無論何時，只要一個小眾獨立的美妝品牌憑借其聰明的營銷手段和對社交媒體的了解，建立起自己忠實的粉絲群體，國際大集團就會立刻來敲門——近年來，這已成為一個熟悉的故事。

僅在過去的12個月里，美妝業巨頭就花費了數十億美元來擴大它們旗下的品牌清單?？频伲–oty）以6億美元收購了Kylie Jenner的Kylie Cosmetics的多數股權，以及用2億美元購買了Jenner的姐姐Kim Kardashian的美妝品牌KKW的少數股權。當資生堂以8.45億美元收購醉象（Drunk Elephant）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）以11億美元收購韓國公司Have & Be Co.、普伊格（Puig）收購Charlotte Tilbury的多數股權時，這股并購浪潮仍在繼續。

與此同時，在中國這個全球最大的美妝市場，其本土美妝品牌在消費趨勢的推動下不斷擴張，銷售額在飆升，市場份額也在擴大。然而，令人驚訝的是，國際大集團中國美妝品牌的興趣并沒有達到同樣的水平。

這些本土美妝公司正在吸引熱情洋溢的年輕女性的注意力——她們可謂是全球最重要的消費群體，從邏輯上看，跨國公司應該熱衷于追逐其中表現最好的品牌，但迄今為止，情況并非如此。那么，這些大集團為什么要猶豫呢？

微信管理公司Chatly的市場營銷主管Lauren Hallanan表示：“也許一些本土公司的規模太小了，不過我認為這種情況會出現的?！逼渌治鰩熞舱J為，海外大集團的召喚只是時間問題。問題是: 它們來得夠快嗎？

中國本土美妝集團的崛起

當跨國公司真的來尋找中國本土美妝領域的優質投資標的時，它們可能會發現，自己已經被中國本土公司打敗了。近年來，中國本土公司見證或經歷了這個領域的非凡增長，已經有雄心在自己的保護傘下打造自己的美妝品牌集團。

不到兩年前，有傳言稱歐萊雅集團（ L'Oréal） 正在就收購完美日記進行談判。今年4月，該公司最近一次注資之后，其估值已超過20億美元。但這筆交易尚未達成。當被問及這筆交易時，完美日記的營銷副總裁孫蕾告訴 BoF: “我們不尋求任何合并、并購或收購......這不是我們的主要焦點?！?/p>

但如果傳言屬實，從交易條款到價格，交易未能達成的原因可能有很多。這可能是因為完美日記 從一開始就不想被歐萊雅這樣的公司收購?；蛘咚鼈冎皇窍氤蔀橹袊臍W萊雅集團？

Hallanan 聲稱：完美日記母公司逸仙電商“肯定有這樣的雄心。” 她指出，逸仙電商的高管在6月推出子品牌完子心選（Abby’s Choice）的新聞發布會上也表達了同樣的意思，并提到將打造更多的品牌和海外擴張作為公司的目標。

“它們希望擁有一整套品牌組合。事實上，它們已經歷了多輪融資，而且有關于上市的傳言，我覺得它們似乎在籌集資金，不僅是為了擴大目前的兩個品牌——完美日記和完子心選的規模，還有可能推出其它品牌，或收購其它品牌，”她補充道。

廣州美尚集團雖然不那么出名，但也同樣雄心勃勃。該集團成立于2018年，今年早些時候完成了2億元人民幣的A輪融資，此前紅杉資本投資了1億元天使輪。據行業媒體36Kr稱，尋求投資是為了“鞏固美尚的多品牌建設”。

其自有的本土品牌珂拉琪（Colorkey）在天貓開業的第一年銷售額就達到了2億元人民幣，此外，美尚集團還收購了韓國品牌秀芭斐（Superface）和中國臺灣的瑞沛（Lab101）。

德勤中國合伙人Crystal Wang表示: “我認為，中國將會有一批新的本土彩妝集團，它們將更積極地收購新的國內品牌或海外品牌。”她還指出，上市的中國美妝巨頭上海家化很可能會開始尋求更多的收購機會。此前，該公司一直致力于振興佰草集和玉澤等自有品牌，并將業務轉向數字渠道。

隨著新的本土美妝品牌如雨后春筍般涌現，海內外的企業集團并不缺乏收購目標，但市場發展的速度意味著這些目標也正在快速移動，使得成功更具困難。

潮流推動本土美妝產業繁榮

中國的美妝市場不僅龐大，而且增長軌跡也十分驚人。根據摩根士丹利研究公司去年10月發布的一份報告顯示，在未來五年內，中國在全球美妝市場的份額可能增長到66% ，占全球美妝業增長的近一半。

最近，高盛在6月底發布的一份報告的數據顯示，2019年中國美妝市場的價值為790億美元（其中包括價值330億美元的境外和跨境消費） ，這不僅使中國成為全球最大的美妝市場，而且是全球其他任何美妝市場規模的兩倍。即使考慮到任何潛在因疫情導致銷售在短期挫折，高盛預測中國的美妝市場將翻一番，到2025年達到1450億美元。

至于誰在推動這種增長，中國的90后一代正發揮著巨大的作用。根據阿里巴巴的數據，盡管1990年以后出生的人口只占15歲至65歲總人口的30%，但這一群體占天貓美妝業銷售額的60%。

盡管前幾代美妝消費者一直對進口美妝品牌青睞有加——首先是歐美品牌，然后是日韓品牌，但中國的90后消費者有著不同的選擇。唯品會去年發布的一份報告顯示，近三分之二的90后消費者信任本土品牌，這一比例遠高于前者。

在這一點上，海外集團似乎滿足于保持自己在優勢領域的主導地位，歐洲和日本品牌仍在中國高端美妝行業占據主導地位，并愿意在價格較低對市場尚讓位于本土企業，這些企業吃掉的更多的是韓國美妝的領地。

“市場上的大多數中國品牌聚焦于大眾市場，在第一階段，它們的戰略是效仿日本和韓國品牌，不斷改變產品和顏色組合，以極低的價格進入市場，”德勤的Crystal Wang說道。

Hallanan表示，許多這些成功的年輕本土美妝品牌與外國競爭對手不同的一個原因是，它們的營銷方式相對來說更輕松。中國獨特的社交媒體和數字商務渠道能夠將戰略充分本地化，并直觀地挖掘消費者的需求。

一個很好的例子是自然堂，這是一個已經有20年歷史的護膚品牌，由中國美妝業巨頭伽藍集團擁有，它和完美日記一樣，通過“私域流量”經營著數千個微信群組，每個群組擁有500人，以保持與新老消費者聯系不斷，通知她們新品上市、促銷信息，并通過自己的微信小程序引導她們進行消費。

自然堂成熟地使用廣告、直播、免費小樣，鼓勵人們關注其微信賬號，這是許多國際品牌尚未成功達成的事情。

“這些大型國際公司擁有全球所有的資金來改進產品，但國際品牌最難掌握的是真正適合中國年輕消費者的營銷和品牌。因此，我相信跨國公司將來收購本土美妝品牌是為了營銷策略和受眾，而不是為了產品本身，”Hallanan說道。

Hallanan認為另一個潛在的目標可能是百雀羚，一個有著89年歷史的私營護膚品牌，由上海 百雀羚日化有限公司擁有。彭博社4月份的一份報告顯示，百雀羚的母公司目前正在研究向不露名的投資者出售少數股權的可能性。根據億邦動力網的報道，該公司2017年的銷售額為177億元人民幣，可能是一個有吸引力的收購目標。

美妝并購的挑戰

Wang表示，近年來，跨國公司在并購中國美妝品牌方面基本保持沉默的一個主要原因是，它們以前也曾遭遇挫折，不愿重新加入這塊戰局。

她提到了歐萊雅的經歷。歐萊雅在2003年收購小護士、2004年收購羽西和2014年收購美即控股等中國美妝品牌中投入了大量資金。僅最后一筆交易就讓這家法國集團花費了65億港元。

在每一個案例中，看起來很有前途的中國美妝品牌的收購都以失敗告終，達成交易之后，這些品牌的銷售額和利潤大幅下降。德勤的Wang似乎找到了其中的原因。

她說: “對于像歐萊雅這樣的跨國公司來說，我們知道，是法國總部做出重大的并購決策，因此其決策過程非常緩慢，我認為它們很難從當地市場上挑選出快速增長的品牌。它們錯過了品牌的早期階段，而是在銷售業績達到頂峰時收購了它們。”

世界商業天使投資論壇中國問題委員Mariana Kou表示，這些全球集團在中國美妝并購交易方面保持沉默的另一個原因是，國內私募基金的投資熱潮和美妝公司的增長，已經將估值提高到了一個無法進行收購的程度。

迄今為止，對于跨國企業集團而言，一個更受歡迎的途徑是通過投資或收購在中國擁有客戶基礎的海外公司，來接觸中國消費者。

“許多日韓品牌的品牌資產比中國的美妝品牌更多，這很像中國的KOL，它們起起伏伏地很快，”Kou說：“你不知道會發生什么......很多關于這些本土美妝品牌的熱議都是建立在社交媒體上的，進入門檻非常低?！?/p>

一個引人注目的例子是雅詩蘭黛去年年底以11億美元收購Have & Be Co.。該集團旗下的Dr Jart+在中國市場發展的不錯，在其每年5億美元的銷售額中貢獻良多，這使得這筆交易成為了一筆在中國的投資，卻沒有投資一個未經驗證的中國品牌的風險。

考慮到所有因素，Wang并不認為海外集團會掀起一股并購本土美妝品牌的淘金熱。相反，她表示，全世界應該關注中國新一代美妝集團在海內外進行收購的風潮。

她表示: “未來兩三年，中國企業在全球彩妝及護膚品并購市場上的重要性肯定會越來越大?！?/p>