文丨化妝品報見習記者 時林平

近兩年，隨著人們對健康與環(huán)境的關注和過敏肌膚人群的擴張，Clean Beauty （純凈美妝）概念風靡海外，并慢慢滲入國內市場。

2014年，國產純凈美妝品牌云惜悄然誕生，彼時國內大多從業(yè)者對于純凈美妝還是一頭霧水，云惜成為吃螃蟹大軍的一員。5年后的2019年，云惜正式入駐天貓，首年銷售額約700萬元，全平臺銷售額近2000萬。

從手工開始，做品牌的初衷是“為愛發(fā)電”

2012年，云惜品牌創(chuàng)始人糖包子初為人母，尋覓市場上的護膚品后，糖包子發(fā)現(xiàn)少有產品不添加任何工業(yè)香精、酒精和化學防腐劑，這讓她十分困擾。為了讓女兒使用上天然、健康的產品，糖包子決定發(fā)揮其在護膚領域十幾年的積累，用自然界中的天然原材料和無添加的配方工藝制作護膚品。

2014年，糖包子二女兒出生取名云惜，糖包子決定繼續(xù)制作天然護膚品給二女兒，同時分享給親朋好友使用。讓她沒想到的是，家人和朋友都很喜歡她制作的化妝品，并建議她將產品推向市場，最終，糖包子決定創(chuàng)立自己的純凈美妝品牌——云惜。

云惜的起點，從在創(chuàng)意集市擺攤賣手工冷壓皂、手工面霜開始。如今正熱的地攤經濟，云惜早在誕生之初就已有嘗試。在前期幾乎沒有任何宣傳的情況下，云惜單以“產品”作為媒介，積累了一批忠實用戶。

2017年，云惜正式注冊，逐漸由手工生產轉型為機械化生產。2019年5月云惜入駐天貓，開始商業(yè)化運營。如今，云惜的SKU已經達60個，涵蓋了護膚、護發(fā)、香水等品類。云惜品牌營銷總監(jiān)姜夢卿告訴記者，云惜的定位是要堅持做中國最好的純凈美妝品牌，而且，由于糖包子創(chuàng)立品牌的初衷，云惜與“愛”始終無法拆分。

溫和防腐+精油調香，純凈美妝被重新定義

純凈美妝并非可以被“純天然”直接定義，在云惜看來，“純素、零刺激”才是純凈美妝的首要標準。

云惜上線以來，一直堅持產品成分無限接近純天然有機，原料全部取自仙人掌、肉桂、紅桔等天然植物，不添加“工業(yè)香精、化學人工合成防腐劑、酒精”等肌膚刺激性成分，不添加“礦物油、硅油”等破壞海洋生態(tài)的物質。

姜夢卿介紹，由于云惜所有的備案產品都是和海外實驗室聯(lián)合研發(fā)，原材料也是從海外的有機農場采購，所以每年在原材料和研發(fā)上的投入約占到了總投入的35%到40%。據悉，云惜產品采用的是多元醇防腐體系，而多元醇本身也是一種保濕劑，對皮膚能起到較好的保濕、柔潤作用，同時還能有效抑菌，溫和防腐。

另外，“香”也是云惜在產品打造上的特色之一。據介紹，云惜的所有產品均以純天然芳香植物精油為主要芳香添加劑。之所以堅持用純精油調香，首先因為精油有美容的功效，本身是一種延緩衰老的介質，可以為皮膚提供滋潤和保護；其次，精油的香氣也能利用嗅覺與中樞神經的傳達，使人處于舒緩、放松及寧靜的狀態(tài)。

仙人掌精油面膜是云惜目前銷量最好的單品，自2019年5月開店以來，天貓店共銷出6000盒左右。姜夢卿告訴記者，仙人掌精油面膜里添加的是純有機的仙人掌種籽油，能夠幫助提高免疫力，以達到更好的抗衰效果。盡管消費者通常會更加青睞面膜紙較薄的面膜，但云惜還是堅持使用微細纖維的雞蛋纖維膜，“精油本身是微細纖維分子，直接可以觸達皮膚深層，克重更高的面膜紙其實更利于皮膚吸收?！?/p>

據了解，云惜每年只會出一到兩個系列新品，下一步計劃是推出全新的“大麻系列”，成分主要是大麻提取物CBD（大麻二酚）和大麻籽油。大麻中的CBD具有鎮(zhèn)靜舒緩的作用，此前，歐萊雅旗下的品牌Kiehl's、雅詩蘭黛集團旗下品牌Origins以及聯(lián)合利華旗下護膚品牌Murad都推出過相關產品。

深耕私域，粉絲經濟帶來高復購

純凈美妝的優(yōu)勢是健康、自然，但在產品宣傳上也會有較為明顯的短板——很難找出一個抓人眼球的突破點，來吸引消費者。針對這個問題，云惜首先升級了產品的外包裝以及整個VI設計，讓環(huán)保、綠色的概念和品牌更好地融合。此外，云惜還捐助了藍絲帶海洋保護協(xié)會，進行了一系列的環(huán)保公益活動。

目前，云惜產品基本主打輕抗衰和抗衰功效，目標客群相對明確，主要集中于一二線城市女性群體。姜夢卿告訴記者，云惜在投放測試后發(fā)現(xiàn)，35到40歲年齡段的女性是與云惜最合拍的客戶群，而這也在一定程度上決定了云惜不能簡單地通過常規(guī)手段進行品宣。

點開云惜的官方公眾號，很難相信這是一個護膚品牌的官方賬號，小說連載、雞湯散文、情感咨詢......更像是一個走心的自媒體。姜夢卿告訴記者，這是云惜運營私域流量的一個重點，他們更希望和粉絲像朋友一樣相處，與其把品牌公眾號當作品宣的工具，不如讓它成為一個能夠和粉絲對話的平臺。

目前，云惜主要銷售渠道是天貓旗艦店、淘寶旗艦店、小紅書以及微信小程序。云惜在天貓旗艦店上架了20個左右的SKU，只占總SKU的1/3。姜夢卿介紹，在云惜的私域社群里，會有和旗艦店不一樣的“菜單”，比如純精油香水、有機精油，都獲得了“老粉們”不錯的評價。

正是因為對粉絲的重視，云惜在微信小程序的會員數(shù)已經超兩萬，復購率達85%。姜夢卿直言，云惜的拉新非常慢，其實銷量基本靠老客戶維持。也正因如此，云惜會非常謹慎地去做下一步的推廣計劃。

云惜會在抖音、小紅書、知乎進行定期投放。據姜夢卿介紹，云惜曾經也嘗試過與一些流量較大的美妝博主合作，試圖打開年輕人的市場，但最終的效果并不理想，“之后我們的投放策略可能會更精準一些。”品牌創(chuàng)始人糖包子是云惜老客戶留存的一大重要原因，源于這些老顧客對于糖包子的信賴，云惜接下來會考慮把創(chuàng)始人IP化，通過IP引流在母嬰圈層加大流量投放。

據了解，盡管云惜目前的銷售狀況與去年年底的預期相差甚遠，但與去年同期相比并沒有減少。隨著消費者越來越重視產品的成分和安全性，純凈美妝正在被越來越多人認可，而長期處于這條賽道上的云惜也勢必會乘著東風更上層樓。