文丨化妝品報記者 時林平

直播帶貨風頭正盛，一大批名人、網紅當起主播開始賣貨，資本也趨之若鶩。然而紅人、熱錢的涌入，讓一直以來缺乏明確行業規范和監管機制的直播帶貨市場，更加亂象叢生、翻車不斷。前有李佳琦“不粘鍋”名場面，后有羅永浩賣花自賠錢，直播帶貨的底線到底在哪里？

7月29日，市場監管總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”）。這是我國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。此前，行業自律委員會—中國廣告協會曾發布了《網絡直播營銷行為規范》，并于2020年7月1日開始實施。

征求意見稿首先要求厘清有關主體法律責任，包括網絡平臺經營者的法律責任、網絡平臺參與宣傳推廣時的法律責任、商品經營者的法律責任以及網絡主播的法律責任。值得注意的是，征求意見稿明確提出：自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

數據顯示，拒絕直播購物的消費者的主要顧慮是“擔心商品質量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。明確網絡主播在直播帶貨中的法律責任，也意味著帶貨主播對產品品質以及售后服務負有更大的責任和義務。

征求意見稿表示，對刷單炒信、誤導消費、銷售“三無”產品等7類違法行為都將依法查處。

1.依法查處電子商務違法行為。

針對網絡直播營銷中“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，根據《電子商務法》，重點查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到人身和財產安全保障義務等違法行為。

2.依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。

針對網絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，根據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

3'依法查處不正當競爭違法行為。

針對網絡直播營銷中網絡主播欺騙和誤導消費者等問題，根據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、商業混淆、商業詆毀和不當有獎銷售等違法行為。

4.依法查處產品質量違法行為。

針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，根據《產品質量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產品和侵犯他人知識產權商品等違法行為。

5.依法查處食品安全違法行為。

針對網絡直播營銷中的食品安全問題，根據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

6.依法查處廣告違法行為。

針對網絡直播營銷中發布虛假違法廣告問題，根據《廣告法》，重點查處發布欺騙或誤導消費者的虛假廣告、發布違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行為。

7.依法查處價格違法行為。

針對網絡直播營銷中價格欺詐等問題，根據《價格法》，重點查處捏造或散布漲價信息、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

此外，征求意見稿也對網絡直播營銷行為進行了規范。

嚴格規范商品或服務營銷。通過網絡直播營銷商品或服務，應遵守相關法律法規，建立并執行進貨檢查驗收制度，依法查驗有關證明文件。不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務；不得通過網絡直播銷售煙草制品等法律、法規規定禁止進行商業推銷、宣傳的商品或服務；不得通過網絡直播銷售特定全營養配方食品等法律、法規、規章規定禁止進行網絡交易的商品或服務。

嚴格規范廣告審查發布。在網絡直播營銷活動中發布法律、法規規定應進行審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定，未經審查不得發布。不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發布前審查的廣告。

? 面膜市場迎利好

嚴格規范廣告代言。自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

目前，征求意見稿處于公開征求意見階段，意見反饋于2020年8月28日截止，公眾可通過以下途徑和方式提出反饋意見：