文丨化妝品報記者 江夢茜

近日，屈臣氏集團重金收購的美妝零售店Marionnaud Paris（以下簡稱：瑪莉娜）計劃近期在上海開設內地的第一家門店的消息引發關注。

在屈臣氏中國官方微博上，記者看到屈臣氏中國官方帳號多次發布微博，圈出其同集團的美妝連鎖Marionnaud瑪莉娜，以“轉發”“關注”送福利的形式，為屈臣氏的這位“法國貴婦姐姐”引流。

在瑪莉娜的微博官方帳號上，可以看到，瑪莉娜目前在內地的主要銷售渠道為小程序云商城。屈臣氏集團借助集團影響力，從微博、小紅書等站外平臺為瑪莉娜小程序商城引流，這也釋放了其依托瑪莉娜發力中高端美妝市場的信號。

起底“貴婦姐姐”：香水起家，重視前店后院

創立于1984年的瑪莉娜，總部位于巴黎，是與絲芙蘭、NOCIBE齊名的國際美妝連鎖。

2005年1月14日，瑪莉娜被李嘉誠旗下和記黃埔的子公司屈臣氏集團以5.34億歐元(以當時匯率，折合人民幣約57億元)收購。自此之后，瑪莉娜對門店形象、后臺管理等進行了一系列調整，且將門店統一收歸為直營。

截至目前，瑪莉娜在整個歐洲市場有近1000家門店，其中法國市場門店近500家。與屈臣氏不同，瑪莉娜是一家定位高端化妝品的連鎖店。

在法國，瑪莉娜始終強調自己是一家香水店，因為其創始人Bernard Marionnaud以香水起家。據悉，在整個瑪莉娜系統，香水整體銷售占比已經超過60%。除了香水外，獨家銷售品牌與自有品牌也是瑪莉娜重點發展的品類。

此外，瑪莉娜也重視前店后院模式。據了解，在瑪莉娜法國近500家門店中，有210家門店都會有美容院，幫助顧客做面部以及身體護理。

今年1月4日至13日，瑪莉娜在上海嘉里中心開設限時美妝精品店。主打香水、強調體驗的特色也在瑪莉娜限時店中通過“香水小樣售賣機”“現場SPA體驗”“專業肌膚檢測”等活動與細節中體現。

發力中國市場，瑪莉娜通過小程序“試水”

便捷高效、快速觸達消費者、傳播力強是小程序商城的獨特優勢。洞察到這一趨勢，眾多美妝品牌近年來搭建小程序商城，為品牌尋找增量。

公開信息顯示，截止5月底，今年2月上線的屈臣氏云店2.0版本銷售額突破2億元。從這一數據不難發現，屈臣氏集團在云店的打造上，具有一定的基礎與成功經驗。這也回答了，為何瑪莉娜試水中國市場，以小程序的方式“探路”。

據悉，今年1月4日，Marionnaud Paris線上小程序商城正式上線。目前，商城進駐品牌數超過50個，涉及基礎護理、面膜、香水、洗護等品類，包括安娜蘇、寶格麗、古馳、三宅一生與吉米周等國際香水大牌、瑪莉娜自有品牌與伊麗莎白雅頓等一線國際品牌。其中值得關注的是，國產品牌潤百顏也入駐其線上小程序商城。

除了搭建小程序商城外，瑪莉娜還通過直播與KOL合作擴大聲量。在微博與小紅書上，搜索瑪莉娜，可以看到網紅、KOL的打卡、種草的視頻、帖子。例如，瑪莉娜在上海嘉里中心開設限時美妝精品店時，就邀請了具有社群影響力的美妝垂直領域達人現場拍攝vlog，為門店在年輕受眾中提高知名度。

中國化妝品市場的高增速為瑪莉娜進入中國市場提供了先決條件，而屈臣氏增長遭遇瓶頸則是瑪莉娜發力中國市場的動因。近年來，美妝零售新物種頻出，調色師、WOW COLOR等新型彩妝零售連鎖店鋪成為“黑馬”集中爆發，給傳統美妝零售店帶來一定壓力。以差異化競爭尋求突破的瑪莉娜能否為屈臣氏集團帶來新的增長點，值得期待。