文丨化妝品報記者 胡奇

7月9日至11日，第25屆中國美容博覽會、SUPPLY WORLD美妝供應鏈博覽會（以下簡稱“美博會”）在上海新國際博覽中心召開。疫情的陰云仍未散去，相比往年的人潮涌動，人氣爆棚，今年美博會的清靜了許多。參展企業數量有所減少的同時，參展觀眾也至少縮減了三分之一。

據官方不完全統計，上海家化、伽藍、百雀羚、珀萊雅、環亞、相宜本草、妮維雅、澳希亞、雅芳、菲洛嘉等國內外知名企業及品牌，以及瑩特麗、科絲美詩、科瑪、貝豪、伊斯佳、德之馨、帝斯曼、諾斯貝爾等全球尖端供應企業都在此次展會上亮相。

與此同時，本屆美博會的國際館，除了日韓美妝精品館外，諸如往年以國別組團參展的情況明顯不見了。歐萊雅、資生堂等國際美妝企業也未參展。多個展館留有空出的展位。而國內品牌中，上美、丸美、歐詩漫等知名品牌也并未亮相。顯然，復雜多變的商業環境和疫情的潛在風險讓許多企業對未來更加審慎，對商業機會的研判也更為嚴格。

展商如此，觀眾亦然，后疫情時期的渠道商以更加務實的眼光審視著目之所及的每一個品牌，少了一些寒暄和漫游，多了幾分匆匆和追問。

縱觀全場，展商已不再執著于臉面，觀眾也不再跟風盲從，經歷了疫情的打磨，這一切變得更加真實、明朗。當然，這也使得本屆美博會里藏著的那些趨勢外露地更加“坦誠”。

科技美膚持續升溫 抗衰、修復最受青睞

每一屆美博會都是美妝行業新概念、新創意、新技術集中爆發的時候，集合了各大品牌最新科技的全新護膚產品紛紛亮相，而在本屆美博會，抗衰和敏感肌修復產品成為各大品牌的寵兒。

美博會現場，百雀羚主推的產品為新上市的抗初老幀顏淡紋修護系列，該系列產品應用了具有抗衰功效的植物精粹活性物ProVTA?，基于東方女性衰老軌跡研制，能為各個年齡階段的東方女性提供專屬護齡解決方案。

而在珀萊雅的展位，此次展出的紅寶石精華選用了西班牙實驗室lipotrue的六勝肽，最新的雙抗小夜燈眼霜則選用了lipotrue最新的研發成果Meiview芽孢桿菌提取物，爆款雙抗精華則是攜手法國尖端海洋研究機構Codif研發的抗初老精華，全系新品聚焦抗衰。

此外，抗衰和修復的高熱度從供應鏈企業展示的最新科技中也可見端倪，上海儀玳針對抗衰、修復推出了納米金逆糖化、益生菌平衡調理精華液、紫草修護系列、蝦青素防護精華液等多款最新產品?？平z美詩護膚系列也聚焦敏感肌護理主推了祛痘、修復、修護、不做動物測試的植物概念四大系列產品。

彩妝界的IP聯名風還能吹多久？

從故宮掀起的彩妝聯名浪潮至今仍未消退，彩妝品牌與文化IP聯名的熱度始終不減，只是在IP選擇上，彩妝品牌們已經從專注國潮元素走向全球文化視角。

本屆美博會，IP聯名的實力玩家卡婷展示了其最新的頤和園聯名浮生大夢系列產品，展示出了特有的中國元素。

與此同時，也有彩妝品牌將IP聯名玩出了新的花樣，植物彩妝品牌蘭瑟跨界聯名擁有百年歷史的維多利亞與艾爾伯特博物館，推出全新的蘭瑟穆夏藝術聯名系列，賦予品牌更具藝術感的新特質，還進一步強化了品牌專業高端的調性。

另一位“愛玩”的選手凱芙蘭則將開放式的畫廊搬進了美博會，全新艾爾米塔什（冬宮）博物館聯名系列產品驚艷亮相，將數百年的歷史韻味與現代時尚潮酷元素融合起來，加固了品牌年輕、個性、時尚的潮酷定位。

借助自帶流量的經典藝術IP為品牌賦能，不能僅僅流于表面，外觀上的結合只是其次，更要讓消費者真正從產品中感受到“藝術”與“品牌文化”的共鳴。

布局新戰場 美妝集團扎堆發力子品牌

在能為品牌帶去流量和轉換的新媒體、新渠道之中，常能孕育出新銳美妝玩家，而新鮮血液不僅誕生于初創公司，部分發展到一定市場規模的成熟美妝集團也在孵化新品牌。

在本屆美博會，大集團們對旗下子品牌投注的心血遠超往屆。環亞集團展出了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、即肽、肌膚未來、FACE IDEAS、AUSPERI、MOR、MOINA、冰泉、凈町等十一個各具特色、差異化定位的品牌，以堅實的品牌矩陣應對新的市場需求。

珀萊雅集團的多元化品牌戰略也顯露無疑，除珀萊雅品牌之外，大師級彩妝品牌彩棠、時尚彩妝insbaha、英國彩妝MUA、意大利彩妝Wycon以及法國寶弘、法國璞醫香、西班牙圣歌蘭、巴黎歐樹等國際品牌都正為珀萊雅集團不斷注入新血液。

子品牌強勢登場體現了美妝集團們在差異化市場中的靈活布局，以不同品牌應對不同渠道、不同消費群體的獨特需求，配合集團優勢資源的強力加持，能夠使集團對新興市場和新興消費群體的把握更加靈活。

線下零售強化服務板塊 新物種也難“免俗”

疫情讓美妝實體零售行業遭受了最慘重的打擊，細心的觀眾或許能夠發現，此次參展的實體零售企業并不多，但從展館主打的屬性上可以發現，無論是零售新物種還是傳統百強店，對服務的強化成為最顯著的特點。

從品牌視角來看，高姿在展會上展示了美肌方程式體驗中心“cogi Formula”，結合專業儀器和產品，以“前店前院”的形式為終端門店打造專業服務的體驗場景，通過統一的形象、專業手法和服務流程進行整合輸出。

從零售企業來看，氏蘭町推出了輕投資社區型美妝結盟項目町盟美護中心，提供面部、頭部以及手部護理3項核心體驗項目，幫助門店建立顧客粘性、實現連帶銷售。相比于“前店后院”，町盟對體驗項目有著嚴格的時間、流程控制，在保證專業和規范的同時保證人效。

另一家零售新物種SN’SUKI也推出了全新業態SUKI mini社區美護中心店，強化體驗和服務，配合良性的會員制模式，可高效、便捷地同顧客溝通、聯動，深度鎖定客戶。

國際大牌未登場，小眾進口品唱主角

受嚴峻的國際抗疫形勢影響，大部分國際知名品牌并未參展，進口品牌數量較往屆也有明顯下滑，且大部分小眾進口品牌是通過國內貿易公司，嘗試在中國市場快速落地。

以杭州傳禧為例，本屆美博會，杭州傳禧攜安蒂花子、爾木萄、好優可、肌膚番號、時尚的茉莉等多個日韓進口品牌亮相。傳禧執行副總裁方敏介紹，傳禧旗下品牌均為全渠道打法，在淘系和其他線上平臺完成品牌從零到一的環節，并積蓄流量；在線下，快時尚渠道、百強店、KA、高超等將同步推進，實現線上線下協同發展。

這樣的案例在美博會現場比比皆是，小眾進口品牌依賴國內代理商在渠道上的優勢資源，而代理商的品牌運營能力則直接決定品牌在中國市場的發展方向。雖然疫情延緩了進口品牌進軍中國市場的腳步，但長期來看，進口品加速布局國內市場的趨勢還將長期持續。

搶灘直播快車道 美博會里的直播間眾生相

近兩年，直播經濟成為一股新的熱潮，而疫情的影響加速了直播普及的進程，全民直播時代已來。

在美博會現場，不少品牌把直播間搬進美博會，借助直播打通線上線下的流量，實現多維立體引流，互補造勢。但實際上，主播們在展位前試妝、測評產品，更多是在向來往的觀眾展示品牌在流量積累上所做出的努力。

作為一種新的零售模式，直播帶貨風頭日盛，但卻飽受爭議，到底是成就品牌還是傷害品牌，眾所紛紜之中也顯露出從業者對直播的糾結心理，這股浪潮到底會走向何方，目前仍是個未知數。

面對眼花繚亂的品牌，專業觀眾心里總會有桿秤，就像曾經屢屢包攬“館王”的微商品牌，在本屆美博會中難覓蹤跡。

塵歸塵，土歸土，在經歷疫情的“洗刷”之后，原本略顯浮躁的行業風氣似乎開始冷靜下來。品牌們紛紛壓縮了展館造型的費用支出，在產品力上投入更多精力，推出更多創新；而渠道商更是將雙眼擦亮，仔細斟酌著適合自己的優質品牌。