文丨化妝品報記者 江夢茜

近日，巨量算數(shù)以2020年1月至5月抖音直播間用戶調(diào)研為數(shù)據(jù)來源，發(fā)布了2020年抖音美妝直播報告。報告從時尚直播概況、美妝看播、美妝開播與美妝直播帶貨四個方面展現(xiàn)了抖音美妝直播現(xiàn)狀。

報告顯示，2020年5月，抖音日活躍用戶數(shù)量達到4億，其中，近六成用戶每天觀看抖音直播。

截至2020年5月，粉絲過萬的開播主播人數(shù)超過1.2萬，月直播次數(shù)超過7.5萬。用戶月觀看次數(shù)超過5.5億次，月觀看直播人數(shù)超過1.3億人。

總結(jié)抖音美妝直播概況，可以發(fā)現(xiàn)，抖音直播已成常態(tài)化，且用戶規(guī)模正不斷提升。

抖音美妝直播受眾：規(guī)模遞增/人群年輕/注重實用話題

報告顯示，2020年1月至5月，美妝短視頻用戶數(shù)在2月到達了高峰，此后逐月降低，而美妝直播用戶在5月爆發(fā)，當月美妝直播觀看用戶數(shù)是1月的122%，首次超過短視頻用戶。

在觀看時長與觀看時間上，數(shù)據(jù)期內(nèi)，抖音美妝直播用戶觀看時長逐月遞增，用戶5月的觀看時長較1月增長了257%，21點-23點，直播觀看人數(shù)到達高峰。

調(diào)研顯示，內(nèi)容、產(chǎn)品與主播均是用戶關(guān)注直播的焦點，就用戶觀看美妝直播的原因來看，關(guān)注美妝技巧與產(chǎn)品測評的用戶占比多高達59%，因為能買到性價比高的產(chǎn)品而觀看直播的用戶占比次之，為49%。

總結(jié)來看，抖音美妝直播用戶粘性不斷增強，從觀看時間來看，看播用戶作息周期側(cè)重后半夜，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。對于考慮開播的零售店來說，可以根據(jù)抖音美妝用戶畫像，針對目標用戶關(guān)注的話題與集中的觀看時間定制直播計劃。

抖音美妝直播播主：規(guī)模翻番增長/月復(fù)播率超80%

報告期內(nèi)，粉絲過萬主播數(shù)在4月到達峰值，5月略有下滑，但相對于1月，5月粉絲過萬主播數(shù)增長了120%，直播場數(shù)增長了187%。

從整體美妝達人開播情況來看，72%的美妝達人開通了直播，整體復(fù)播率為80%，58%的美妝達人主播選擇每周至少直播一次。

從品牌來看，美妝藍V用戶（認證品牌）開播率為50%。美妝藍V主播數(shù)量在4月到達峰值，5月略有回落，較1月而言，5月美妝藍V主播數(shù)量增長了216%。美妝藍V開播頻次與美妝達人相同。

總結(jié)來看，抖音美妝直播開播熱度從1月開始持續(xù)攀升，在4月達到高峰，5月稍有“降溫”，整體仍呈現(xiàn)趨熱狀態(tài)。從美妝品牌來看，僅一半美妝品牌選擇開通抖音美妝直播，未來，抖音美妝直播市場仍有一定增量。從復(fù)播率來看，開通抖音美妝直播的達人及品牌已經(jīng)形成固定的風格與規(guī)律，逐步培養(yǎng)了穩(wěn)定粉絲群。

美妝帶貨口紅熱/套裝俏 直播技巧知多少？

報告期內(nèi)，抖音美妝直播護膚TOP5品類分別為：護膚套裝、面膜、精華、乳液（面霜）與眼霜，彩妝TOP5品類分別為口紅（唇彩）、粉底、定妝、眼影與遮瑕。

報告分析，美妝直播帶貨有三個不可或缺的要素，分別是限時優(yōu)惠、主播推薦與互動氛圍。從帶貨能力突出的直播間找共同點，可以發(fā)現(xiàn)，護膚技巧、抗老抗衰等話題具有感染力，能吸引人氣。

主播的互動能力與專業(yè)度也決定了直播間的帶貨效果。報告分析，抖音直播達人的核心競爭力為善溝通、夠?qū)I(yè)與會寵粉。除了達人自身能力外，平臺IP造勢、抽獎引流等互動方式同樣助力了達人帶貨的高銷量。

此外，明星效應(yīng)同樣適用于美妝直播。報告顯示，38%的用戶購買美妝直播間產(chǎn)品的直接原因是明星同款，在明星直播時，直播間用戶評論、關(guān)注的意愿會更高，自帶流量的明星也為直播帶貨實現(xiàn)了品效合一。

報告顯示，對于品牌來說，近四成用戶會選擇購買喜歡的品牌主播在直播間內(nèi)推薦的產(chǎn)品，直播也會加深品牌及產(chǎn)品在用戶心中的影響力。

總結(jié)來看，抖音美妝直播熱門產(chǎn)品為口紅、護膚套裝，且用戶購買決策受價格影響較大。這提示品牌，可以針對不同平臺的用戶特征定制美妝產(chǎn)品，打造不具備“比價”條件的產(chǎn)品，強化直播平臺價格優(yōu)勢。其次，品牌方還可以借助抖音美妝直播間的熱度，聯(lián)動品牌、明星、達人，多維度發(fā)聲，并與消費者互動，最終實現(xiàn)品效雙贏的直播效果。