文丨化妝品報記者 張明

昨日（8月28日），云南白藥發(fā)布2019年半年度財報。財報顯示，2019年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入138.97億元，較上年同期的131.45億元凈增7.52億元，增幅為5.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤22.47億元，較上年同期的20.69億元凈增1.78億元，增幅為8.59%。其中，主營清潔用品生產(chǎn)與銷售的子公司云南白藥健康產(chǎn)品有限公司營收約24.74億，凈利潤約9.56億元。

云南白藥著重在財報中提到，根據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年5月，云南白藥牙膏市場份額為20.1%，已躍居國內(nèi)牙膏市占率第一位。而在一年前，也就是截止2018年5月，云南白藥牙膏市場份額僅為18.1%,在國內(nèi)品牌中排名第二。可見，在被指添加西藥止血成分，陷入風波之后，云南白藥牙膏依舊追趕上來了。而在此前長達6年的時間里，黑人占據(jù)中國牙膏市場份額NO.1。

云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部 近年來做了什么？

云南白藥牙膏有此成績，與健康產(chǎn)品事業(yè)部的努力密不可分。2006年，云南白藥集團成立了健康產(chǎn)品事業(yè)部，負責牙膏銷售，并以此品牌推進在商超、藥店以及流通等渠道的運作。從成立至今，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部便始終保持增長的態(tài)勢。近五年，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部的營收也從27.5億元增長至44.67億元。這一數(shù)據(jù)背后，有集團延伸養(yǎng)元青洗護系列產(chǎn)品、采之汲美膚系列產(chǎn)品等產(chǎn)品線的功勞，但絕大部分收入依然來自于牙膏產(chǎn)品。

從市場占比來看，2014年，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，牙膏前十品牌分別為黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達、竹鹽。這一榜單在2015年過半便被改寫。銀河證券對云南白藥2015年中報的調(diào)研顯示，2015年1-6月云南白藥牙膏實現(xiàn)營收近17億元，同比增長高達25%，同時，其市場份額提升至16%，超越佳潔士，僅次于黑人。而2017年至2019年5月，云南白藥財報顯示，牙膏市場份額也從16.49%提升至20.1%。

記者綜合云南白藥近五年的財報發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏主要做了以下工作：

首先，產(chǎn)品向細分化滲透。早在2016年，云南白藥便持續(xù)推廣朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏產(chǎn)品系列,不斷充實白藥牙膏的產(chǎn)品線。而在2018年，云南白藥相繼推出兒童牙膏、活性肽系列等新品，并且對金口健益優(yōu)清新系列的包裝及概念進行優(yōu)化升級。

其次，線上線下渠道深度覆蓋。在線下市場，根據(jù)記者走訪的市場情況來看，云南白藥通過深度分銷策略，覆蓋了藥店、流通、KA等多個渠道；在線上市場，健康產(chǎn)品事業(yè)部門積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在以旗艦店形式入駐各大電商平臺的基礎(chǔ)上，在杭州成立互聯(lián)網(wǎng)營銷中心，除進駐天貓、天貓超市、京東自營主流電商渠道之外，2018年精選拓展了唯品會、蘇寧易購等優(yōu)質(zhì)渠道。此外，還通過自主研發(fā)等多種方式，拓寬產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍，打造綜合型全方位個人健康護理生態(tài)體系。

維恩數(shù)據(jù)顯示，2018年5月至2019年4月滾動年，云南白藥牙膏以14.4%的銷售額占比位居線上銷售NO.1。

最后，云南白藥在營銷板塊，一方面積極擁抱新媒體，另一方面通過IP化升級，搶占消費心智。比如，云南白藥牙膏通過福祿壽喜財、生旦凈末丑等定制IP包裝形式，順新國潮文化回歸大勢，打造好玩、好看、 好用、好品質(zhì)產(chǎn)品形象。

牙膏市場格局生變，云南白藥坐穩(wěn)第一容易嗎？

盡管已經(jīng)占據(jù)市場份額NO.1,云南白藥要坐穩(wěn)第一的位置，也并不容易。從市場份額來看，云南白藥要直面黑人的競爭，兩者份額差距并不大。記者在《“老二”云南白藥，2019年欲爭牙膏市場老大》與《連續(xù)6年高居牙膏市場NO.1，黑人的盛世與危局》文章中，對兩者進行了較為詳細的對比。

另外，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年進入行業(yè)銷售前10名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士、高露潔、冷酸靈、舒客、中華、舒適達、納美、云南三七,占比達80%以上。從這一數(shù)據(jù)也可以看出，前10品牌中，舒客發(fā)展勢頭迅猛，納美、云南三七首次進入TOP10。以此看來，云南白藥牙膏短期內(nèi)的地位不會動搖，長期可能會被后面幾個品牌蠶食。

而從整個行業(yè)來看，有數(shù)據(jù)顯示，2018年，行業(yè)52家規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入222.1億元，同比增長7.11%；利潤總額39億元，同比增長27.96%；虧損企業(yè)累計虧損額1.7億元，同比增加12.91%。在企業(yè)端，大型企業(yè)增長正在放緩，一些小微企業(yè)和新的OEM企業(yè)增長較快；在產(chǎn)品端，高端、超高端產(chǎn)品持續(xù)保持了增長勢頭，在小超以上高端市場更為明顯；在功效上，中草藥品類牙膏在逐年上漲的趨勢下，首次超過了美白品類的牙膏，占比25%位列第一。

對于云南白藥而言，優(yōu)勢是在功效型牙膏形成壁壘，劣勢是在超高端與其他細分產(chǎn)品線的拓展上，算不上成功。比如，有經(jīng)銷商告訴記者，早期推出的牙刷及去年推出的兒童牙膏，得不到部分賣場的認可。而且，云南白藥在超高端領(lǐng)域的探索，也并沒有太多動作。

在消費者層面，有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費者回歸理性以及口腔健康常識的普及，云南白藥牙膏的功效作用也被小部分人質(zhì)疑，市場矯正糾錯的反彈式報復可能對品牌造成一定的影響。

但值得肯定的是，云南白藥牙膏能取得這一成績，是產(chǎn)品、渠道以及營銷多重努力下的結(jié)果，也是把握消費升級的結(jié)果。如今，把握已有優(yōu)勢，逐漸構(gòu)建口腔全領(lǐng)域的優(yōu)勢，云南白藥或許還能再進一步。