文丨化妝品報記者 王欽

拼多多正式向美妝企業伸出橄欖枝。7月30日，由拼多多和CIBE美博會共同舉辦的“2020拼多多美妝個護招商大會”在上海國家會展中心舉行。拼多多美妝業務相關負責人從美妝市場發展規劃、市場現狀、產品需求、流量扶持等各個角度詳解了拼多多2020年的美妝招商需求。

CIBE中國國際美博會副總裁姜齊放認為，拼多多誕生于國家擴大內需市場的關鍵時期。在這個大背景下，拼多多的下沉市場策略既契合了擴大內需的國家意志，也勢必為美妝行業帶來更多的機遇。

滲透率不高，美妝業務仍有巨大增量空間

作為一個創立不到5年、發展勢頭迅猛的社交電商平臺，拼多多的美妝業務現狀如何？拼多多美妝營銷負責人在招商會上透露，2019年，拼多多活躍買家總數為5.8億，美妝用戶僅為1.9億，美妝用戶滲透率只有30%。同時，拼多多美妝人群的年齡結構以25歲以下女性群體為主。該負責人總結道，雖然2019年拼多多美妝GMV只有300億，但結合30%的滲透率來看，拼多多的美妝仍有巨大的增量空間。

正因未來可期，拼多多也為平臺美妝業務的發展做出了流量扶持、品牌打造等各個方面的努力。

2019年，拼多多在電商行業率先打出了“百億補貼”計劃。該計劃極大地優化了拼多多平臺的品牌結構。目前，拼多多官方已對2800家國內外優質品牌、30000萬+熱門商品進行補貼。值得注意的是，該計劃的開展也使得拼多多迅速俘獲了部分一二線城市的用戶。“2020年一季度，拼多多在一二線城市的銷售量已經接近總銷售的一半”，該負責人表示。

在品牌和消費人群方面進行大幅優化后，拼多多還將持續助力美妝企業的品牌曝光和營銷。

拼多多美妝營銷負責人透露，拼多多目前的流量曝光板塊分為三個部分：免費流量曝光、付費流量曝光、自然流量曝光。除了三種常規流量曝光外，拼多多還為企業打造了“品牌駕到，品牌秒殺日，超極品牌日”等專屬流量。同時，拼多多還特意為美妝類產品打造了“眼霜品類日，成分黨狂歡日，精華品類日”等品類營銷日，該方案主要針對特定的美妝品類進行定向流量曝光，有助于企業打造熱門爆款，以爆款帶動店鋪整體流量，從而孵化美妝品牌。

值得注意的是，以社交電商起家的拼多多還十分注意消費場景的打造。拼多多也通過搭建購物生態、優化美妝購物場景，進而加速曝光品牌并提升成交率。相關負責人表示，拼多多旗下的多多農場、多多果園、多多礦場等游戲購物場景將為美妝品牌帶來最高過億的流量曝光，助力美妝企業銷售。

“2020年拼多多將繼續發力美妝業務，目標銷售額在600億以上，同比2019年增長100%”。“該負責人表示。

主打高性價比美妝，價格區間為19-69元

拼多多美妝的主要客群是25歲以下的年輕女性，且大部分客群分布在于下沉市場。因此，拼多多在不遺余力地打擊仿品、假貨、同質化產品的同時，還急需中端價格帶、性價比較高的產品吸引上述主力客群。“聚焦中端、中低端、中高端價格帶、29元以上的品質化商品，拒絕低質、低價商品，對于仿品、濫用明星頭像、同質化嚴重的低質產品，拼多多將持續打擊”。

為此，拼多多還打造了極為細致的美妝產品分類和“一對一招商負責人”制度。以護膚線為例，拼多多護膚線產品分為：美體類目、面膜類目、面部護理套裝/面膜按摩霜類目、乳液面霜/防曬/爽膚水/化妝水類目、洗護套裝/男士個護類目等等。彩妝線則分為唇部類目、底妝類目、美容工具類目、眉眼妝類目等等。不同的類目有不同的招商負責人。拼多多也借此做到對美妝產品的精細化管理。

目前，拼多多美妝產品的售價在在19-69元之間。具體來看，護膚線產品的主力售價在29-69元之間，彩妝類產品的主力售價則在19-69元之間。據悉，拼多多此前的美妝產品存在著一定的價格空白帶，缺少69-99元之間的優質、高性價比產品。相關負責人透露，M·A·C子彈頭口紅補貼后價格為98元，恰恰彌補了此類價格區間的產品，也豐富了拼多多的品牌矩陣。相關負責人借此表示，拼多多非常期待名品、小眾網紅品牌、優質ODM自有品能夠在拼多多平臺的空白價格帶掘金，挖掘增量人群。對于優質的產品，拼多多也將以“百億補貼”的形式進行價格補貼和流量曝光。

向品牌化轉型，拼多多 “不賣假貨”

長期以來，拼多多平臺一直背負著“賣假貨、仿品”的輿論壓力。相關負責人表示，拼多多也在持續打擊假貨和仿品。而對于品牌或者品牌分銷商，拼多多會嚴格審核資質，對于那些優質的大牌或者分銷商，拼多多也會以“百億補貼”或其它形式的流量加以扶持。

在持續打擊仿品、假貨的同時，拼多多還在不遺余力地鼓勵入駐企業進行品牌化打造。

“在拼多多，旗艦店＞專賣店＞企業店＞個人店”，相關負責人表示，拼多多目前正在流量和消費場景的支持下，全力支持企業打造品牌旗艦店鋪。拼多多彩妝工具相關負責人舉例， NOVO彩妝產品的價格區間在20元以內，主要售賣眼影和美妝工具。該品牌在打造旗艦店運作的同時，還迅速打通了廣告推廣和拼多多直播業務，借以配合旗艦店銷售和私域流量打造。另一方面，該品牌還打造了由品牌旗艦店領銜的品牌專賣店群。在拼多多的流量扶持下，該品牌目前的月GMV已突破千萬元，同比增長超過100%。

拼多多跨境電商業務也在持續擴張。對標天貓國際，拼多多已于去年4月正式成立了跨境電商業務平臺——多多國際，并為其打造了專屬流量扶持。目前，多多國際采用“0傭金，0扣點”模式，快速吸引美妝大牌、美妝新銳品牌或貿易商入駐。該負責人預計，在美妝跨境業務上，拼多多今年將超越京東。