文丨化妝品報記者 范歡

日前，知情人士向《化妝品報》爆料稱，瑪麗黛佳百貨渠道正在大規(guī)模撤柜，品牌將退出百貨渠道。“之前瑪麗黛佳在全國有100多家百貨、幾十家購物中心的直營門店，現(xiàn)在已經(jīng)很少了。”爆料人稱。

瑪麗黛佳回應：退出百貨渠道系渠道戰(zhàn)略調(diào)整

作為國產(chǎn)彩妝的代表之一，瑪麗黛佳憑借著藝術(shù)的視角和對色彩的把控，深受年輕消費群體的喜愛。資料顯示，早在2017年，瑪麗黛佳便與萬達、王府井、百盛、天虹、金鷹、大洋等32個百貨系統(tǒng)合作，并成為與銀座合作的唯一國貨彩妝品牌。在線上，2016年和2017年，瑪麗黛佳連續(xù)兩年蟬聯(lián)雙十一彩妝品牌銷量冠軍，但2017年之后，瑪麗黛佳似乎就失去了某些力量，在競爭中略顯乏力。

一位不愿具名的品牌代理商表示，不少品牌進駐百貨的目的是樹立品牌形象，但盈利狀況并不理想，尤其是在受疫情影響之后，從百貨撤退或縮減專柜的品牌不在少數(shù)。

瑪麗黛佳真的要放棄百貨渠道嗎？

《化妝品報》記者向瑪麗黛佳總經(jīng)理陳海軍求證，他告訴記者，這是品牌的渠道戰(zhàn)略調(diào)整。從2018年開始，瑪麗黛佳開始做出渠道戰(zhàn)略調(diào)整的決定——加大開發(fā)時尚小百貨，縮減大型百貨和mall的自營店，該調(diào)整在2019年年底就已經(jīng)完成。陳海軍認為，減少百貨的投入，并不意味著瑪麗黛佳將從百貨離場，瑪麗黛佳仍然將百貨視為品牌線下發(fā)展的重要渠道。

小百貨表現(xiàn)強勁 成本土品牌新寵

事實上，諸如三福百貨、名創(chuàng)優(yōu)品、紀念日百貨這類融合多元業(yè)態(tài)的綜合性零售店因品項豐富、高性價比的商品、輕松的自選式購物氛圍，受到當下年輕消費者青睞，也成為品牌俘獲線下年輕消費者的又一個重要入口。在過去的一兩年間，包括自然堂、韓束、一葉子、卡姿蘭、凱芙蘭、瑪麗黛佳等本土品牌紛紛瞄準了這個正在崛起的新興渠道。

據(jù)陳海軍透露，時尚百貨的投資回報率更高，這也是瑪麗黛佳看重這一渠道的原因，目前品牌已入駐近800家時尚百貨。

陳海軍認為，品牌發(fā)展到一定階段就需要去接觸更多的消費者。打開更多的渠道對于瑪麗黛佳來說，意味著鏈接了更多的年輕消費者。目前，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團正將旗下瑪麗黛佳、YES!IC、So cool so me品牌的全線或部分產(chǎn)品導入當下大火的彩妝集合店THE COLORIST調(diào)色師等。

以消費者為中心 瑪麗黛佳會“活下去”

一直以來，瑪麗黛佳信奉的是，無論是對產(chǎn)品的洞察，還是對渠道的洞察，歸根到底是對消費者的洞察。近年來，不論是在行業(yè)首推口紅販賣機、與天貓合作推出淘系版自動販賣機，還是作為中國首個彩妝品牌進駐絲芙蘭、國內(nèi)首家彩妝無人店“TO GO”落地等等，瑪麗黛佳在業(yè)內(nèi)的一系列開創(chuàng)性行為，都讓人看到品牌對新興渠道的嘗試與思考。

即便是受到質(zhì)疑，瑪麗黛佳仍堅定地把焦點放在消費者和產(chǎn)品上，以內(nèi)容為中心，用戶、產(chǎn)品和渠道在同一緯度，通過場景、社群產(chǎn)生交互，實現(xiàn)品牌增長。

2020年受疫情影響，瑪麗黛佳積極響應消費需求變化，探索新型社交環(huán)境下零售的發(fā)展。一方面，積極賦能代理商，推廣并不斷迭代社群營銷模式，以“BIG DAY”為載體，將直播與社群營銷相融合，為終端實體門店動銷引流。另一方面，積極構(gòu)建直播帶貨，對內(nèi)組建直播團隊，在淘寶、抖音、小紅書、B站形成品牌的自播力；對外與各大MCN機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并推進與知名網(wǎng)絡(luò)紅人的深度合作。據(jù)悉，瑪麗黛佳在今年4月啟動直播項目，當月專場直播3場，混場直播近千場，僅專場直播銷售額就突破2500萬元。

大浪淘沙，“剩”者為王，尤其是在2020這個特殊的年份，“活下去”是行業(yè)從業(yè)者的普遍心聲。在消費環(huán)境和消費者行為發(fā)生變化的當下，瑪麗黛佳率先在全渠道展開新一輪調(diào)整和變革。