每個(gè)80、90后的家中都珍藏著一張小時(shí)候的演出照片，不管什么造型，眉心一定有顆全國統(tǒng)一的小紅點(diǎn)。有些是老師用口紅畫的，有些是現(xiàn)成的紅點(diǎn)貼紙。正是這個(gè)極簡風(fēng)單品，寫下了“中國孩子化妝史”的第一頁。

但這一頁或許也是唯一一頁。總體來說，中國孩子的妝齡普遍偏大，中途被扼殺的也不在少數(shù)。在傳統(tǒng)教育中，公開場合帶妝的學(xué)生似乎總被視作壞孩子，導(dǎo)致這一代年輕人的化妝啟蒙大都發(fā)生在大學(xué)時(shí)期。

不過，當(dāng)80后、90后做了父母，一切則開始有了變化：00后、10后正在重塑兒童彩妝市場的現(xiàn)狀。

兒童彩妝=玩具？

目前中國市場上，專門做兒童彩妝的品牌雖然屈指可數(shù)，但已經(jīng)出現(xiàn)了些許品牌從兒童洗護(hù)類產(chǎn)品擴(kuò)展至彩妝品類。

韓束母公司上海上美在2015年創(chuàng)立了高端母嬰護(hù)理品牌紅色小象。2016年，紅色小象上市了新研發(fā)的兒童彩妝用品，主打植物萃取成分，包括眼影、口紅和底妝。

紅色小象

目前來看，紅色小象彩妝類產(chǎn)品的月銷量仍然較低。這一類目中，反而是授權(quán)類廠商賣得更好。

如果在淘寶搜索兒童彩妝，會看到許多迪士尼授權(quán)的兒童用品，生產(chǎn)廠家在廣東，但售賣的商戶很多樣，大多都是“XX玩具專營店”。

有兩家店鋪向界面時(shí)尚出示了產(chǎn)品檢測報(bào)告。一份報(bào)告僅提供了重金屬檢測證明，另一份的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)玩具安全的標(biāo)準(zhǔn)審核，只保證機(jī)械與物理性能、易燃性能等。雖然這些商品的說明頁面都指出成分是蜂蠟等食品級用料，但事實(shí)上，還是被劃為過家家、角色扮演一類的玩具用品。

當(dāng)兒童彩妝的玩具屬性更強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者很難信任這些產(chǎn)品在化妝品領(lǐng)域的專業(yè)性。評論區(qū)也有家長指出孩子用后過敏、只能用成人的卸妝油才能卸掉等問題。

不過，這些產(chǎn)品由于價(jià)格較低，月銷量動輒數(shù)千份，很多家長是當(dāng)作生日和兒童節(jié)禮物送給孩子，逗他們開心用，沒有想太多。

商家向界面時(shí)尚提供的質(zhì)檢報(bào)告

因?yàn)槿绻凑栈瘖y品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，事情可能就沒有這么簡單。

國務(wù)院日前頒發(fā)了全新的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，里面6章80條規(guī)范涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、從業(yè)規(guī)范、營銷傳播等行業(yè)各個(gè)角度。而兒童化妝品領(lǐng)域的規(guī)范一直聚焦在原料安全性上。2012年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品申報(bào)與審評指南》，規(guī)定12歲及以下兒童使用的化妝品可視為兒童化妝品，里面反復(fù)強(qiáng)調(diào)配方、檢驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)評估等事宜。

這些年，各地藥監(jiān)局也經(jīng)常發(fā)布兒童化妝品的安全使用提示。但內(nèi)容更聚焦防曬、沐浴露等洗護(hù)用品，彩妝幾乎被忽略。

在市場環(huán)境和嚴(yán)苛監(jiān)管下，中國市場距離成熟的兒童彩妝品牌誕生，還需很長時(shí)間。

走秀、表演的孩子是兒童彩妝消費(fèi)主力

不過，這一代新晉父母對職業(yè)的開放度正在催生許多可能。由于美業(yè)、視頻、電商的高速發(fā)展，顏值經(jīng)濟(jì)侵入了生活的方方面面，也帶動了兒童在其中的參與。

江臻的女兒是個(gè)臭美狂熱份子，從1歲開始就愛搗鼓她的化妝包，自顧自地涂涂抹抹。江臻對此并不反感，她最擔(dān)心還是安全問題。

江臻是一個(gè)有10多年經(jīng)驗(yàn)的化妝品原料供應(yīng)商，思前想后，干脆自己動手給女兒配些材料簡單、無添加劑的純植物原料口紅讓她過過癮，“后來身邊很多寶媽也讓我給她們的孩子做，甚至愿意花錢買，我才突然意識到這是個(gè)市場空白。”

就這樣，她創(chuàng)立了兒童彩妝線上品牌萊索兔，2019年9月正式面世。口紅、眼影、氣墊CC霜、腮紅、卸妝濕巾、指甲油等大人們化妝桌上有的品類都有。

萊索兔的目標(biāo)客群是經(jīng)常會上臺演出的孩子們。

因?yàn)樵诮榭磥恚?0后、10后孩子的父母非常重視從小培養(yǎng)他們的自信，最常見的方式就是參加彈琴、唱歌、跳舞等各種演出。在一、二線城市甚至還有很多為兒童服裝品牌走秀的機(jī)會。“這些場合都需要化妝，幾乎成了孩子們的剛需。”

近幾年，童模隨著兒童用品和服裝的爆發(fā)，有著不容小覷的勢頭。

例如舉辦了十幾年的上海時(shí)裝周在2016年就開辟了Kids Wear專場。每一季都有幾十個(gè)童裝品牌參加，許多童模培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、家長紛紛報(bào)名。曾有模特經(jīng)紀(jì)公司對界面時(shí)尚說，帶著孩子串場的家長都非常積極，只為給孩子更多公開場合鍛煉自我的機(jī)會。

少兒模特風(fēng)采大賽、才藝比賽更是層出不窮，從學(xué)校到省市級別應(yīng)有盡有。這些場合都為兒童彩妝品牌提供了開辟市場的機(jī)會。

江臻還注意到，送禮也是兒童彩妝的主要需求之一。尤其是今年疫情發(fā)生后，萊索兔的舞臺妝消費(fèi)需求從80%降到了20%，送禮需求反而占了大頭。“演出和送禮的需求其實(shí)是有重疊的，不管是為了什么目的買兒童彩妝，家長們最核心的動力是不再壓制孩子的愛美天性。”

兒童彩妝生意終究只能“小而美”嗎？

即便家長們的觀念變了，還是沒多少人愿意嘗試這塊蛋糕。

現(xiàn)在，國際彩妝大牌在中國市場沒有任何兒童用品，崛起的平價(jià)國貨美妝也都以18-22歲的學(xué)生為目標(biāo)客群年齡最低線。

華映資本投資經(jīng)理付亞章對界面時(shí)尚表示，這是因?yàn)閮和瘖y品的需求近幾年才逐步增強(qiáng)，且受限于使用場景，使用頻率相對較低，導(dǎo)致整體的市場大盤相對較小。而且兒童用品對安全性的高要求意味著高成本和高風(fēng)險(xiǎn)，讓這門生意看上去沒那么劃算。

這也是為什么，為了平衡質(zhì)量和成本，萊索兔的定價(jià)并不低，在國貨品牌和海外大牌之間。例如口紅賣150元左右，和M.A.C差不多，氣墊粉底和腮紅都在150元以上。在萊索兔天貓店，賣得最好的是“彩妝公主盒”，里面包含幾樣主打產(chǎn)品，最高售價(jià)是599元。

從投資角度而言，高定價(jià)本身就是個(gè)強(qiáng)用戶篩選，能獲取的只是一小部分付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，最后很容易形成一攤小而美的生意。“我已經(jīng)盡力了，”江臻說，“有些原料哪怕叫同一個(gè)名字，也存在很大價(jià)格差距，想保證質(zhì)量必須提高成本。”

現(xiàn)在在兒童用品中，投資公司對彩妝類目的關(guān)注并不多。付亞章表示：“雖然國內(nèi)兒童對化妝品的需求剛處于初級階段，但是類比韓國市場，我們認(rèn)為中國市場的兒童同樣對化妝品存在相當(dāng)?shù)男枨蟆！?/p>

他認(rèn)為，如果投資機(jī)構(gòu)看兒童彩妝類項(xiàng)目，會比較注重企業(yè)的研發(fā)實(shí)力和對產(chǎn)品的重視程度，保證產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)程度，從而提高復(fù)購率。

考慮到兒童化妝品兼具了一定的玩具屬性和社交屬性，還希望看到像兒童手表一樣能完美結(jié)合專業(yè)性、娛樂性的產(chǎn)品。此外，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，IP打造、跨界聯(lián)名和用戶運(yùn)營等提升品牌附加價(jià)值的策略也非常重要。

但江臻覺得，在目前這個(gè)市場情況下，靠萊索兔發(fā)家致富不太現(xiàn)實(shí)，她最希望的是把兒童彩妝的剛需市場調(diào)動起來。因此萊索兔把售賣放在線上，線下在積極地參與活動。例如此前和上海時(shí)裝周童裝發(fā)布會合作，近期還參與了上海國際兒童攝影展會來拓展知名度。而產(chǎn)品方面，她計(jì)劃下一步做品類細(xì)分，繼續(xù)完善彩妝類目、增加洗護(hù)用品。