文丨化妝品報(bào)記者 鐘錦

隨著5G時(shí)代到來(lái)，直播電商、私域流量等渠道玩法愈發(fā)多樣，各類新興營(yíng)銷武器正賦能美妝品牌。今日（7月31日），中國(guó)社交新渠道大會(huì)于上海國(guó)家展會(huì)中心舉行，會(huì)議主要議題為：在后電商時(shí)代，品牌應(yīng)如何抓住行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，借社交電商搶占美業(yè)市場(chǎng)的財(cái)富商機(jī)。

易觀分析副總經(jīng)理孫夢(mèng)子在會(huì)上表示，已持續(xù)半年的疫情雖然影響了生產(chǎn)生活，但線上消費(fèi)力表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，線上零售業(yè)迎來(lái)獲客的窗口期。

“在疫情前期被壓抑的出行和購(gòu)物需求已快速?gòu)?fù)蘇，并推動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物的活躍用戶數(shù)量及使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)。”孫夢(mèng)子指出，今年二季度，國(guó)內(nèi)人均單日使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)突破7小時(shí)，這表明疫情對(duì)國(guó)民生活習(xí)慣影響深遠(yuǎn)，數(shù)字化生活逐步走向常態(tài)。

從互聯(lián)網(wǎng)用戶方面來(lái)看，30歲以下和40歲以上用戶人群增長(zhǎng)顯著，兩端用戶快速涌入，不同群體在相互交疊過(guò)程中呈現(xiàn)圈層化趨勢(shì)。此外，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人群為代表的非線級(jí)城市用戶占比提高，下沉市場(chǎng)迎來(lái)渠道拓展機(jī)會(huì)。

在此背景下，品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷也需順勢(shì)加速升級(jí)。

首先，品牌要在私域流量?jī)?nèi)贏得人心。

現(xiàn)階段，社交+內(nèi)容媒體的多元融合互動(dòng)加深，社會(huì)化媒體版圖也正不斷擴(kuò)張。“在流量增長(zhǎng)集體放緩、平臺(tái)獲客成本上升、商家對(duì)流量掌控力較弱等背景下，品牌應(yīng)強(qiáng)化與用戶之間的連接，在降低獲客成本的同時(shí)，充分挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。”孫夢(mèng)子表示，要擺脫流量焦慮，品牌還需積極擴(kuò)大私域用戶池，并讓此成為品牌營(yíng)銷重心。

對(duì)比公域流量，私域流量獲客成本低、可重復(fù)使用、可控性高、具有高粘性用戶及高復(fù)購(gòu)等多種優(yōu)點(diǎn)，品牌能夠在私域流量池中傳播品牌信息，進(jìn)行流量、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓用戶在其中增強(qiáng)品牌信任感，完成品牌的深度體驗(yàn)。

“對(duì)品牌而言，要留住私域用戶，除了產(chǎn)品與服務(wù)之外，更重要的是‘贏得人心’。”孫夢(mèng)子認(rèn)為，品牌應(yīng)該通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)引發(fā)用戶更多的情感共鳴以及品牌價(jià)值觀認(rèn)同，與受眾建立信任關(guān)系。

其次，利用大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷。

“眼下，明星代言、KOL合作等內(nèi)容營(yíng)銷雖是品牌獲取流量的主要渠道，但品牌在廣告投放時(shí)，需著重考慮流量匹配效率。”孫夢(mèng)子認(rèn)為品牌應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)明星、KOL的粉絲內(nèi)容興趣、消費(fèi)行為偏好等信息進(jìn)行分析，尋找更為匹配的合作對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上選擇最合適的內(nèi)容及投放渠道，以實(shí)現(xiàn)流量曝光最大化、用戶觸達(dá)精準(zhǔn)化和傳播效率的最優(yōu)化。

最后，賣貨之外，挖掘直播電商的更多可能。

藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人陳特軍在會(huì)上表示，部分品牌僅在直播電商平臺(tái)中進(jìn)行賣貨促銷，但實(shí)際上，直播電商除帶貨外，還有六大價(jià)值供品牌商挖掘。

這其中包括在電商平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行新品發(fā)布；品牌塑造，譬如花西子品牌在視頻平臺(tái)中圍繞開箱視頻、華服展示、古典仿妝等內(nèi)容做品宣；產(chǎn)品說(shuō)明；私域打造；會(huì)員服務(wù)以及品牌公關(guān)。

“品牌做好直播，在我看來(lái)還有六大原則需要注意。”陳特軍說(shuō)到，品牌在直播前需選定位，做用戶畫像；選主題，定銷售策略；選平臺(tái)，談?wù)撸贿x主播，與產(chǎn)品做匹配；選產(chǎn)品，做組合；選流量，做轉(zhuǎn)化。“選對(duì)池塘才能釣大魚，商家在直播前應(yīng)做好平臺(tái)及主播等方面的選擇。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，直播將呈現(xiàn)出常態(tài)化、團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化、品牌化、科技化、數(shù)據(jù)化六大趨勢(shì)，陳特軍指出，品牌是否能在直播電商平臺(tái)中搶占市場(chǎng)，也取決于品牌能否結(jié)合這些趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。