文丨化妝品報記者 文月

除產品外觀、產品效果之外，一款產品能夠吸引消費者選擇購買的因素還有什么？答案是“香味”。

事實上，在肉眼見到化妝品“真身”、體驗產品效果之前，第一個感知到化妝品的其實是嗅覺，尤其是香水，芬芳的氣味常常令顧客在觸碰到產品之前就被深深吸引。消費者在購買護膚品、洗護品時也往往會聞一下“氣味”。即使是彩妝產品，香味也可以成為其一大加分項，比如帶有巧克力香味的MAC口紅、水蜜桃香味的YSL口紅等，都成為經典。

《化妝品報》記者在此前做的多次消費者調查數據得出，“香味”已成為當前消費者選擇化妝品的一項重要因素。在此消費背景下，正有越來越多的品牌開始在產品的“香味”上做文章，類似“持久留香”“法式浪漫”成為越來越多產品的標簽。

聞香識化妝品的時代已來，“香味”能否成為化妝品的下一個角力場？

化妝品的香味也是質量指標

自然界中存在千千萬萬種氣味，化妝品同樣呈現出各種各樣的氣味。不過這些氣味并不是品牌隨意創造的，而是經過精密的調配、嚴格的檢測得出來的。

四川省輕工業研究設計院日化高級工程師、雅蘭國際研發制造中心首席科學家楊躍飛告訴記者，在國家化妝品的相關法律法規中有明確規定，“香味”作為化妝品的質量指標來管理，并且對化妝品中的香味、氣味都有相應的理化指標作為評判標準。

而一般化妝品中的香味都是由品牌方提出期望的香型，再由專業的香精香料企業研發調配得到的。品牌方送檢的樣品中需要明確描述產品的香型，檢測部門則通過檢測其描述的香型與實際產品是否相符來判斷是否達標。

“在化妝品研發中一直都很重視香味。”楊躍飛表示，近幾年來，隨著消費者迭代加速，年輕消費者越來越追求個性，對化妝品的香型也有更多要求。從市場上的主流化妝品來看，復合香型正在逐步取代過去單一香型，清新淡雅取代了過去濃郁的香型。“人們對大自然的崇敬也讓越來越多的人傾向于自然香，像海洋香、草香等這種清新自然的香味。”

此外，類似香水的夢幻型香味也被越來越多地應用到化妝品中。楊躍飛介紹，動物學原理認為每個人的DNA不同，因此每個人的體香素也不同，對氣味的反應也不同。因此融合的香型越多、越復雜的香味能受到更多人的喜愛。

香味的背后是體驗感越來越受重視

科學上認為，在人類全部的感官之中，嗅覺是最敏感的，也是同情緒記憶聯系最密切的感官，這也解釋了為何香水行業長久以來都保持繁榮發展。

在歐洲中世紀，香水不僅用來掩蓋體味，更是貴族身份和品味的象征。在今天，香水則通過不同香調的呈現與使用場景的精準匹配，提升個人魅力，營造氛圍。這正是香味給人帶來的感官和情感上的體驗。

“消費升級體現在化妝品上，有理性的一面，即產品品質、性價比提升，還有一面是感性的，是產品帶來的體驗感的升級。”阿道夫品牌市場總監伍屯穎認為，產品的體驗感是多方面的，其中最直接的就是香味。

從近兩年的化妝品市場來看，“香”已經成為不少品牌宣傳的重點，尤其是洗護類品牌，開始注意到不同的香味能帶來放松、愉悅感等精神上的享受。這與現代社會生活節奏加快帶來的壓力有關，同時化妝品市場產品同質化問題也催生了新類型產品的出現。

其中，主打香氛洗護的阿道夫可謂優秀代表之一。品牌自2011年入市以來保持高速發展，維恩咨詢最新數據顯示，2018年5月-2019年4月線上洗護發品牌排行榜中，阿道夫以7.7%銷售占比摘冠。

伍屯穎告訴記者，品牌專門邀請國際頂級調香師為其產品調香，并且香料全部取自天然植物精油，配合阿道夫特有的裹香技術，確保了產品香味和留香時長，留香時長可超過48小時。

此外，值得注意的是，日本花王集團、寶麗奧蜜思集團已經注意到化妝品在提升精神上的愉悅感的同時，能夠帶來肌膚質感的提升。而高絲、資生堂集團也都相繼投入化妝品的感性研究，尤其是針對化妝品的包材、香氣、使用感等元素對消費者產生情感影響。

而阿道夫在香味之外，也已經注意到產品按壓、膚感的體驗，推出極易沖洗的泡泡洗發液，今年又開始嘗試從溫度上突破，推出可以帶來溫熱、冰爽等不同感受的洗護發產品。化妝品的“體驗感”不再只是一個概念，而是切實可以觸摸的、感受的。

以香為媒 打破化妝品界限

一般化妝品企業將香味分為花香、果香、木香、海洋香、草香等幾大類，不過一旦香味被集體關注時，就像打開了潘多拉的魔盒，各種氣味都可以加入到化妝品中。

當泥土、風等不被注意的氣味被儲存在玻璃瓶中，甚至可以被調制成香水時，化妝品的香味界限也被打破了。再如，氣味圖書館跨界大白兔奶糖推出的氣味圖書館大白兔奶糖香氛、 RIO 和六神合作推出的花露水雞尾酒等，都是對香味的大膽挑戰。

其實，隨著香味價值的進一步深挖，化妝品的品類界限也在一步步打破。比如香氛洗護產品、一些融合男士香水的爽膚水、止汗劑等，對于一些男性消費者來說，這類產品還兼有香水的作用。記者還注意到，不少品牌推出的精油不僅可以用于面部護理，同時也能用于身體按摩。阿芙、氣味圖書館等品牌則開始推出香薰蠟燭，從身體護理向家居護理拓展。

而新進入中國市場的法國老字號香氛護理品牌VIBERT FRèRES（以下簡稱VF），捕捉到“香味”的應用正在深入人們生活的各個方面，大膽打破化妝品的傳統銷售渠道，將其香氛護理產品導入內衣品牌店、時尚潮品店等看似與化妝品并無聯系的渠道。

“香氛護理應該出現在所有有人的地方，我們希望VF不僅是帶來護膚的功效，而且可以提高我們的生活品質，帶來美好的感受。”薇弗國際事業部銷售總監馬文志介紹，目前VF的產品涵蓋洗護發、身體護理、香氛、香薰蠟燭等品類，并且計劃引入60多個進口品條碼到國內，其中將包括單價2000元左右的香氛產品。“盡管單價較高，但隨著消費者對高品質生活的追求，他們愿意為此買單。”

隨著“香味”在化妝品領域的進一步深挖、應用，化妝品市場迎來新的機遇，也必將進入新的競爭領域。