最近，不少國(guó)際美妝大牌也紛紛發(fā)出了上半年的財(cái)報(bào)，資生堂集團(tuán)、花王、LVMH、LG生活健康等企業(yè)美妝相關(guān)業(yè)務(wù)均雙位數(shù)下滑，而資生堂是5年以來(lái)首次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，在中國(guó)市場(chǎng)上半年銷售額也下滑了7.1%。

一邊是因疫情而陷入困局的美妝集團(tuán)，紛紛虧損；而另一邊是從7月開(kāi)始，多個(gè)美妝品牌紛紛傳來(lái)漲價(jià)的消息。

據(jù)了解，海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、悅木之源、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏、TF這幾大品牌部分產(chǎn)品均出現(xiàn)漲幅。進(jìn)了8月，LG旗下高端美妝品牌WHOO后也開(kāi)始漲價(jià)了，其最高產(chǎn)品漲幅約9.5%。但似乎并沒(méi)有刺激大規(guī)模的消費(fèi)需求。

“內(nèi)憂外患”，海內(nèi)外小眾品牌正在擠壓大牌？

客觀來(lái)講，雖然疫情對(duì)國(guó)際美妝大牌帶來(lái)了一定的影響，但也不能忽視的是國(guó)內(nèi)的美妝消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生變化。

在疫情期間，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的海外小眾品牌、國(guó)貨品牌正在崛起，受到國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的追捧和喜歡，比如完美日記、花西子為首的國(guó)貨品牌，Glosser、Milk Makeup等海外DTC品牌，而這背后正是Z世代消費(fèi)力的迅速成長(zhǎng)。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)美妝呈三大趨勢(shì)：1.愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、愛(ài)視頻的年輕女性成為美妝線上消費(fèi)的基本盤(pán)；2.美妝人群對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度超過(guò)歐美、日韓品牌；3內(nèi)容營(yíng)銷，促進(jìn)美妝品牌和美妝類KOL共生發(fā)展。

或許，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的革新、洗牌。

如果不能抓住Z世代新消費(fèi)力，歐美大牌在國(guó)內(nèi)將呈頹勢(shì)，日韓系品牌不再受寵，那些一個(gè)個(gè)你不熟悉的品牌正在和Z世代越走越近。干掉日韓品牌的不再可能是歐美大牌，二者之間不再簡(jiǎn)單對(duì)立，中間隔了數(shù)不上來(lái)的小眾美妝品牌。

誠(chéng)然，有越來(lái)越多的大牌加入到了品牌守衛(wèi)戰(zhàn)或者是拉新戰(zhàn)之中。

那么，以強(qiáng)營(yíng)銷為行業(yè)屬性的美妝行業(yè)，國(guó)際大牌是如何用營(yíng)銷來(lái)影響Z世代的消費(fèi)者呢，而小眾品牌又是如何走進(jìn)他們的呢？時(shí)有趣結(jié)合了一些美妝品牌營(yíng)銷案例，進(jìn)行了復(fù)盤(pán)和分析。

1.迎合年輕人，入駐B站交朋友

對(duì)于美妝品牌而言，B站是Z世代的集聚地，是一個(gè)值得向往的地方，這里有太多新的消費(fèi)者，有龐大的年輕消費(fèi)群體。

4月份，SHISEIDO資生堂品牌在B站舉行線上發(fā)布會(huì)，宣傳期間還邀請(qǐng)了明星等做客直播間，與B站用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，隨后7月份資生堂又在B站進(jìn)行了二次發(fā)布宣傳。另外，蘭蔻在新品“極光水”發(fā)布時(shí)，也面向B站用戶群進(jìn)行了宣傳，聯(lián)手“寶劍嫂”“LiLi長(zhǎng)不大”等多位B站頭部UP主，發(fā)布視頻對(duì)新品宣傳種草。

6月份，Dior也正式入駐了B站，成為首個(gè)在B站擁有官方社交賬號(hào)的奢侈品品牌，在B站有關(guān)Dior口號(hào)種草和測(cè)評(píng)的視頻也很多。

時(shí)有趣認(rèn)為，從今年開(kāi)始，不少國(guó)際一線品牌已布局B站，國(guó)內(nèi)新銳品牌也不乏少數(shù)。但目前來(lái)看，B站是一個(gè)難以“玩轉(zhuǎn)”的平臺(tái)，從官方賬號(hào)到B站阿婆主還有很長(zhǎng)一段距離。即使如此，B站依舊是擁抱年輕化消費(fèi)者的重要渠道之一，這似乎早已成為美妝品牌的共識(shí)。

2.Z世代喜歡什么，品牌擁抱什么

跨界聯(lián)名是營(yíng)銷中的一種常規(guī)手段，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的跨界都是針對(duì)年輕人而做的，換言之，是為年輕人專屬定制的，美妝品牌深諳其中。

那些深受年輕人喜歡的時(shí)尚“單品”、社交“潮品”、懷舊“紀(jì)念品”等等，只要是年輕人喜歡的，關(guān)注度高的，幾乎都逃不過(guò)美妝品牌的聯(lián)名“寵幸”，成為品牌和年輕消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

奶茶這一網(wǎng)紅社交潮品，毫不夸張的說(shuō)是跨界聯(lián)名中的香餑餑。這個(gè)消費(fèi)群體不僅與美妝品牌想要吸引的人群高度契合，也是目前消費(fèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)主力。美妝大牌YSL推出了夏日限定口紅系列“Milk Tea Shop”，包含了方管、圓管、黑管唇釉和啞光唇釉四大產(chǎn)品，分別以奶茶色調(diào)為引子，主要有特調(diào)焦糖奶茶、特調(diào)奶鹽奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12個(gè)奶茶色號(hào)。

奧利奧這個(gè)貫穿Z世代消費(fèi)者的童年和成年記憶中的餅干，外觀和口感，品牌好感度均受年輕人喜愛(ài)的熱門(mén)單品，也成為美妝品牌聯(lián)名的心選品牌。今年3月完美日記攜手奧利奧推出了全新包裝的餅干“牛奶肌”氣墊，該氣墊以?shī)W利奧餅干原型為靈感，將餅干上的花紋紋印在氣墊之上。

除了備受消費(fèi)者喜愛(ài)的零食飲品以外，植根在年輕人童年記憶的動(dòng)畫(huà)片也不能少。韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下品牌伊蒂之屋聯(lián)合經(jīng)典IP《貓和老鼠》推出了“LUCKY TOGETHER”鼠年限定彩妝，每一樣單品都將Tom和Jerry兩個(gè)動(dòng)畫(huà)人物融入其中。

3.建立年輕品牌，區(qū)隔品牌認(rèn)知

在推向Z世代時(shí)，對(duì)于國(guó)際美妝大牌而言，超高知名度的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知方面是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，但，對(duì)于追求差異化，個(gè)性潮流的消費(fèi)者而言，品牌優(yōu)勢(shì)則減半。

越來(lái)越多的國(guó)際大牌，以及國(guó)內(nèi)外的新銳品牌都開(kāi)始推行多品牌戰(zhàn)略，一方面，超高知名度的品牌可以通過(guò)光環(huán)效應(yīng)，過(guò)渡到新興品牌，助推新品牌的成長(zhǎng)，另外，推出的新品牌被賦予不同的品牌故事和風(fēng)格，可以以全新的品牌形象去吸引更多Z世代，品牌因此也可以占據(jù)更多的美妝市場(chǎng)份額。

比如，資生堂去年收購(gòu)的新興護(hù)膚品牌Drunk Elephant醉象，伽藍(lán)也在去年推出了專業(yè)功效性護(hù)膚品牌珀芙研和專業(yè)小眾潮妝COMO。

以及法國(guó)嬌韻詩(shī)的副線品牌My Clarins（小小嬌），它主要面向18到30歲的群體，整個(gè)風(fēng)格是圓潤(rùn)可愛(ài)系，價(jià)格也相對(duì)嬌韻詩(shī)便宜一些，在包裝風(fēng)格和營(yíng)銷方式等方面與嬌韻詩(shī)完全不同。

還有，露華濃的副線品牌Flesh，從品牌名就呈現(xiàn)了截然不同的風(fēng)格，露華濃定位是大眾消費(fèi)品，整體包裝風(fēng)格是美妝經(jīng)典風(fēng)，而Flesh主打多樣性，包裝風(fēng)格非常時(shí)尚年輕，也是品牌為年輕化群體專門(mén)推出的新品牌。

另外，還有海外新銳美妝品牌Glossier，雖本身品牌主打年輕化群體，但其深知Z世代對(duì)差異化、個(gè)性化的追求，也推出了其副線品牌Glossier Play。如果說(shuō)Glossier打造的是“日常生活?yuàn)y容”的話，而Glossier Play走的就是帶有夸張亮閃的“夜店妝”風(fēng)格。

在Z世代消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不難看到，品牌已經(jīng)不再押注于一個(gè)品牌，不論是迎合個(gè)性化、差異化的年輕人，還是為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，擁有不同風(fēng)格、定位的品牌矩陣已經(jīng)是美妝業(yè)的一大趨勢(shì)，通過(guò)新品牌，用完全不同的形象對(duì)新客群發(fā)聲，建立品牌認(rèn)知區(qū)隔。

4.多平臺(tái)抖快紅，精準(zhǔn)社交種草

美妝品牌想要收割年輕人的市場(chǎng)，除了在產(chǎn)品創(chuàng)意上、新品牌搭建上結(jié)合年輕人的興趣點(diǎn)和需求外，營(yíng)銷方式的年輕化也是當(dāng)下的主要手段。除了B站這個(gè)新興的平臺(tái)以外，美妝品牌還會(huì)通過(guò)和明星、KOL共創(chuàng)內(nèi)容，在抖音、快手和小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行矩陣式聯(lián)合種草。

根據(jù)CCsight數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上，精致彩妝、美容護(hù)膚商品數(shù)量占比超高，美容護(hù)膚類商品在抖音上更受歡迎。

本土品牌在抖音、快手短視頻營(yíng)銷上，完美日記、花西子和卡姿蘭抖較為活躍，歐美品牌則占據(jù)微博、小紅書(shū)營(yíng)銷的頭部陣營(yíng)。

不能否認(rèn)的是，美妝是一個(gè)高度依賴種草的行業(yè)，社交平臺(tái)種草也成為美妝品牌搶奪年輕消費(fèi)者的一大陣地，而在此之前，已經(jīng)有很多品牌嘗到了社交營(yíng)銷種草的甜頭，尤其是本土化品牌。

5.個(gè)性化的價(jià)值主張，引導(dǎo)小眾潮流

未來(lái)，大眾消費(fèi)品將不再受歡迎，越來(lái)越多品牌是靠滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求而存活下去的。這就是Z世代消費(fèi)力成長(zhǎng)后的現(xiàn)狀。

當(dāng)下有很多小眾品牌憑借一句話，一個(gè)價(jià)值主張，又或是一種產(chǎn)品風(fēng)格，而受小眾市場(chǎng)追捧。

要知道在新一代消費(fèi)者人群中，有相當(dāng)一部分女生因?yàn)榕侣闊┒艞壛嘶瘖y。海外小眾品牌Milk Makeup把眼光放在這群人身上，針對(duì)性地設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，其最典型的特色便是“管狀的便攜式包裝”，旨在滿足“快速化妝的需求”，主張“擯棄繁瑣之美” （no-fussy beauty）。

Banana Beauty 主推美妝類產(chǎn)品，比如說(shuō)口紅和眼線筆。它主打天然成分、無(wú)動(dòng)物測(cè)試，并且主要面向年輕女性消費(fèi)者，以歐洲市場(chǎng)為主。

以及，以國(guó)風(fēng)特色為代表的國(guó)貨品牌花西子，它主要以東方彩妝，以花養(yǎng)妝為理念，借力中國(guó)古典傳統(tǒng)和文化，從品牌美學(xué)體系、品牌理念的表達(dá)，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容策劃，都蘊(yùn)含著濃濃的國(guó)風(fēng)、國(guó)潮氣質(zhì)，和當(dāng)下年輕人對(duì)國(guó)潮的追捧恰好融合。

另外，國(guó)內(nèi)新銳美瞳品牌COFANCY可糖，在品牌調(diào)性上，COFANCY可糖鼓勵(lì)用戶追求大膽自我。COFANCY 是由CO和FANCY組合的自創(chuàng)詞組，寓意同女孩們肆意表達(dá)自我，縱情追求美好事物的品牌態(tài)度。

可以看到的是，小眾品牌之所以迅速出街，正是其建立了一個(gè)差異化的價(jià)值主張，或者洞察到了個(gè)性化的消費(fèi)需求。

綜上，無(wú)論是國(guó)際美妝大牌，還是海內(nèi)外小眾品牌，均在擁抱年輕化，未來(lái)品牌之爭(zhēng)的關(guān)鍵或許就是這場(chǎng)Z世代的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。