文丨化妝品報記者 聞強

作為淘寶極具代表性的紅人美妝店鋪，“唄唄兔好物直郵店”依托抖音紅人“唄唄兔”高達千萬數量的粉絲，在2019年實現過億元的銷售額，老粉復購率超過30%，新粉的轉化率超過20%。

多數紅人店鋪都有相似的生意邏輯和運營模式——依托紅人粉絲和流量基礎、通過售賣推銷跟自身形象匹配的產品來實現變現。不過，想要把生意做的長久、做得有口碑，就十分考驗店鋪的綜合運營能力。

根據歐特歐咨詢提供的數據，“唄唄兔好物直郵店”是淘寶平臺上TOP100美妝店鋪里當之無愧的頭部賣家。那么，它是如何能夠成為眾多紅人店鋪的佼佼者？

“不賺錢，交個朋友”

目前，“唄唄兔好物直郵店”超過80%的流量都是來自抖音直播，直播對于這家店的生存發展至關重要。

羅永浩在直播首秀中有一句名言——“不賺錢，交個朋友”，它從本質上反映了紅人直播賣貨連接的三方關系。紅人需要去平衡粉絲、廠家以及自身利益，選品、與粉絲的互動、讓利也因此成為“唄唄兔好物直郵店”重點運營的內容。

本質上，紅人店鋪的基礎是粉絲的信任。店長大菲告訴記者：“團隊選品最重要的是看品質，我們需要去了解它的研發、品牌的背景、安全性，它的使用效果。然后我們會先由公司員工去試用，如果有效果再寄給唄唄兔的助理試用，只有經過層層試用后的產品，品質才有保障，繼而在店鋪上新。”

這樣一套流程會淘汰掉大部分的產品，而根據以往的經驗，大菲的團隊選出80個產品給到唄唄兔，最終能出現新品陣營中的不超過10款。

正是因為對選品的高要求，“唄唄兔好物直郵店”新品更新頻率以及數量在同類店鋪中處于較低的水平。一個月上新1-2次，每次上新10款，這樣的節奏雖然緩慢但卻是維系粉絲信任的關鍵。

新品不多，團隊也更有精力聚焦將這些產品玩出花樣，做成爆品。

大菲向記者舉了一個案例。“互聯網上特別流行的面膜“三明治敷法”，即涂抹面膜搭配貼片面膜使用，我們今年就上了一款福瑞達的涂抹式面膜，通過直播去教育粉絲，實現了極好的連帶銷售成績。從4月份一直火到現在，幾乎每一場直播都會有人來問這個產品。”

事實上，福瑞達100多元的涂抹面膜售價并不算低，特別是對于通過直播來消費的客群。但即便如此，這種新穎的玩法依然幫助這個品牌在每場直播中都能賣出3000多單，而搭配的其他貼片面膜，也能有七八千單的業績。

和線下實體店一樣，線上店鋪在產品的定性上會有引流品和利潤品的區分，但和線下實體店不一樣的是，在“唄唄兔好物直郵店”，利潤品也只能走薄利多銷的路子。

“一般的利潤品是客單價會高一些的產品，但是顧客的期望值也會高一些。所以利潤品很難選，既要保證產品質量的優秀，還要保證福利策略和一定的毛利，所以只能盡量多銷售一些，把利潤提上來。”大菲向記者說道。

錯位競爭，差異化的抖音小店會是未來？

隨著直播賣貨日漸火熱， “唄唄兔好物直郵店”也感受到了極大地競爭壓力。

在大菲看來，作為紅人店鋪的核心，唄唄兔很聰明、能夠讀懂消費者，順著潮流而變，這是讓整個團隊都感到幸運的事情。

這樣一個前提下，團隊也和唄唄兔調整了部分運營策略。

首先，錯峰直播。

以今年的618活動為例，“唄唄兔好物直郵店”的直播避開了6月16日到6月20日的高峰時間，選擇在了15號和17號直播，加上6月5號的店慶，實際上把618活動分成了三塊來做，避開了直接的正面流量爭奪戰，整體效果非常不錯。

其次，利用明星帶動流量，最終由紅人來帶貨。

在很多品牌看來，明星帶貨噱頭大于實質性收獲。不過由明星搭配網紅來直播帶貨卻往往能夠收到不錯的效果。去年開始，唄唄兔也嘗試跟阿嬌等明星搭配直播，從結果來看，單場直播的流量相比平時增長三到四倍，銷售額增長兩到三倍，這種形式也將在其今年的直播中繼續保持。

第三，賦予店鋪在唄唄兔之外的獨立人格。

作為紅人店，“唄唄兔好物直郵店”在某種程度上也是唄唄兔形象的延伸，這既是這家店鋪高起點的重要因素，也可能成為店鋪發展的一個掣肘。大菲告訴記者，團隊目前在嘗試將店鋪的微博賬號和微信賬號的推送內容做一個區分，嘗試讓店鋪賬號也有不一樣的內容和形象。

第四，拓寬渠道，提供差異化服務。

抖音小店的出現，對于依托抖音的唄唄兔來說是一大利好，它能方便粉絲直接下單購買，另一方面，唄唄兔在抖音平臺上還有更大的流量優勢。

目前，團隊已經開出抖音小店并嘗試運營。不過，抖音本質上并不是一個購物平臺，在產品的搜索或者長期展示等功能上會弱于淘寶，這種差異化的渠道和服務對于唄唄兔團隊來說也是一項新的考驗。