文丨化妝品報記者 李娜

1998年開店，已然成為海倫市地標的遼海化妝品店，在海倫的化妝品圈擁有絕對的號召力。在人口流失嚴重的東北，黑龍江海倫這座小城，也面臨著進店率的直線下滑。即便如此，創始人宮成依然用自己的方式，維護著這家老店往日的尊崇與榮耀。

深耕 

22年經營，遼海化妝品店成海倫地標

“出來火車站之后打個車，你跟司機說遼海化妝品店就行。”去海倫之前，宮成這樣告訴記者。出于謹慎，記者還是翻出了高德地圖，定位到了遼海化妝品店的地址，并將其所在具體地點告訴的士司機，不想師傅聽半天就說一句話，“到遼海啊，那上車吧！”

實際上，不僅僅是出租車司機，在黑龍江省海倫市，遼海化妝品幾乎是一個地標性的存在。對于70、80和90后來說，它見證了三代人的成長。

走進遼海化妝品總店，丸美、自然堂、佰草集、歐詩漫、柏氏、阿道夫、蘭瑟、瑪麗黛佳、高柏詩等品牌赫然在列。這間180平方米的總店，涵蓋了市場上所有的主流國產名品。毫不夸張地說，沒有遼海化妝品店這樣躋身于四線市場，以國產化妝品為經營主體的店，就沒有現在的丸美、自然堂和歐詩漫等CS渠道培育出來的國產名品。

回想起開店早年的盛況，宮成至今眼睛里還泛著光。20年前，宮成每個星期都要去一趟哈爾濱進貨。他進的貨很雜，從香雪蘭木瓜、露梅安的護膚五件套到牙刷牙膏，宮成都進一點。他還清楚地記得，香雪蘭木瓜最好的精華才48塊錢一瓶；露梅安的精華稍微貴一點要78元；寶石雅24元一瓶，320mL的洗發香波每天可以賣48瓶，以至于驚動了寶石雅的大區經理，那一年，寶石雅品牌的大區特地到了海倫，問“怎么賣得這么好？”。

在那個有貨就能掙錢，膏霜毛利高達50%的年代，“生意多好做啊”，宮成慶幸自己曾經遇到了最好的機遇，也因此賺到了第一桶金。如今，遼海化妝品店擴張至4家，有兩家是商場店，采取的是跟商場聯營扣點的形式，而包括總店在內的另外兩家店都是宮成自己的門面，沒有房租壓力。

謀變

精簡條碼、調整品牌結構

宮成告訴記者，遼海化妝品總店承擔了總業績的50%。22年下來，這家店累積了大約6000個條碼，這也是最讓宮成頭疼的地方。目前，他也在考慮精簡條碼，調整品牌結構，目標是精簡到3500個條碼左右，并進一步引進進口品牌，以鎖定高檔顧客。

目前，其店內已經引進了法國天芮、澳洲赫拉等品牌。為了給進口品騰位置，店內還撤掉了韓束和溫碧泉兩個國產美妝。為了提升門店形象，宮成決定，國產三線的小牌子一個不留，全部砍掉。

盡管進店率在下滑，但高客單成為遼海這些年的盈利的關鍵。

據了解，遼海的客單價大約在300-500元，與如今盛行的爆品、進口品流量店相比，遼海還處在日化精品店的模式。宮成以柏氏的水磁場套盒舉例，這是他近兩年運作最成功的高客單案例。

水磁場的產品宮成自己也試用過，品質不錯，體驗感也很好，但看了看價格，他猶豫了，五六百一瓶的產品在專營店能賣出去嗎？由于柏氏代理商采取了既沒有門檻、也沒有業績壓力的靈活的切入方式——導入到到專營店的后院。

宮成沒有想到的是，日化線的產品在美容院非常走俏。水磁場的復購率很高，無論是5888元的大套盒還是3288元的小套盒，大家在免費使用后接受度很高，最高客單達到了10040元。 宮成不僅在店里賣，還在朋友圈賣，一套一套的賣，一不小心把柏氏水磁場套盒賣到全省第一。

下一步，宮成準備精簡條碼，調整產品結構，而這項工作是一項說起來容易，做起來需要決心的一件事。但宮成表示，這是必須的。

深思

沒人進店，實體店生意何以為繼？

隨著時代的變遷，當年找宮成買牙膏牙刷的那一批消費者紛紛去了外地打工，人口流失成為東北三省最熱的關鍵詞。

根據國家統計局資料，從2013年開始，東北開始出現人口下滑，2014年下滑進一步加劇。2013年黑龍江還有3835萬人，到了2018年只有3773萬人。在全國人口大增長的情況下， 6年來黑龍江人口總數減少了62萬人，且大部分是年輕人。在新生兒不斷出生的情況下，人口負增長給東北的經濟帶來了嚴重的損失，過度依靠人流量的化妝品店更是遭遇了前所未有的打擊。

宮成對人口流失的感受尤其強烈。每天早上，他都會到店里去，但往門外瞅瞅，就只能看到老人，“年輕人都走了，老年人吃飽了沒事干出來消食兒。”宮成告訴記者，如果再往街市里邊走一走，許多人家的窗戶都訂上了。“訂上了窗戶表示這家人已經去了外地，為了衛生和安全起見，就把窗戶給訂上了。”

進店率下滑直接影響到了遼海的日常銷售和采購，當年一個星期跑一次哈爾濱的盛況不復存在，宮成直言現在的情況是“不敢打款，不敢進貨，要補貨也只是個別條碼。”而說到做活動，宮成說，遼海化妝品店的號召力在整個海倫還是最好的，但排長隊、人滿為患的活動情況如今再也看不到了。

屋漏偏逢連夜雨，在人口銳減的基礎上，黑龍江也沒逃過渠道分流。電商、快手、抖音等新渠道的興起，直接分流了大部分顧客。說到維持顧客粘性，宮成搖了搖頭說，“現在的顧客不忠誠。”讓他印象深刻的是一個自然堂的忠實顧客，曾親口告訴他，“618已經在網上買了，產品是一樣的，贈品也不少。”

有同行跟宮成指了一條道，為了應對慘淡光景，大家決定一起采取讓利促銷，折扣統一5.9折。“原來賣100塊錢的東西，現在5.9折就能賣，顧客會覺得你得多黑心吶。” 60多歲的宮成，做了一輩子的化妝品生意，怎么都接受不了這樣的打折促銷。然而， “過不去自己這道坎兒”的他最終還是無奈接受了現實。

正如宮成所言，打折促銷傷店、傷客、更傷品牌，然而，為什么連有口碑和影響力的資深老店也迫不得已地做出了這樣的選擇？宮成并不是一個人在無奈，在人口崩盤的東三省，打折促銷的故事每一天都在上演。