美妝市場向好，及對國貨化妝品發展勢頭的看好，令市場上持續涌現出新生的以國貨美妝為主的集合店品牌。最近浮出水面的，是一個名為H.E.A.T喜燃的新品牌。

7月3日，H.E.A.T喜燃的首店在廣州正佳廣場開業。界面新聞在現場看到，不同于其它新晉美妝集合店的網紅打卡風格，H.E.A.T喜燃門店裝修設計相對低調，更像是擴大版的妍麗。

H.E.A.T喜燃門店。圖片拍攝：吳容

店員在介紹中強調，相比THE COLORIST調色師、WOW COLOUR側重于彩妝產品，H.E.A.T喜燃引進了更多“藥妝”、護膚、護發以及香水香氛等品類，包括小奧汀、谷雨、薇諾娜、玉澤、稚優泉等200多個國內外品牌，SKU超過3000個。也是因此，這家店也被一些網友戲稱有點像“李佳琦的直播倉庫”。

H.E.A.T喜燃門店。圖片拍攝：吳容

上述店員稱，H.E.A.T喜燃拿到了不少國產線上品牌的線下首發權，并擁有和線上一樣的價格，門店客單價在50至100元左右。

天眼查信息顯示，H.E.A.T喜燃隸屬廣州意燃日用品有限公司，該公司在今年3月5日成立，注冊資本為1000萬人民幣，法定代表人和創始人是施啟偉，他曾擔任小紅書電商負責人。在公司相關宣傳中提及，從離職到創立公司，再到孵化H.E.A.T喜燃，施啟偉僅花費了3個月時間。

店員透露，位于廣州的另一家門店和深圳首店會在下個月開出，選址會在類似正佳廣場這樣年輕化定位的購物中心里。

隨著新入者增多，新晉美妝集合店領域的競爭正日趨激烈。

THE COLORIST調色師從2019年國慶期間在廣州和深圳設店后，便加快了拓展腳步。目前，它已經在全國20多個城市開出了超過100家實體店。

名創優品母公司賽曼集團孵化的WOW COLOUR，自今年元旦在廣州西城都薈開出首店后，5月又在北京、上海、廣州、杭州等地開出了新店。按照此前的規劃，WOW COLOUR將在2020年內開出300家門店，2021年還會到海外設店。

由于創建時間、品牌定位、目標客群都相近，這波扎堆開店美妝集合店品牌很難不面臨同質化競爭的局面。

走進廣州正佳廣場一樓，你很容易就能感受到這些美妝集合店品牌們的“對決”氛圍：H.E.A.T喜燃門店的正對面是完美日記孵化的護膚副牌“完子心選”，WOW COLOUR與H.E.A.T喜燃門店一店之隔，而完美日記的線下首店就在不遠處。

今年5月，WOW COLOUR總經理楊陽宣布離職，也多少引發了美妝集合店似乎難盈利的隱憂。

盡管WOW COLOUR對外表示，楊陽的離職為個人原因，不會對公司發展產生任何影響。但此前有知情人士對界面新聞透露，總經理離職的原因一方面和賽曼集團創始人葉國富經營理念不合，一方面還是由于業績沒有想象中的好，也跟疫情有很大的關系。

比起常規的日化集合店，新晉美妝集合店的門檻相對更高，從門店選址、選品、陳列及庫存管理等，都需要嚴格和精細化的把控。再加上受疫情沖擊影響，要如何從競爭中突圍已成為品牌們迫在眉睫的問題。

眼下，這些美妝集合店還能如此迅猛開店，似乎也離不開對資本的倚仗。

據天眼查信息，在過去五年時間內，THE COLORIST調色師母公司KK集團已經完成多輪累計超過6億元的融資。較早時候的信息也顯示，WOW COLOUR得到了賽曼集團的10億投資。

不過，從天眼查查詢來看，并未發現H.E.A.T喜燃相關的融投資信息。