疫情后零售業(yè)黯然舐傷，中國(guó)本土的彩妝集合店卻像匹一騎絕塵的黑馬——數(shù)店同開，開業(yè)必火。

THE COLORIST調(diào)色師和WOW COLOUR是最大的兩匹黑馬，它們通常開在商場(chǎng)客流最多的地鐵層和一樓，門店大、設(shè)計(jì)亮眼，囊括近百個(gè)中低檔價(jià)格的海內(nèi)外品牌，并且經(jīng)常更新。顧客大多是結(jié)伴而行的年輕人，提著小購(gòu)物籃在貨架前涂涂抹抹，久久不愿離去。

這樣的盛況在疫情后期表現(xiàn)得尤為明顯。在上海、廣州等城市促進(jìn)恢復(fù)零售消費(fèi)的努力下，美妝行業(yè)沒有讓人失望。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在今年6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，是復(fù)蘇最快的品類。

新興品牌成就新興集合店

這些美妝集合店目前正處在快速擴(kuò)張門店的階段。

誕生于深圳的THE COLORIST調(diào)色師去年10月落地了首店，目前已在全國(guó)開出約150家。而來(lái)自廣州的WOW COLOUR速度更猛。今年1月面世，計(jì)劃年內(nèi)開夠600家，明年達(dá)到千店規(guī)模，還要走出國(guó)門。

和過(guò)去的本土美妝店，如嬌蘭佳人、妍麗相比，新興美妝集合店們更重視適應(yīng)新市場(chǎng)，能為年輕客群提供最新的品牌組合。

可以說(shuō)，它們是伴隨著本土美妝品牌的成長(zhǎng)而進(jìn)階的一代，彼此之間也漸漸形成了相互依存的關(guān)系。

近年來(lái)，完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨品牌橫掃電商和各大社交媒體的熱門榜單，一些頭部品牌也擁有了自己獨(dú)立的門店基礎(chǔ)。

它們團(tuán)隊(duì)年輕、思維靈活，依附著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和紅人帶貨從抖音、小紅書、微博走紅。產(chǎn)品顏值高、價(jià)格低、爆品穿透力強(qiáng)，面世不久就能在電商購(gòu)物節(jié)收獲4位數(shù)的增長(zhǎng)率。

這是中國(guó)初代美妝集合店不具備的。

“十多年前，所有化妝品牌幾乎都沒有一個(gè)能銷售額超過(guò)15億。雖然市場(chǎng)很大，但靠品牌自己?jiǎn)为?dú)支撐不起來(lái)實(shí)體店。”五岳資本合伙人錢坤對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。

因此，誕生2000年初的嬌蘭佳人、妍麗等美妝集合店內(nèi)販?zhǔn)鄣拇蠖嗍侵炔桓叩谋就疗放坪鸵恍┩鈦?lái)品牌。它們?cè)谌木€城市，以中低端價(jià)位打開市場(chǎng)。店內(nèi)有護(hù)膚品、彩妝、護(hù)膚工具、身體護(hù)理等等。

這與2005年在上海淮海中路開了首店的絲芙蘭形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局，讓其憑借著21世紀(jì)初的渠道優(yōu)勢(shì)也早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千店計(jì)劃。

作為美妝集合店的先驅(qū)者，成立于1969年的化妝品集合店絲芙蘭曾經(jīng)是中國(guó)初代美妝集合店的參照樣本。由于誕生在彩妝市場(chǎng)成熟的歐美，它擅長(zhǎng)依托市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很早便開始講究眉吧、卸妝試妝區(qū)域、造型區(qū)等店內(nèi)體驗(yàn)。

很多人認(rèn)為，如果彩妝集合店能成為“中國(guó)絲芙蘭”就算是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局。

事實(shí)上，絲芙蘭成功的關(guān)鍵也是因?yàn)樗凶銐蜇S富的品牌資源。背靠LVMH集團(tuán)，絲芙蘭擁有DIOR、CHANEL等美妝品牌的代理權(quán)，這些品牌的定位也決定了美妝集合店的定位，因此，絲芙蘭一進(jìn)中國(guó)就立足于一二線城市。

然而，近年來(lái)美妝市場(chǎng)發(fā)生了急劇變化，新一代消費(fèi)者的自我護(hù)膚教育更加完善，更認(rèn)可知名品牌、高端外資品牌在渠道方面愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

同時(shí)彩妝開始占領(lǐng)上風(fēng)，主力客群結(jié)構(gòu)也轉(zhuǎn)移到90后、00后身上，導(dǎo)致以街邊店為主的嬌蘭佳人開始失去年輕人的心。

但受限于太過(guò)龐大的渠道體系，嬌蘭佳人等本土美妝集合店也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型困難的難題。近年來(lái)，它們開始放棄原先的開店計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將精力調(diào)整到升級(jí)門店形象、精簡(jiǎn)店鋪數(shù)量、繼續(xù)下沉、甩脫低價(jià)形象、調(diào)整品牌組合等方面上去。

“中國(guó)人買護(hù)膚品是很認(rèn)品牌的，越知名越好賣，”錢坤對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)，“而且很多老牌連鎖至今還比較依賴導(dǎo)購(gòu)，批量培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)很難，一定程度上也影響了擴(kuò)張速度。”

老牌美妝連鎖或衰退、或發(fā)展停滯，根本原因在于未及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者變化調(diào)整策略。

但也是這樣的變化為新興業(yè)態(tài)的興起創(chuàng)造了空間。

更具互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品策略

吸收了前輩的經(jīng)驗(yàn)、又立足于當(dāng)下的風(fēng)口，新興美妝店發(fā)展的關(guān)鍵是爭(zhēng)奪品牌資源。

在這波國(guó)貨彩妝熱度之下，早幾年成立的卡婷、滋色、HEDONE等都再度憑借互聯(lián)網(wǎng)思維翻紅。

和老牌子相比，這些新國(guó)貨彩妝都像開了2倍速。有了名氣后，供應(yīng)鏈、品類組合、上新、品質(zhì)升級(jí)、社群建立都能很快得到完善。

同樣獲得市場(chǎng)注意的還有海外小眾品牌。社交媒體讓消費(fèi)者跟著美妝博主就能完成彩妝教育和品牌認(rèn)知。Colorpop、NYX、Wet n Wild等未進(jìn)中國(guó)就先在網(wǎng)上火了。

但這些品牌和新國(guó)貨一樣，都存在一個(gè)共性：基本都以線上渠道為主，有能力開實(shí)體店的其實(shí)不多。

而中國(guó)彩妝集合店則能解決這個(gè)問題。這使得這些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的小品牌從線上走到線下的道路也順暢了許多。

據(jù)知情人介紹，調(diào)色師首店開業(yè)后的一個(gè)月內(nèi)，600多家購(gòu)物中心的入駐邀約便一股腦沖了過(guò)來(lái)。

調(diào)色師母公司是廣東快客電子商務(wù)有限公司，也被稱作KK集團(tuán)，是近幾年國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的新零售企業(yè)之一。

2015年創(chuàng)立至今，KK集團(tuán)已融資到E輪，旗下有進(jìn)口品集合店KK館、生活方式品類集合店KKV和專注彩妝的調(diào)色師。后兩者2019年面世，更側(cè)重線下渠道。

此前KK館在新零售方面積累的大數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等資源都能移植到KKV和調(diào)色師身上。因此，它們不算從0到1的零售企業(yè)。

即便如此，調(diào)色師還是從2017年起做了長(zhǎng)達(dá)兩年的項(xiàng)目籌備，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)彩妝的需求還沒那么大。

了解調(diào)色師運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部人士告訴界面時(shí)尚，立項(xiàng)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，海外的彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)比例是7：3，而中國(guó)是反過(guò)來(lái)的。

KK集團(tuán)想打差異化競(jìng)爭(zhēng)，押注彩妝。幸運(yùn)的是，市場(chǎng)沒有讓它等太久。在社交媒體催生大批美妝博主、市場(chǎng)教育充分的背景下，彩妝品牌認(rèn)知度極大提升、小眾和創(chuàng)新品牌陡增、國(guó)貨品牌崛起，多方因素推動(dòng)中國(guó)彩妝市場(chǎng)在2018年迎來(lái)爆發(fā)。

現(xiàn)在在調(diào)色師，可以看到熱門國(guó)貨卡婷、菲鹿兒，也有海外網(wǎng)紅美妝博主的品牌Morphe、Pony Effect，平價(jià)大熱門日本品牌Kiss me和泰國(guó)品牌Mistine等等。

“和以往傳統(tǒng)的消費(fèi)品比，彩妝的增長(zhǎng)非常驚人。需求催生海量供給，涌入大量彩妝商家。”錢坤說(shuō)。而這就是彩妝集合店出世的好時(shí)候，挑一個(gè)好位置，組一盤好貨，消費(fèi)者自然會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。

WOW COLOUR在此時(shí)也迎著風(fēng)口誕生。

它的背后是名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)。據(jù)天眼查信息，2020年1月5日，WOW COLOR品牌母公司色界（廣東）美妝有限公司獲得了來(lái)自賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元人民幣。而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國(guó)富也是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。

此前集團(tuán)旗下家居品牌店曾引進(jìn)過(guò)國(guó)貨彩妝品牌，僅4%的SKU占比卻創(chuàng)造了月業(yè)績(jī)40%，這讓集團(tuán)產(chǎn)生了開辟彩妝集合店業(yè)務(wù)的念頭。

“項(xiàng)目籌備速度很快，現(xiàn)在核心策略是在線下迅速擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)先機(jī)，目標(biāo)是做到行業(yè)龍頭位置。”WOW COLOUR品牌負(fù)責(zé)人迮琳對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。

疫情曾拖住調(diào)色師和WOW COLOUR擴(kuò)張的腳步，但隨著線下零售恢復(fù)，它們又加足馬力，幾乎以一天一店，甚至數(shù)店的速度進(jìn)發(fā)。WOW COLOUR稱，疫情后幾乎還保持著增長(zhǎng)。

如今，資本繼續(xù)添柴，KK集團(tuán)日前完成了約10億元新融資。新玩家加緊入場(chǎng)，7月初，僅籌備了4個(gè)月的HEAT喜燃在廣州落地。

彩妝集合業(yè)態(tài)迎來(lái)熱鬧開局。

迎合社交需求、淘汰傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)

事實(shí)上，彩妝集合店某種程度上很像快時(shí)尚。數(shù)千個(gè)SKU、快速更替上新、中低檔價(jià)格、大量開店，和十幾年前開辟中國(guó)市場(chǎng)的Zara、H&M類似。

不同之處在于，彩妝集合店比快時(shí)尚服裝多了些順應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)。

它們善用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)客群和貨品有更深的了解。會(huì)利用數(shù)據(jù)對(duì)店內(nèi)貨品上架及庫(kù)存周轉(zhuǎn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，保證良好動(dòng)銷率，精準(zhǔn)分析客群以匹配最合適商品。因此，獲取數(shù)據(jù)成為擁有大量店鋪時(shí)保證運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵。

品牌的標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)就是獲取精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的方式之一。

在調(diào)色師，幾乎看不到某個(gè)品牌獨(dú)放異彩，而是所有品牌都待在九宮格貨架上，僅logo處是自己的視覺風(fēng)格。

調(diào)色師這樣做的考慮是，適當(dāng)弱化單品牌會(huì)讓消費(fèi)者更平等地看到每個(gè)產(chǎn)品，這樣一來(lái)反饋會(huì)更純粹，集合店就知道消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品、品牌究竟是什么樣的。每個(gè)月調(diào)色師都會(huì)復(fù)盤數(shù)據(jù)，再反向應(yīng)用到供應(yīng)鏈中，并反饋給品牌，提供改善建議。平時(shí)也會(huì)有3、4個(gè)部門經(jīng)常花大量時(shí)間泡在店里做市場(chǎng)調(diào)研，獲取數(shù)據(jù)。

同時(shí)，彩妝集合店精準(zhǔn)抓住了社交媒體一代的需求，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。最直接的體現(xiàn)是店鋪設(shè)計(jì)。

許多人記住調(diào)色師都是從美妝蛋墻開始。團(tuán)隊(duì)想體現(xiàn)調(diào)色師的品牌理念，用比較柔軟、沒有嫌隙感的東西來(lái)表達(dá)，所以選了美妝蛋。

WOW COLOUR會(huì)根據(jù)門店所在地，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)店鋪，或是匹配以“完美星球”等不同主題。之前也曾根據(jù)店鋪主打品牌設(shè)定視覺形象，例如深圳萬(wàn)科里的3.0門店就有橘朵的WOW GIRL打卡點(diǎn)。

社交媒體思維還決定了彩妝集合店以線上為主要宣傳陣地，不僅和KOL、紅人們保持著密切聯(lián)系，還會(huì)經(jīng)常舉辦線上活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與。

調(diào)色師近日的試色官招募活動(dòng)就是邀請(qǐng)粉絲體驗(yàn)新品，同時(shí)鼓勵(lì)用戶自主傳播，增加品牌曝光度。WOW COLOUR還在嘗試用微信小程序鋪設(shè)私域流量。

優(yōu)化體驗(yàn)的另一做法是淘汰傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)（BA）。

在消費(fèi)者在社交媒體上自我完成彩妝教育的情況下，導(dǎo)購(gòu)的存在感越來(lái)越弱。目前調(diào)色師只在店內(nèi)配備專業(yè)彩妝師和常規(guī)運(yùn)營(yíng)人員。WOW COLOUR也有類似策略，消費(fèi)者在不被打擾的情況下隨意逛，一旦需要員工介紹，BA才會(huì)出現(xiàn)。

有了這些新策略，彩妝集合店和傳統(tǒng)快時(shí)尚業(yè)態(tài)比起來(lái)生存能力更強(qiáng)了。

其實(shí)快時(shí)尚服裝在近兩年的改革中也開始用到相似思維。

例如Zara在2018年提出“精準(zhǔn)時(shí)尚”這一概念，意味著用數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維管理客戶、庫(kù)存、物流和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。現(xiàn)在在小紅書和抖音上，還會(huì)經(jīng)常看到紅人的Zara、H&M穿搭教程、新品試穿。H&M甚至開始引入多品牌策略，在個(gè)別店鋪里售賣其他品牌的產(chǎn)品，力求多樣化。

深究快時(shí)尚服裝衰退的原因，并非策略更迭慢、前期開店猛這么簡(jiǎn)單。更重要的是質(zhì)量較差不耐穿、時(shí)尚度下滑、淘寶服飾壓制生存空間，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信任和興趣。

而對(duì)于快時(shí)尚彩妝來(lái)說(shuō)，面向的客群更廣、品質(zhì)和市場(chǎng)需求目前也都保持著較好水準(zhǔn)，這賦予了它們更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌認(rèn)為，謹(jǐn)慎來(lái)看，彩妝行業(yè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)沒落。“彩妝幾乎是全民都會(huì)用的東西，預(yù)計(jì)未來(lái)彩妝只會(huì)越來(lái)越細(xì)分，做得好的品牌會(huì)越來(lái)越好，會(huì)有更多頭部出來(lái)。”

不做絲芙蘭，做自己

可以想象，更多好品牌的出現(xiàn)，勢(shì)必又會(huì)產(chǎn)生渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不止是新興美妝集合店深知品牌組合的重要性，曾經(jīng)是行業(yè)標(biāo)桿的絲芙蘭也在近年來(lái)越來(lái)越注意到了國(guó)貨美妝對(duì)于市場(chǎng)份額的誘惑力。

這個(gè)背靠奢侈品大集團(tuán)的集合店鼻祖開始引入瑪麗黛佳這樣的國(guó)貨品牌。在絲芙蘭正發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)、加速開店的情況下，不排除繼續(xù)增加彩妝比重的可能。

但對(duì)于調(diào)色師和WOW COLOUR等集合店來(lái)說(shuō)，絲芙蘭未必是最好的目標(biāo)。

中國(guó)彩妝集合店可以有更多自己的特色。和外資相比，它們?cè)趪?guó)貨品牌爆發(fā)的背景下誕生，品牌組合也滲透著重視國(guó)貨、聚焦平價(jià)的屬性，這可能更有利于渠道下沉。

此外，中國(guó)彩妝集合店在社交媒體主導(dǎo)、主力消費(fèi)者換新的時(shí)代背景中誕生。它們?cè)谖磥?lái)的運(yùn)營(yíng)策略中，結(jié)合對(duì)私域流量和快速更新的品牌組合，營(yíng)銷玩法也有可能會(huì)更靈活和接地氣。

這些差異都決定了中國(guó)本土美妝集合店走的是更有強(qiáng)烈本土市場(chǎng)特色的路。

必須承認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)彩妝剛爆發(fā)不久，市場(chǎng)環(huán)境和新興品牌的成長(zhǎng)體系都相對(duì)粗放，本土彩妝品牌也面臨較快的迭代。

這種環(huán)境下很難培育出如歐美市場(chǎng)一樣的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于那些有深耕中國(guó)市場(chǎng)、有更長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的品牌來(lái)說(shuō)，從彩妝集合店借力只是它們現(xiàn)階段的一個(gè)生存方案。

但對(duì)于彩妝集合店來(lái)說(shuō)，需要它們的品牌會(huì)一直存在。在這樣一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，先吃螃蟹的調(diào)色師和WOW COLOUR未來(lái)必定會(huì)面臨更多新對(duì)手的挑戰(zhàn)——搶品牌、搶位置、搶大家都想要的客群。

在實(shí)體零售所有競(jìng)爭(zhēng)中，重中之重的一直是店鋪位置。

彩妝集合店目前都集中在重點(diǎn)城市核心商圈的熱門購(gòu)物中心，人流量最大的地鐵層，或是一樓四角處最顯眼的地方。調(diào)色師初期在收到幾百家入駐邀約、根據(jù)匹配度進(jìn)行門檻篩選后，只有300個(gè)左右合適的位置。

而位置的競(jìng)爭(zhēng)，往往強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的資金、資源和供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。這也是為什么調(diào)色師和WOW COLOUR可以快速擴(kuò)張，它們背后都有強(qiáng)大的零售集團(tuán)支撐。“基本我們想要的位置沒有拿不到的。”迮琳說(shuō)。

因此彩妝集合店領(lǐng)域的門檻并不低，小規(guī)模的企業(yè)如果想入局，很有可能會(huì)因?yàn)槲恢脩?zhàn)的壁壘長(zhǎng)期停留在小而美的階段。

對(duì)于彩妝集合店這一業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，組貨能力也十分重要。

錢坤認(rèn)為，如今中國(guó)市場(chǎng)一年能涌現(xiàn)成百上千個(gè)彩妝品牌，而且各有創(chuàng)新和差異。這就需要集合店篩選出能滿足不同需求消費(fèi)者的一盤貨，價(jià)格還不能太高。同時(shí)要保證有一定的網(wǎng)紅爆品、獨(dú)家品牌。“這些貨需要是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而且價(jià)格不能太和其他渠道差太多。”

在選貨方面，調(diào)色師采用買手制，貨品定位是平價(jià)、知名的全球彩妝品牌。

據(jù)了解，調(diào)色師每個(gè)月會(huì)根據(jù)自己的全球彩妝品牌庫(kù)初篩，拿到新品牌和單品后進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的百人盲測(cè)。買手們會(huì)根據(jù)使用體驗(yàn)、試色官反饋等做分析報(bào)告，經(jīng)過(guò)討論和投票后再去部分店鋪中售賣，測(cè)試市場(chǎng)反饋。通過(guò)測(cè)試期的品牌才會(huì)正式在全國(guó)店鋪中進(jìn)行動(dòng)態(tài)配置、正式銷售。這一套流程下來(lái)基本在一個(gè)月左右。

WOW COLOUR則是定位顏值彩妝、國(guó)際護(hù)膚和海外小眾。在選擇合作品牌時(shí)，會(huì)更看重合作品牌的長(zhǎng)期發(fā)展能力，根據(jù)品牌價(jià)值主張、產(chǎn)品開發(fā)能力，原創(chuàng)能力等綜合因素考量。

彩妝集合店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也為疫情期消費(fèi)市場(chǎng)的迅速?gòu)?fù)原做出了一份貢獻(xiàn)，它們?cè)俅未碳ち嗣缞y產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

尤其是在疫情后時(shí)代，上海、廣州等城市都在抓好常態(tài)化疫情防控的同時(shí)，大力發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì)，加大新基建投資力度，以“五五購(gòu)物節(jié)”“首店經(jīng)濟(jì)”等為抓手，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，同時(shí)也更加專注于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，把滿足國(guó)內(nèi)需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

新型業(yè)態(tài)的爆發(fā)不僅能帶動(dòng)消費(fèi)，還能憑借多觸點(diǎn)調(diào)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的積極性，起到了穩(wěn)消費(fèi)和穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的作用。