?左起淘美妝商友會秘書長千湫、天貓美妝運營總監逸綃、天貓個護運營總監涵筱
凡是做電商零售的，在2020年都注定是要完成新生的一年，不進則退。
如果“退”，意味著完全失去目前遠未達到飽和狀態的消費者與其背后的增量市場。如果“進”，要思考的問題則復雜得多。
不同平臺如何布局？行業趨勢如何始終敏感？營銷新玩法如何快速掌握？強敵環伺中如何差異化占據用戶心智？在平臺、品牌、商家甚至資本不斷加碼競爭的當下，任何一環都忽視不得。
6月28日，淘美妝商友會2020零售新生計劃的零售云峰會在線上舉行，主辦方聯合天貓、騰訊、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺，與增長黑盒、栗映科技、眾競傳媒在內的新興服務企業，就以上問題進行深入探討，從多維角度透析美妝行業當前發展新機遇。
平臺引領走新路，持續賦能聚力產業
01.京東美妝的7大優勢與4大戰略方向
京東美妝業務部行業洞察負責人胡霞表示，京東是以供應鏈為基礎的技術與服務企業，圍繞于此，目前已具備7大核心優勢，即節省時間的平臺心態、追求速度的服務和物流、廣泛分布的業務、站外站內聯合的京騰計劃、360度數據云工具、用戶成熟送禮心智與高效率成本化運營模式。
? 京東美妝業務部行業洞察負責人 胡霞
在2020年第一季度，京東美妝在全平臺實現高速增長，成交增速近50%，日活躍用戶增長近60%，uv增長89.78%。接下來，京東美妝將圍繞四大戰略賦能京東美妝品牌。
一是針對頭部品牌，將通過打造行業標桿引領增速；二是加強品類活動，打造京東美妝子品牌，強化送禮心智；三是完善JDP體系，并組建以招商、營銷、分銷、直播、培訓、外宣為核心的項目組，與合作伙伴共創電商業務；四是提升NPS提升，增強用戶運營，提升用戶貢獻價值和站內用戶滲透率。
02.拼多多美妝個護2020年如何為商家賦能
“全國網購人群中，超過一半的人是拼多多的用戶，‘全家一起拼多多’已經成為中國家庭消費的普遍場景”，拼多多美妝個護行業招商負責人凌鯤介紹，在此基礎之上，拼多多計劃孵化出超過200個年銷售額過千萬和超過1000個年銷售額過500萬的新品牌。
? 拼多多美妝個護行業招商負責人 凌鯤
與此同時，將通過消費端提品質、新供給、擴品牌的三大策略和場景端品牌孵化、大牌營銷、潮貨節IP打造的三大策略，繼續推動美妝個護行業加速健康增長。
具體到招商環節的貨品側，拼多多將明確拒絕低價同質化商品，歡迎價位帶聚焦于19-49元的商家能夠加入平臺，這一價位帶也會是拼多多未來生意體量最大而且重點突圍的價位帶。
商家一側，凌鯤表示，在貫穿店鋪建設、貨品優化、營銷激活、資源放大的四個時期中，新手期、成長期、成熟期是商家必經的三大階段，拼多多對應地為其提供了不同的扶持政策、營銷工具、數據工具等資源。
03.抖音美妝四大發展勢頭
根據2019年抖音平臺的美妝行業整體發展情況，流量擴散、新品爆發、結構換擋、國貨進化是美妝當前的四大發展勢頭。
巨量引擎上海直營中心市場負責人趙影介紹，2019年抖音平臺中美妝行業內容大幅增長，行業增速跑贏大盤，同時細分品類全面爆發，品類走勢由傳統口紅、面膜等強勢品類驅動逐漸向新關鍵品類增長拉動過渡，精華、面霜、粉底、定妝等精致品類走高。
? 巨量引擎上海直營中心營銷負責人 趙影
此外，具有創新性和黑科技等標簽的品類則有著更高的突圍幾率，例如去年爆火的泡泡面膜、口紅雨衣等；而美容儀品類，僅在2019年一年就獲得了2018年10倍的關注量。國貨品牌則在產品實用性的基礎上，嘗試通過跨界聯名、文化輸出、潮酷理念等方式，為產品賦予更多的情感價值、文化價值。
此外，經歷了18年的爆發式增長，本土新銳品牌增速已趨回緩，且隨著消費升級和國際品牌強力引導帶來市場中高端化走勢，中高端品牌增速較高。
04.騰訊公域入口升級，助力用戶持續種草品牌
搭載12億日活的微信生態，小程序當前的日活也已超過4.5億，19年的GMV更是高達8000億+，且據騰訊方預測，這個數據將在本年刷新至20000億，布局小程序電商已然成為零售商們的重要賽道。 作為小程序電商營銷閉環中的第一環節，騰訊廣告化妝品行業顧問趙映杰給出了兩種辦法助力引流成功。
? 騰訊廣告化妝品行業顧問 趙映杰
第一種為截獲商業流量，創新廣告玩法，觸達美妝人群，其中最常見的方式為朋友圈廣告，具體類型包括多圖式、互動式、選擇式等多樣化表達形式，觸達路徑包括連接小程序商城直購、引流至微信公眾號、個人微信（企業微信）。第二種為玩轉非商業流量，打造私域矩陣，主要渠道為視頻號和搜一搜。
趙映杰指出，目前微信搜一搜日活已達1億+，且其在搜索結果頁為商家打造了A/B/C三類品牌專區，根據分類高效引導用戶進入小程序商城或公號，完成轉化或私域積累。
直播與私域碰撞，存量增長的下一程
01.巨頭們的電商直播“絕技”
多多直播，利用多入口+直播排位賽助力商家銷量起飛。2020年1月，作為拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，多多直播正式上線，凌鯤介紹，目前在APP首頁、搜索結果/場景廣告、商詳頁、店鋪首頁、關注店鋪、同城直播均可作為入口進入直播。此外，拼多多推出的美妝直播排位賽，打造億級曝光活動，助力品牌與商家引領行業增長。
小紅書直播，與種草、拔草、福利的多方結合。事實上，小紅書的直播內測4個月直到今年4月才正式上線，同步推出的還有百億流量向上計劃。小紅書MCN機構眾競傳媒內容總監譚成一介紹，基于小紅書本身具備的通過真實分享感受來滿足用戶需求的社區屬性，直播中可將種草拔草與之相結合。
? 小紅書MCN機構眾競傳媒內容總監 譚成一
以品牌為例，首先可以根據品牌想要傳達熱賣點、話題等，加深用戶記憶以及認知度，同時通過限量、限時、限購、贈品等引起關注度，讓用戶加深關鍵時間、關鍵詞，最后通過一系列KOL的運營策略，打造適合品牌的傳播節奏，完成直播最終的轉化。
抖音直播，尾部達人和素人圈層的全新突圍機會。抖音2020年2月的直播數據顯示，平臺美妝主播的單次直播觀看人數最高超過97萬人次，與此同時，大量尾部達人優先試水并取得了關鍵性突破，排名前10的主播中70%粉絲量不足50萬，但是2月卻收獲了百萬級觀看人次。
總結來說，在抖音直播，首先要通過優質內容積累粉絲，并于開播前做好視頻預熱和引導，在直播過程中也可借助Dou+進行精準流量投放，為直播間吸引更多流量。其次，可以借助私域運營，合理布局站外。最后，可以借助紅人或者明星的力量進行帶貨，前期并無太多精力的商家，也可根據所需聚焦中腰部達人。
02.私域流量運營的幾種基本路徑
從平臺角度來看，在騰訊生態內，今年3.8女神節，近千個品牌的2000多個主播進行了長達900小時的直播。其中，美妝品牌悅詩風吟，借助護膚達人搭配全網最低價的爆款套裝，于直播當天創下互動次數增長263%，優惠券核銷達30%，訂單環比增長500%的好成績；同為美妝品牌的薇諾娜，也實現觀看人數環比上漲172%，轉化率達10%。
趙映杰表示，騰訊生態布局了三大核心路徑，助力私域養草。路徑一為直播帶貨，體驗流暢商業閉環；路徑二為私域重鎮公眾號，多款工具解決營銷痛點；路徑三是社群深度運營，促進成交轉化。為此，騰訊針對公眾號推出了公眾號微信導購助手和企業微信，針對社群運營推出了群運服務平臺的工具。
從服務供應商角度來看，國內最大的增長黑客社區增長黑盒創始人Alan認為，公私是相對企業自己來說的，比如對于阿里巴巴來說，把天貓淘寶發展好就是在做自己的私域電商；阿里巴巴如果哪天去京東開店，就算是在做公域電商。對于入駐天貓的品牌企業來說，天貓店屬于品牌的公域電商，去微信生態里做獨立的小程序、H5或者自己獨立做APP就屬于私域電商。
? 增長黑盒創始人 Alan
他表示，微信已經占據了用戶的心智，“中國企業精細化運營的載體只可能是微信私聊”，這也反映在國內通常客戶關系維護的系統叫SCRM，就是基于微信服務號、微信個人號、微信群、企業微信等渠道。為此，增長黑盒建立了“增長工程學”的體系，專門研究如何用科學和工程思維解決企業增長問題，包括內容體驗工程 、觸點工程、 營銷科技的建立。
栗映科技創始人兼CEO Winny則認為，私域流量已經進入3.0時代，成為相對成熟的商業模式，而用私域流量的方式做品牌類似于國外的DTC（Direct To Consumer）模型，為品牌帶來了增長方式上的突破，尤其是對于大品牌、大型連鎖門店是更大的機會點所在。
? 栗映科技創始人兼CEO Winny
她強調對私域流量運營的建設，是品牌與顧客直接對話能力建設的基礎，其核心在于私域流量經營的是“人”的終身消費價值和社交資源價值，更加高效的私域模式的核武器則為直播+社群+分銷。
而對私域的運營關系到企業下一步商業模式的架構，并不只是拉一個群做一次秒殺，因此在正式開啟私域運營前，首先要明確企業的商業模式架構，第二步是據此匹配人才與團隊，第三步為搭建私域產品體系，最后還要在過程中保障信息數據的安全。
天貓超級圓桌：2020年的美妝品類市場新機遇
作為零售商和品牌商，不管大時局如何變化，最終還是要關注品類以及消費者趨勢。為了給大家帶來最新的行業資訊，淘美妝商友會秘書長千湫與天貓美妝運營總監逸綃和天貓個護運營總監涵筱就當下行業趨勢展開了精彩的對話。
對于新店鋪入駐，天貓美妝運營總監逸綃表示，銀河路是海外小眾品牌和國內品牌合適的模式。對于一些體量還夠不到旗艦店要求的新品牌，天貓則推出了全新的新型店鋪模式，簡化了所有品牌開店的步驟，非常便捷的材料就可以提交審核，零門檻入駐。除此之外，天貓美妝也會對店鋪的類型有一些創新拓展。
“專業、智能、便攜、趣味、創新，是今年個護行業的主要趨勢關鍵詞”，天貓個護運營總監涵筱介紹，美妝個護行業里，美護發、口腔護理、身體護理是今年個護行業增速比較好的三大類目。