幾年間，中國美妝消費品領域迎來爆發(fā)浪潮，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，雖然評價褒貶不一，但刷屏洗腦程度不相上下，“國貨之光”、“營銷大戶” 、“假洋牌”、“當代腦白金”……這些護膚品黑馬到底是如何打造出來的？為何大家口中的“微商”品牌卻成了今日眾多品牌私域運營的私藏教科書？“投放玄學”品牌的銷量和質量到底有沒有直接聯(lián)系？

紐西之謎：真假洋牌、爆品過億、私域玩家

如果說李佳琦的半永久推廣是花西子，那薇婭的半永久就是紐西之謎，紐西之謎的高效投放一直被認為是投放界的玄學。

疫情期間，源自新西蘭的品牌紐西之謎銷量不降反升，線下CS渠道也實現(xiàn)3倍的強勢成長，是全行業(yè)唯一一個疫情期間線下仍然高速成長的品牌。全渠道整體增長超過100%，其中京東和天貓的增長尤其突出，目前公司電商占比達到60%-70%。2月1日天貓的銷售額一度沖到行業(yè)第一，打造出2020年第一個天貓實現(xiàn)月銷百萬筆的超級大爆品。

紐西之謎的逆勢突圍吸引了眾多關注，紐西之謎是微商嗎？如何打造百萬爆品？20周歲的紐西之謎發(fā)生了怎樣的蛻變？

圖注：趙薇成為紐西之謎的新任代言人

搜索一下，微商的定義是：“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)模式。”換句話說，通過微信、微博等線上平臺，人人都可以成為微商模式下的分銷者。

很多人對微商品牌持有負面的看法，對微商的印象應該停留在朋友圈里的代理刷屏，微博上統(tǒng)一前綴的用戶名，這樣看來，紐西之謎的確是個不折不扣的“微商品牌”。

可是，官網(wǎng)顯示紐西之謎創(chuàng)立于2000年，是一家新西蘭護膚品公司，工廠坐落于新西蘭北島的漢密爾頓，旗下也擁有多個天然護膚品和家居護理品牌，在中國的成立時間則為2014年。

2014年10月紐西之謎開始在CS渠道上架銷售，2015年4月在上海南京路新世界百貨銷售，至今已經(jīng)在中國擁有近千家門店，包含專賣店、百貨、屈臣氏、日化精品店。

憑借全渠道的運營，紐西之謎完全可以把自己和傳統(tǒng)微商區(qū)別開來，擺脫“微商”的標簽，但CEO劉曉坤認為微商是很重要的私域營銷渠道。

在2020年上海美博會上，劉曉坤毫不掩飾自己微商起家的身份，并把紐西之謎稱作是“把微商做得最好的傳統(tǒng)線下品牌”。

在打造爆品上，紐西之謎已經(jīng)熟練掌握頭部主播、明星、全平臺KOL的組合推薦打法，以此來打造爆品“火車頭”。

紐西之謎爆款產(chǎn)品隔離霜

線上爆品通常可是能讓用戶直觀地了解，可以通過一個賣點與用戶展開直接溝通，并且具備顛覆傳統(tǒng)意義的特征。

紐西之謎避開競爭激烈的大品類，選擇以隔離霜細分品類切入市場，爭取更多的出頭機會。隔離霜曾經(jīng)被認為是美妝品類中最微不足道的一員，但紐西之謎卻另辟蹊徑，把隔離霜當做護膚品打造，主打天然安全路線，以爆水珠的核心優(yōu)勢加持，打造出與傳統(tǒng)隔離霜的差異感，進一步實現(xiàn)全渠道分享“火車頭”帶來的紅利。

目前，水乍彈面膜的天貓旗艦店月銷量高達100萬盒，隔離霜月銷突破25萬瓶，紐西之謎也成為2020年度天貓第一個實現(xiàn)月銷百萬筆超級大爆品的品牌。

另一款爆品水光槍號稱是將原液和器械結合，并利用納米技術將吸收率提高10倍。從張韶涵的小紅書筆記作為營銷起點，到三部小視頻引發(fā)病毒式傳播，總計閱讀量達兩千多萬，互動達二十多萬次，覆蓋人群超30萬人，真正實現(xiàn)了全網(wǎng)全覆蓋。

紐西之謎的“ 明星推薦官”是全網(wǎng)推廣中的另一大特色。通過與戚薇、鄧紫棋、張韶涵等一眾流量女星建立合作，讓頭部、腰部達人成為第一波官方主力，并借助海量KOL、KOC種草，讓品牌背書與大眾推廣同步。

明星的投放不僅能夠帶動品牌的公信力和認知度，同時還會推動微商代理進貨，促進線上線下的加速融合。

CS，即Customer Satisfaction，CS渠道就是指屈臣氏、SaSa、絲芙蘭等大型超市或美妝集合店，以珀萊雅為首的諸多品牌都完全成長于線下CS渠道。

劉曉坤表示，有很多人曾認為CS渠道很low，可是現(xiàn)在CS渠道已經(jīng)成為最適合中國本土品牌發(fā)展的渠道。紐西之謎未來在CS渠道至少有20億以上的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2016年年底，紐西之謎完成線上線下全渠道布局，并堅持全渠道自運營模式。紐西之謎在全國覆蓋7000多家化妝品店，是屈臣氏中增長最快的專柜品牌，即使在疫情期間，也實現(xiàn)200%超常規(guī)成長。

在電商方面，紐西之謎在3年時間內(nèi)實現(xiàn)0至2.5億的突破，在唯品會搭建新西蘭生活館的運營，品牌上架當日轉化15%；京東橫跨洗護、美妝、口腔三大品類；天貓連續(xù)三年實現(xiàn)300%以上增長，2月1日旗艦店訂單量及成交金額雙向第一，并拓展了淘系分銷業(yè)務，先后推出火山泥膜、馬卡龍牙膏等年銷售超500萬支的爆款單品。在直播領域，紐西之謎在2個月內(nèi)和500個主播建立合作聯(lián)系，每年的直播銷售額占整個線上的20%。

2019年1月紐西之謎戰(zhàn)略發(fā)布會上，劉曉坤曾說“紐西要做中國輕醫(yī)美化妝品第一股”，并將在兩年之內(nèi)完成10億級體量，于2020-2021年實現(xiàn)IPO上市。今年這一目標變?yōu)樵诮衲陮崿F(xiàn)20億體量規(guī)模，“輕醫(yī)美”定位下，紐西之謎的豪言壯語能成真嗎？

HFP：日系極簡、寶潔基因、“營銷鼻祖”

“吹爆HFP流金瓶，快速舒敏好牛，敏感肌誰用誰知道！”

“HFP寡肽原液真的牛！熬夜爛臉肌表示有被拯救到。”

以上好評來自“自來水”、成分黨、敏感肌、王一博粉絲……在微博搜索品牌關鍵詞，就能直觀感受到HFP的“吸粉”能力。

由廣州蛋殼網(wǎng)絡科技有限公司與日本實驗室合作研發(fā)的國內(nèi)專業(yè)護膚品牌HFP全稱HomeFacialPro， 字面意思：”在家就能使用的專業(yè)線藥妝護膚品”，其中強調(diào)了“藥妝”二字，但真正藥妝的定義，是可以在藥店直銷的，品牌路線模仿的是靠煙酰胺起家的美國品牌ordinary，

HFP于2016年進駐天貓，建立官方旗艦店，目前粉絲量905萬，產(chǎn)品線主要包括原液、面膜、潔面卸妝、水乳霜等等，銷量最多的產(chǎn)品是乳糖酸去黑頭鼻貼、寡肽原液和金盞花舒緩爽膚水。

HomeFacialPro用“以成分，打動肌膚”的品牌理念吸引了許多“成分黨”的關注。包裝堅持黑白兩色的極簡設計，獨樹一幟的風格讓它花里胡哨的網(wǎng)紅品牌中脫穎而出，給消費者一種毫不費力的高大上體驗感。

“好用不貴”的核心競爭力贏得了無數(shù)追求性價比，拒絕品牌溢價，提倡理性消費的年輕用戶的心。

HFP飽受爭議的點就是微信公眾號和自媒體上的海量投放，幾乎覆蓋了80%的美妝類公眾號，累計共投放了6萬多篇各類微信公眾號文章，但90%的公眾號投放次數(shù)低于5次，且公眾號推文的個人體驗部分都是千篇一律，只是把第一人稱替換了一下，再通過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平臺進行合作，HFP獲得大量曝光。

品牌的規(guī)模和創(chuàng)始人的背景息息相關。HFP創(chuàng)始人呂博曾供職于寶潔中國市場研究部長達8年之久，將寶潔傳承的“培養(yǎng)用戶忠誠度”作為情懷，對消費者體驗的深度研究和對個護美妝行業(yè)的洞察，讓HFP在成立之初就便憑借高質量高頻率的文案，不落俗套的包裝策略，不斷加深品牌與用戶的連接。

私域流量就是通過微信社群或者公眾號等平臺， 建立與用戶直接可控的溝通方式并重復使用，最終降低流量成本。

建立私域流量的最好方式就是打造爆品，因為只有爆品才能吸引到更多新用戶，并讓它們留存下來。利用服務號加微信商城的方式，HFP在2018年就有了過億銷售量。

HFP的爆品玻尿酸原液堪稱“激活神器”，最吸睛的是其神奇的使用方式——滴進水、精華、乳液、面霜中，從而增強產(chǎn)品的功效，吸收度加倍。精華液和面霜的覆蓋率和復購率都比彩妝要高，因此市場規(guī)模也大很多，一個月可以達到腮紅和口紅一年的銷售量。

近日，HFP攜手Tom&Jerry推出“棋樂無窮”聯(lián)名禮盒，以接地氣的方式向消費者傳遞極簡藝術主義的理念，將HFP的“簡單，有效”的產(chǎn)品理念更加深入的植入消費者的內(nèi)心。

互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌的崛起路徑各有不同，基本可以分為以抖音為主戰(zhàn)場的內(nèi)容營銷模式、主打微信的社交微商模式、搶占淘寶天貓的淘系電商模式，以及以Farfetch為代表的跨境電商模式。

人人都想成為爆款制造機。私域流量運營的本質就是促進品牌和用戶的信任關系，“投放玄學”不是腦白金式的騷擾廣告，而是通過解決用戶的消費動機，建立信任的橋梁，從而提升轉化率和復購率。無論從流量還是品牌影響力上來說，品牌都需要用產(chǎn)品去觸及用戶及平臺，這不僅靠層出不窮的“爆品”，還需要洞察人性的策劃。想要品牌經(jīng)久不衰，不僅要當?shù)昧司W(wǎng)紅，還得有持續(xù)的產(chǎn)品力。