當(dāng)其他美妝品牌都在邀請(qǐng)年輕TikTok創(chuàng)作者們發(fā)布自己旗下產(chǎn)品時(shí)，E.l.f.卻悄然定下了一個(gè)不同的合作伙伴。
今年5月，E.l.f.與連鎖墨西哥快餐店Chipotle合作，為美國(guó)數(shù)百萬(wàn)名因疫情而錯(cuò)過畢業(yè)舞會(huì)的青少年創(chuàng)建了一個(gè)線上虛擬舞會(huì)。該品牌發(fā)布了限量版的Elf x Chipotle舞會(huì)套裝，并將包裝設(shè)計(jì)成墨西哥玉米煎餅的樣式，里面還附有一份菜單以及一張15美元的Chipotle優(yōu)惠券。
這款不同尋常的產(chǎn)品是Kory Marchallsto領(lǐng)導(dǎo)下一系列熱門化妝品中的最新設(shè)計(jì)，其于去年加入該公司，負(fù)責(zé)將品牌推廣至青少年群體中。
“在TikTok上，E.l.f.和Chipotle這兩個(gè)品牌一直頻繁出現(xiàn)，我們經(jīng)常看到它們一起被人們提及……最后我終于靈光一閃，”Marchallsto說。
就在兩年前，人們還很難想象E.l.f.會(huì)成為社交媒體平臺(tái)上最受年輕一代喜愛的熱門品牌之一。這個(gè)擁有16年歷史的品牌，憑借其超便宜的彩妝化妝品于2015年和2016年迎來了發(fā)展熱潮。但隨著消費(fèi)者將注意力逐漸轉(zhuǎn)向護(hù)膚品，其銷售額開始下降。該公司面臨著淪為一個(gè)普通藥妝品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
2019年2月，E.l.f.宣布將關(guān)閉旗下22家門店，重新專注于電商以及Ulta、Target等批發(fā)零售合作伙伴。據(jù)首席執(zhí)行官Tarang Amin透露，該品牌也精簡(jiǎn)了發(fā)布規(guī)模，從每年發(fā)布130件產(chǎn)品的高峰狀態(tài)縮減至大約80件。其包裝也從黑色變成淺色，因?yàn)椤皾M是黑色”的視覺效果并不利于實(shí)體零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
Amin的棘手挑戰(zhàn)在于：當(dāng)整體市場(chǎng)趨于飽和并逐漸疲軟時(shí)，依舊讓人們對(duì)其品牌保持興奮。
“這是一種非常直接且粗野的覺醒方式，”Amin說：“從很多方面來看，我們似乎被置于死地。但對(duì)于我們而言，則是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，讓自己后退一步，真正對(duì)我們的戰(zhàn)略進(jìn)行仔細(xì)審視。”
過去的18個(gè)月內(nèi)，Amin和Marchisotto在TikTok上進(jìn)行了大量投資，以強(qiáng)調(diào)品牌的低價(jià)及零殘忍特點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其目標(biāo)在于打造或收購(gòu)那些能吸引年長(zhǎng)且更富有的消費(fèi)者的品牌。今年2月，E.l.f.收購(gòu)了W3II People，后者以更高的價(jià)格出售清潔美妝產(chǎn)品。本月早些時(shí)候，該公司表示，正在與歌手Alicia Keys合作開發(fā)一個(gè)新品牌，該品牌將于明年推出。Amin透露，該品牌將成為“護(hù)膚領(lǐng)域的佼佼者”，并被歸類為“入門級(jí)最佳選項(xiàng)”。
E.l.f.究竟是如何重回巔峰的？Marchisotto和Amin向BoF詳細(xì)介紹了他們是如何將此前頻頻關(guān)店的品牌轉(zhuǎn)變成TikTok的熱門趨勢(shì)。
搞清楚消費(fèi)者為什么喜歡品牌
傳統(tǒng)而言，高管們會(huì)圍坐在會(huì)議室里，決定他們想要推廣什么產(chǎn)品，以及如何銷售它們。公司通常會(huì)選擇其認(rèn)為最顯著的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)——從顏色趨勢(shì)到制作成分，再到當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)紅人——并通過形象營(yíng)銷及信息傳遞來突出這些特性。
E.l.f.卻完全相反。
“其他品牌采用逆序模式。它們以‘品牌是什么’為開頭，然后再思考‘在我眼里我的品牌代表什么’，接著繼續(xù)把這種愿景強(qiáng)加于其他人，”Marchisotto說。
來自年輕消費(fèi)者的反饋往往集中在E.l.f.的價(jià)格以及其提供零殘忍產(chǎn)品的承諾上，這意味著其他沒有傳遞這些價(jià)值觀的陳舊內(nèi)容都已經(jīng)過時(shí)了。
“關(guān)鍵并不在于由我們來決定品牌哪些地方是優(yōu)秀的，而是讓消費(fèi)者來告訴我們，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡我們的品牌，”Marchisotto說：“我們創(chuàng)建的每個(gè)內(nèi)容都是基于他們給到的反饋。”
投資TikTok
Group shot of Ride or Die Lip Balm in all shades | Source: Courtesy Elf
Marchisotto認(rèn)為，E.l.f.在青少年群體中贏得的品牌知名度很大程度上都?xì)w功于社交媒體平臺(tái)。自去年秋天以來，在大多數(shù)主流美妝品牌進(jìn)駐TikTok之前，該品牌就已經(jīng)在此傾注了大量投資。
7月底時(shí)，有一個(gè)名為“魔術(shù)表演”（Magic Act）的TikTok挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶使用E.l.f.的Poreless Putty Primer妝前乳來創(chuàng)作視頻內(nèi)容。三天內(nèi)，#ElfMagicAct話題標(biāo)簽就獲得了10億次瀏覽量?。截至8月5日，該主題標(biāo)簽的觀看次數(shù)已超過20億，與該話題相關(guān)的內(nèi)容超過75萬(wàn)條。
E.l.f.在TikTok上發(fā)起的第一個(gè)挑戰(zhàn)“Eyes Lips Face”自去年10月推出以來，已經(jīng)獲得了超過60億瀏覽量。該品牌為系列挑戰(zhàn)創(chuàng)作了自己的背景音樂，而這些音樂對(duì)于營(yíng)造病毒式TikTok挑戰(zhàn)來說是不可或缺的。該挑戰(zhàn)以ill Wayno和Holla FyeSixWun創(chuàng)作的《Eyes Lips Face》歌曲為背景，鼓勵(lì)人們上傳能夠突出自己眼部、嘴唇及臉頰的視頻。
由于美國(guó)總統(tǒng)特朗普威脅稱要禁用TikTok，該平臺(tái)的未來去向陷入不確定之中，但它仍然是青少年及二十歲出頭的年輕人最常用軟件之一。如果Instagram新近推出的短視頻應(yīng)用Reels開始贏得用戶關(guān)注，E.l.f.也很有可能轉(zhuǎn)移至該平臺(tái)上。
贏得忠誠(chéng)的長(zhǎng)期消費(fèi)者
打造一個(gè)面向消費(fèi)能力較高、年齡較大的消費(fèi)者的品牌，可能有助于使E.l.f.不再局限于Tiktok趨勢(shì)之中。
這個(gè)在過去一個(gè)月內(nèi)被評(píng)選為最受Z世代歡迎第二名的品牌透露，目前正在創(chuàng)建另一個(gè)品牌，以擴(kuò)大其影響范圍。今年7月，Morphe選擇了Charli和Dixie D’Amelio姐妹花作為其新推出的“子品牌”Morphe 2的代言人，該品牌以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體，原有的主品牌則繼續(xù)吸引25歲左右的成熟消費(fèi)者。E.l.f.再一次做出了不一樣的選擇。
戰(zhàn)略管理咨詢公司Kearney的消費(fèi)者業(yè)務(wù)經(jīng)理Marjolein Jonker表示：“E.l.f.正在考慮瞄準(zhǔn)更成熟一些的消費(fèi)群體。”
E.l.f.研究發(fā)現(xiàn)，今年39歲的Keys對(duì)于年輕一代及其父母來說都非常具有吸引力。較高的定價(jià)以及對(duì)護(hù)膚和健康的重視，也可能有利于吸引年齡更大、更有消費(fèi)能力的受眾群體。新品牌也可以作為E.l.f.鞏固現(xiàn)有客戶群體的方式之一，促使消費(fèi)者在日常美容方面投入更多精力。
“E.l.f.可以把年輕消費(fèi)者留在身邊，而不是讓他們流失給其他品牌，”Jonker補(bǔ)充說。
創(chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的品牌對(duì)E.l.f.來說的確有利。讓習(xí)慣只花5美元去購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意為貴了4倍的價(jià)格買單，就像說服那些在高端品牌購(gòu)買產(chǎn)品的人用同樣的價(jià)錢來入手E.l.f.的產(chǎn)品一樣，都是頗具挑戰(zhàn)性的。
咨詢公司SSA＆Company的管理合伙人Matt Katz表示，該品牌面臨的挑戰(zhàn)是在不犧牲核心品牌發(fā)展勢(shì)頭的前提下，壯大新品牌。
“你不會(huì)希望把一個(gè)增速在5%至20%之間的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鏊僦挥?%至7%的生意，同時(shí)還要多付一倍的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，”Katz說：“我仍然認(rèn)為，這項(xiàng)業(yè)務(wù)有著巨大的增長(zhǎng)空間。”