的優勢。以某品牌為例，起初，作為吉林甚至全國單店回款第一的門店，宜美惠一年回款超過100萬，但近兩年該品牌網絡渠道價格體系的混亂，導致其在店的表現大不如前。

一直以來，宜美惠都以品類店的思路為主，弱化品牌效應，因此在店里很少看到品牌的LOGO,取而代之的是宜美惠自己的LOGO,對于孫雷而言，他們是在打造自己店鋪品牌，要把路越走越寬，而不是越走越窄，最終被品牌挾持。

雖然宜美惠也面臨客流下滑的問題，但對于顧客，他們有自己的選擇，與大日化店追求客流不同的是，他們更加注重顧客的品質。

孫雷談到，之所以放大櫥窗，縮小大門，把所有沒有消費能力的顧客全擋在門外，給有實力的顧客更好的消費環境，這種做法讓其在起步時期經營困難，因為畢竟這樣的顧客在少數，但到了后期優勢就開始慢慢顯現，目前，店鋪80%的業績來自于20%的會員。

目前，宜美惠總會員數達8千多，與現在很多電商平臺的玩法類似，孫雷告訴記者，麗人會員需一次性消費300元錢才給辦理，成為名媛會員需一次性消費600元。

隨著宜美惠在當地打響了名聲，不少人想要做加盟，但全被孫雷拒絕了?！爸睜I店好控制，一旦有加盟，品質上難以控制，會砸我的名聲，所以說我很難割舍。開門店不僅僅為了利益，也要懷著一顆匠心，對宜美惠這三個字太有感情了，像養孩子一樣養起來的?！?/p>

孫雷說道，未來，一定會將品質傳承下去，開一家像一家，不會大面積擴店，走流量。面對目前的市場，孫雷也發出了自己的倡議：拒絕價格戰，還化妝品行業，還門店清靜的銷售氛圍。