在去年，香水美妝巨頭科蒂集團（Coty）以6億美元的價格收購了“金小妹”Kylie Jenner自創品牌Kylie Cosmetics 51％的股份。本月初，該集團在提交給美國證券交易委員會的文件中表示：“目前正在與Kim Kardashian就某些美妝產品的潛在合作可能展開討論”，引發外界猜測其是否有意把該家族最出名成員的美妝品牌KKW也收入麾下。

KKW美妝此前由Seed Beauty負責制造產品，當聽說自己旗下的“香餑餑”即將易主，該公司毫不猶豫地提起訴訟，稱Kardashian方面涉嫌向科蒂集團透露商業機密。根據該制造商遞交的法律文件顯示，Kardashian正在和科蒂洽談多數股權的收購計劃，Kim和Kylie兩姐妹的品牌或將在科蒂團聚。

而幾乎同時，Kim的丈夫、“坎爺”Kanye West在今年4月被《福布斯》雜志列入十億富豪榜后時隔不到兩個月，也為自己創立的品牌Yeezy申請了美妝個護的業務范圍，涵蓋各類美妝和護膚產品，包括假睫毛、面膜、指甲油、潤膚霜、沐浴露、護膚油、剃須膏、護發產品和香水，甚至還有牙膏和芳香療法枕頭。這個聲稱要把名字改成“天才億萬富翁“的歌手顯然對財富有更高的追求。

Kardashian-Jenner-West家族向來以齊心協力的形象示人，成員之間非常熱衷于相互宣傳。Kylie Cosmetics與KKW Beauty曾合作推出了兩季聯名產品，此舉被視為前者利用其略勝一籌的名氣帶動后來者的銷量。針對Yeezy此次涉獵美妝的生意，有知情人士向美國娛樂網站《好萊塢生活》透露，家族成員非常支持Kanye West的想法，已經給了他很多建議，并且正在幫其聯系不同產業端的人士。

事實上，West早在2017年就提交過生產銷售美妝產品的申請文件，當時其用母親的名字申請了名為“Donda”的商標，用于銷售美妝類產品，但后來這個設想一直被其層出不窮的商業計劃與所擱置。如今他似乎終于篤定要通過擴充美妝品類，為自己的財富添磚加瓦。

誠然，經營美妝產品是一門相當賺錢的生意，該品類在全球范圍內的市場需求量正在持續增長。市場咨詢公司Grand View Research預計從2019年到2025年，美妝產品年復合增長率為7.6％。到2026年底，全球美妝市場規模預計將超過4000億美元。

而名人效應對產品銷售來說無疑是一種先天優勢。得益于此，與之相關的產品一經出世即能保證一定的聲量基礎，在之后的運營過程中，其自身的號召力和影響力將持續刺激眾多消費者的關注與購買欲望。但是，對于如何利用自己的知名度經營美妝產品，名人們則有不同的呈現方式。

歐美地區的名人在21世紀初開始涉獵跨圈的生意經，其早期相當流行一勞永逸的特許經營授權形式，簡言之就是將姓名作為IP出售給各大香氛公司，由這些公司則能借由名人的加持，通過自己的研發和渠道優勢快速推出和販售商品。Paris Hilton、Mariah Carey和“小甜甜“Britney Spears等眾多名人都曾以這種合作方式推出過風靡全球的香水香氛產品，對于他們而言是最省力的一種賺錢方式。

近年來，名人的興趣轉向了美妝與護膚品，而其經營的方式也由授權漸漸轉向了親力親為，其中與品牌聯名的模式因其風險和投入相對小的優勢，廣受歡迎。與徹底包干給第三方的授權形式不同，聯名所強調的更多是將名人的創意與想法融入品牌產品，借由他們幕后生活的私密感和消費者的代入感來驅動銷售。因此，在與品牌聯名項目中，名人們或多或少都需要與品牌進行商議以融入其個人喜好和風格。

2014年，Alexa Chung與美甲品牌Nails Inc.合作發布了秋冬系列指甲油。Chung當時表示因自己癡迷美甲，其對待此次合作尤有耐心和熱情，她強調該系列基本上都是出自其偏好的色彩與質地，如亮黑色、亮片綠色和啞光裸色。Rihanna前幾年亦與其私下熱愛的美妝品牌M.A.C推出了四季聯名唇膏系列，其在Viva Glam的發布會上詳細闡述了參與產品的研發過程：”RiRi Woo大賣之后我才了解到原來女孩兒們對紅調唇色的熱愛，所以我想再開發出一款紅調唇膏，我在這款產品中加入了一些珠光，可以讓唇部的紋路更有光澤。“

Rihanna對美妝的盛情也最終催生了其個人美妝品牌Fenty Beauty，也即另一種親力親為的自主創業模式。這種經營模式與前述種種快消品相去甚遠，需要投入大量時間和精力去經營。例如Gwyneth Paltrow與Jessica Alba推出的Goop和Honest Company，二者通過深耕產品質量和品牌理念就在護膚行業建立起了自己的口碑。與此同時，Lady Gaga的Haus Laboratories、Selena Gomez的Rare Beauty等名人自創美妝品牌也前赴后繼地登場。

除此之外，不得不提及的典型就是West的家人們，她們在這個行業里已是頭部選手。Kylie Jenner于2015年底開始經營其美妝公司Kylie Cosmetics，運營一年就賺得3億美元收入。由于Jenner本人的社交媒體號召力，該品牌新品一經發布常常立刻售罄，其網站也因過多用戶同時在線搶購而屢次癱瘓。據《商業內幕》（Business Insider）2018年的報道稱，該品牌估值在兩年內翻了兩番。

West的妻子Kim Kardashian緊隨其后也于2017年創立了KKW Beauty，據《福布斯》雜志調查證實，該公司2018年的營收超過1億美元。Kardashian于去年在接受《女裝日報》（WWD）采訪時透露，其美妝品牌的業績抵抗住了市場疲軟，在2019年內收入增長超過一倍。

盡管名人效應對于初創品牌來說具備極大優勢，但相對地，公眾對于名人及其品牌的監督更為嚴厲，其一舉一動被放在放大鏡下檢視，公眾的情緒將直接影響到品牌的市場反饋與銷售動力。

著名的美妝博主Jeffree Star白手起家創立了同名美妝品牌，其在社交媒體上的超高知名度幫其極大地拉動了銷量增長。然而，其最近卻頻頻陷入輿論的漩渦。上月，該品牌推出了全新眼影盤“火葬”（Cremated）系列，但有不少網友指責稱，該品牌在疫情的背景下沒有體現出絲毫慈悲感與責任感。黑人美妝博主Kameron Lester則于近日控訴Star對其有公然的歧視性行為，網友隨后還將Star早期的照片翻出，指責其是根深蒂固的種族主義者。短短幾天，Jeffree Star的各個社交賬號已經掉粉無數。

而Kylie Jenner這兩年也遇到了不少麻煩。《紐約郵報》去年的一篇報道指出，Kylie Cosmetics 2019前半年的銷售額下降了14%，該報援引一項針對該品牌消費者的調查發現，在2016年6月至2019年5月期間，60%的品牌顧客只購買過該品牌一次產品。此外，很多消費者對其積怨已久，在網絡公開指責及投訴該品牌其不退貨政策以及產品質量等問題。另一方面，該品牌還被卷入財務造假的丑聞中，《福布斯》雜志甚至直接把Jenner移出“十億美元以上級別富豪榜”，表示該品牌提交給福布斯的文件內容與提供給股東的信息存在較大差異。

正是因為名人效應，公眾對其品牌的質量和價值觀等因素會格外重視、甚至是苛求，這就意味著品牌若是身陷爭議與質疑，名人效應只會無限放大這些危及品牌聲譽的話題。其利用知名度打造的品牌基礎和公眾信任很容易建成，也很容易被一夕瓦解。

電商零售咨詢公司Rakuten Intelligence的高級副總裁Jaimee Minney在接受福克斯商業新聞采訪時表示：“ 消費者忠誠度才是品牌價值的重要組成部分，Kylie Jenner的品牌非常紅火，也吸引了很多人，但是其最大的問題是人們是否愿意一直買下去。”

作為一個一直在爭議中生長的名人，Kanye West本人對其品牌來說也很像是一顆未爆彈。此前，其對奴隸制所發表的言論讓其被各類輿論大加指責。有近1萬人簽署了聯合請愿書，要求Adidas和West立即解除合作關系，否則他們也將抵制購買前者的商品。該聲明中寫道：“Kanye West有權發表言論，他有權散布謊言，虛假信息和錯誤的見解，但我們作為消費者有權反擊這種危險的宣傳。

名人可以走出輿論質疑，但其品牌卻經受不起快速消費，消費者的集體出走對一個品牌的打擊顯而易見。Minney認為：“Rihanna在做的Fenty Beauty通過各種價值觀和社群的構建，已經成了一個完整而可持續的品牌，這意味著即使她以后不干了，這個品牌也依然在那里，依然會有消費者來買。但相較之下，Kylie Cosmetics則缺乏這種雋永的生命力。”

除了審慎個人行為和產品質量外，若要地將這種盈利模式繼續發展下去，或許有第三方的力量介入也能更好地制衡品牌表現，并使其商業經營有更穩定而可持續的發揮。

在過去的十年中，Kardashian-Jenner-West家族證明了他們在最初的娛樂領域以及時尚和美妝行業中都是不容忽視的力量。科蒂集團董事長兼首席執行官Peter Harf對華爾街分析師曾表示，他與Kris Jenner是好朋友，“我為能與Jenner一家合作而感到驕傲，他們都是社交媒體上的重要影響者”。

不難感受到科蒂集團對該家族商業影響力的重視，并且，該集團目前的舉動也坐實了其有意糾集該家族品牌為自己提供持續的增長動力。而此舉同樣能讓這些名人們受益，若能背靠大集團，其商業活動和產品門類將得以繼續擴大，這或許是該家族提升品牌力的好機會。

日后的Yeezy美妝品牌是否又會是科蒂下一個目標呢？不妨拭目以待。