昨日，卡戴珊家族的Kim Kardashian West宣布將其化妝品公司「KKW Beauty」近20％的股份出售給美容巨頭「Coty」，賣價為2億美元。這一輪收購后，「KKW」的估值將超過10億美金。

據透露，這項股份收購計劃將于2021年初完成。此輪收購完成后，Kardashian West仍將擁有該公司約72％的股份，并繼續負責品牌的創意工作，而「Coty」則將重點放在擴大彩妝領域之外的產品開發，“全面負責品牌在護膚，護發，個護和美甲產品方面的發展”。

社交媒體時代的D2C網紅品牌

顯然，「Coty」看中的是「KKW」在社交媒體時代，面向年輕消費者的號召力。

“Kim是真正的全球偶像，”「Coty」董事長兼首席執行官、Peter Harf在一份聲明中說。在社交媒體時代，Kim的吸金能力令人敬佩：「KKW」在官網上線的第一款輪廓筆定價48美元，在短短三個小時內售出30萬件，銷售額超過1,440萬美元。該品牌給出的對外報道顯示：其在2019年創造了約1億美元的銷售額，并實現了銷售額翻番。

而在與卡戴珊家族的交易中，「Coty」試圖收入囊中的是來自網紅品牌的高增長潛力和附加營銷價值：據Financial Time統計，網紅創始人自帶的營銷價值可為品牌提供20-25%的額外利潤，而網紅名人自身作為個人品牌，作為品牌價值之上的無形資產，其價值甚至可能超過品牌本身，其背后可能帶來的潛在價值遠遠高于品牌收購價值。而在今年初，「Coty」就曾以12億美元高價收購了Kylie Jenner的「Kylie Cosmetics」51％的股份，一時聲譽鵲起，股票當日收盤上漲13％，市值暴增3億美元。

「KKW Beauty」曾與「Kylie Cosmetics」發布合作產品，一同撈金

此次收購「KKW Beauty」也被認為是「Coty」大股東JAB Holdings扭轉頹勢的重要嘗試：該集團的股價自今年年初以來已下跌近三分之二，「Coty」急需卡戴珊家族的流量為他們快速吸金，這一假設在短期內也被印證為真：公司股價周一在紐約早盤交易中火速上漲了9.8％，收4.59美元。

為叫板傳統的行業領導者歐萊雅和雅詩蘭黛，「Coty」在近年來收購了多個新興D2C化妝品品牌，并在旗下品牌積極推進Instagram營銷。在此輪股份收購后，「Coty」旗下已經收攏了包括OPI、Covergirl和Rimmel London等多個年輕品牌。

被收購品牌：高增長、高溢價

近年來，全球美容護理產品的電子商務銷售額增長了16.7％，技術、社交媒體與消費者驅動的市場相結合，使企業家們在短短幾年內就完成了與深耕行業數十年的傳統護膚美妝巨頭平起平坐的躍進。巨頭焦慮之下，業內的并購活動在2015年起快速激增。五年間美妝護膚市場每年公布的交易超過85筆，2019年，平均每筆交易的收購金額是品牌當年收入的3.7倍。

部分重大收購案例包括：

「Too Faced Cosmetics」擁有超過一千萬的Instagram追隨者，早在2016年，其凈銷售額就突破了2.7億美元，并在2016年被雅詩蘭黛收購，告價14.5億美元，相當于其收入的五倍以上。這也是雅詩蘭黛歷史上最大的一筆收購。

韓國化妝品和時裝公司「Nanda」于2018年被「歐萊雅（L'Oréal）」收購，其旗下擁有著名美妝品牌3CE和時尚品牌Stylenanda，據稱：「Nanda」在2017年的營業額為1.27億歐元（1.1167億英鎊），此次收購的總交易額逼近4000億韓元（約合3.75億美元）。

「Drunk Elephant」成立于2012年，于2019年以8.45億美元的價格被資生堂收購，據透露，其估值已超過銷售額的八倍，這使得「Drunk Elephant」成為了有史以來護膚市場規模最大的收購之一。

一系列資本市場中的搶手品牌也獲得了天價估值：Anastasia Beverly Hills（創辦于1999年，估值超過30億美元），Huda Beauty（創辦于2013年，估值超過12億美元）和Glossier（創辦于2013年，估值超過12億美元）。

事實證明，收購網紅品牌的回報相當可觀。資生堂發布的2020第一季度財報顯示，「Drunk Elephant」成為了旗下美洲市場逆勢增長的亮點品牌，訂單量增加了14%；「Coty」在收購「Kylie Cosmetics」后釋出的文件則顯示，預計到2023年，此筆收購的投資資本回報率將超過相關成本。