文丨化妝品報記者 王欽

成都麗顏坊化妝品連鎖總經理陳潔（中）

成都市金牛區一環路北三段，坐落著麗顏坊最大的店鋪——麗顏坊成都旗艦店。這家店今年5月開始試運營，面積約1000平米，其中包含500平米的有效銷售區域和500平米的倉庫及公司后臺。這也是麗顏坊連鎖總經理陳潔特意打造的“前店后倉”模式的新門店。

8月5日，當記者剛剛見到陳潔時，他正在麗顏坊成都旗艦店內忙著門店陳列、倉庫后臺布置的瑣碎事務。作為操持著近60家連鎖門店的總經理，陳潔在疫情期間不僅沒有關掉任何一家麗顏坊門店，反而逆勢開了兩家新店，麗顏坊成都旗艦店便是其中之一。

自救成效顯著，麗顏坊拓店正當時

2001年，陳潔在資陽市開出第一家面積10平米、月租300元的格子鋪。20年間，麗顏坊連鎖門店逐步覆蓋了四川省內的多個地級市。目前，其直營和加盟門店總數近60個。在化妝品報社歷年頒發的 “中國化妝品百強連鎖店”的榜單上，麗顏坊一直榜上有名。

正所謂“大塊頭有大智慧”，浸淫CS渠道近20年，大體量讓麗顏坊在疫情期間抗住了風險。陳潔告訴記者，疫情對麗顏坊的影響十分有限：今年上半年，麗顏坊的銷售基本與去年持平，緣由有三。

其一，疫情期間，麗顏坊60多家門店疫情期間閉店時間較短，不同地段的門店均有房租減免的政策，店租成本大幅減少。

其二，各店通過企業微信、小程序等平臺進行密集地線上直播賣貨，一定程度地彌補了線下門店的損失。同時，由于麗顏坊擁有10萬會員，其中包括3萬+忠誠、有效會員，返單率也十分可觀。

其三，麗顏坊線上毛利能維持在20%以上，由于沒有相應的管理費用，凈利也十分可觀。

現在，麗顏坊還有充足的現金流繼續開店。包含上文提到的成都旗艦店在內，麗顏坊今年上半年就已經開出兩家新門店。

在陳潔看來，由于不同地段的鋪面都在降租招商，當下正是開店的最佳時期。以成都旗艦店為例，1000平米的店鋪年租金僅100多萬元，且旗艦店周邊地鐵即將開通，客流有保障。

逆勢開店的深層次原因在于陳潔對實體零售的信心。他認為，疫情終究回過去，實體零售遲早會回歸正常水平，此時進行拓店，其利有二：一是能夠以較低的成本搶占黃金攤位、提前進行門店和品類的布局，二是擁有更長時間的試錯機會。

“倉儲式”貨品展示，優化消費體驗

麗顏坊成都旗艦店正是幾番試錯后，陳潔在精心布局的得意之作。

在這個1000平米的“巨無霸”型店鋪內，充斥著形形色色的商品，同時分布著不同的品類專區及其服務區域。記者還發現，除了常規的中島區和背柜，麗顏坊特意為洗護和個人護理品類產品搭建了“倉儲式”售賣專區。在這兩個區域內，類似于“宜家”式的倉儲貨架林立，高約4米左右。每一個貨架上都布滿了護發、沐浴、牙膏等個人護理產品。值得注意的是，在這兩個區域內，除了正常產品的展示和售賣區域外，貨架最上方均為洗護品的倉儲區域。“倉儲式的貨品展示，更契合消費者追求平價的消費心理，有利于形成’廠家直供’式的消費體驗”。

自降檔次，吸引更多消費人群

麗顏坊還計劃在傳統門店的引流區進行適當的洗護品布局。在陳潔看來，門店當前最大的問題在于客流減少，名品只能鎖住一部分高端客群，對門店拓客、引流的實際幫助不大。因此，除了引流品區域適當布局爆品的同時，陳潔還計劃在門口的背柜處增加洗護品陳列面積，以“降低門店的檔次”，繼而吸引更多客群。

實際上，麗顏坊也的確有吸客、鎖客的資本。記者了解到，麗顏坊的條碼其實不少，覆蓋了護膚、彩妝、洗護甚至是各種生活日用品。在麗顏坊，大到國際名品，小到1元的棉簽、洗衣片，應有盡有。

CS天廣地闊，麗顏坊未來可期

麗顏坊的平均店鋪面積在80平米左右，條碼紛繁眾多。然而陳潔認為，不同的品類發揮著不同的作用。比如，名品而言起到“撐門面”的作用，深耕線下、渠道價格管控嚴格的小眾品牌或門店自有品牌，可以提高門店利潤空間。“一個門店不能單靠名品或者自有品、利潤品活著，一定是各品類的組合、使效益最大化。”

不過，對于處于產業鏈末端的連鎖店而言，要打造自有品牌并不是易事。“門店既不懂配方，也無法分辨產品的好壞及其安全性，與其硬著頭皮做自有品，不如吸納更多的國產小眾、有調性的品牌。”陳潔希望有更多積極管控線上的品牌參與到CS渠道的布局中。

無論是門店布局方面的創新、還是產品陳列和購物體驗上的創新、甚至是門店引流品的擺放，都可以看到陳潔創新求變的精神。“謀定后動，行且堅毅”，或許正是麗顏坊能夠屹立美妝市場20年的秘訣，也是陳潔敢于開拓創新的勇氣之源。