文丨化妝品報記者 文月 廣州報道

如何滿足消費者的需求？這個所有品牌都會面臨的終極問題，近兩年來，在已經走過紅利期的化妝品行業討論得最為熱烈。

消費者的需求到底是什么？隨著消費者迭代加速，消費者的需求也千差萬別，但無論怎樣改變，消費者通過消費獲得的滿足感始終繞不開“物質”和“精神”。

也因此，明確的產品定位、效果一直是化妝品品牌宣傳的重點。但近年來同質化的產品、品牌扎堆涌現，看似產品、品牌變多了，但消費者真正可選擇的品牌卻變少了。

對于品牌來說，在可以量化的“效果”之外，還能為消費者提供什么？

今天（6月20日），2019冰泉風尚發布會隆重開幕，宣告由環亞集團傾力打造的全新口腔護理品牌冰泉正式面市，率先推出“口香”概念牙膏，在提供清潔、護齦、亮白等效果的同時，通過持久留香為消費者帶來全新的刷牙體驗，也為長久以來集中在美白、護齦、抗敏等傳統領域競爭的國內口腔護理市場打開了一片新天地。

以“口香”切入，顛覆傳統的口腔護理

“三流的品牌發現沖突，二流的品牌解決沖突，一流的品牌制造沖突。”中國創意第一人葉茂中這句有名的創意觀點恰好道出了冰泉誕生的初衷。在口腔護理市場制造出口香牙膏和非口香牙膏這個沖突，成為中國口香牙膏引領者。

為何要制造沖突？

其實，這里的沖突更多的是指消費者潛在的未被表達出來的需求，制造沖突正是品牌要幫助消費者表達出、并滿足這種潛在需求。在信息高度發達的今天，許多消費者并不一定清楚自己到底需要什么，這時，他們更需要一個能夠在精神上引領他們，為他們帶來創新體驗的品牌。

反觀國內口腔護理市場，一方面保持強勁增長勢頭，維恩咨詢最新數據顯示，2018年5月-2019年4月線上牙膏類產品年銷售額達44億元，同比增長45%。另一方面，同質化問題嚴重，目前市面上主流的牙膏品牌主要集中宣傳美白、護齦、抗敏等，價格集中在中低端價格帶。

立足于國際化視野的環亞捕捉到國際化妝品市場上口腔護理產品的新趨勢。首先，口腔護理電子類或者醫美產品不斷創新，各種各樣的口腔新品種推出，如電動牙刷、潔牙器等；其次，口腔美容產品也不斷升級，各種美容理念甚至牙科美容配套產品發展迅猛；第三，歐美口腔香氛產品開始興起，讓刷牙從牙齒健康和口氣清新走向更具品位的口氣清香。

綜合國內國外口腔護理市場的諸多因素，冰泉品牌最終確立了“口香”這個全新概念。據了解，冰泉牙膏通過加入口香糖香氛粒子來釋放香味。口香糖口味不僅深受年輕群體喜愛，而且口香糖本身顏色絢麗，口味多變，是一種時尚潮流的象征，將此與牙膏結合，無論從外觀設計還是使用體驗上都是對傳統牙膏的一種顛覆。

科學上認為，在人類全部的感官之中，嗅覺是最敏感的，也是同情緒記憶聯系最密切的感官。因此，口香牙膏的出現，不僅清新了口氣，還能帶來放松、愉悅感等精神上的享受，尤其對于更重視社交的年輕人，還能提升個人社交魅力。而這樣的產品也更能詮釋消費升級的內涵。 

借勢環亞強大資源， 產品/渠道出手不凡

作為環亞集團重要戰略性品牌，冰泉從誕生起就注定不平凡，站在環亞這位巨人的肩膀上，冰泉并非從零開始，而是從產品設計到渠道準備上，在天時、地利、人和方面做好了準備。

其實，在品牌正式發布會之前，微信朋友圈中有關冰泉的信息早已在業內掀起一陣波瀾。即便如此，在會議現場，當大家真實地拿到冰泉牙膏產品時，當下還是被驚艷到了。

不同于市面上現有牙膏產品的藍、白、綠主色調包裝，冰泉采用粉、紫、藍等亮色系漸變設計，加上“blispring冰泉”的時尚LOGO，炫彩靈動。而打開牙膏后，半透明水晶膏體布滿閃亮粒子，這些閃亮粒子正是冰泉牙膏香味的核心——口香糖粒子，著實讓人眼前一亮。

據悉，為了得到最優質的香味，冰泉特別邀請國際香氛大師調香，從香料選擇、萃取程序、調香方式上都保證國際一流水平，不僅調配出各個消費者群體都喜愛的口香糖香味，同時食品級香料也更持久、健康。與此同時，為了保證產品品質最佳，冰泉還與法國科研體系的核心法國國家科學研究中心達成合作，為其提供技術指導。此外，冰泉牙膏中特別添加法國阿爾卑斯山冰川礦泉水，其富含的多種微量元素、天然弱堿性等特質，更有利于調節口腔PH值，保護口腔健康。

△環亞集團副總裁胡根華

 “為了得到最優的產品，我們可以不計成本。”在身為90后的環亞集團副總裁胡根華看來，今天的化妝品市場，產品力已成為企業競爭的關鍵，只有每一個細節都做到最優才能保證產品最優。

據了解，冰泉牙膏推出泉爽白、泉養齦、碧璽凈三大系列，同時還特別推出添加益生菌成分的兒童牙膏，以及選用進口刷毛的牙刷系列，以滿足更多消費者的口腔護理需求。

△環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇

“冰泉作為一個年輕的品牌，也要用年輕的方式與消費者溝通。” 環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇表示。除了高顏值的產品設計，冰泉還在包裝盒中添加了二維碼，消費者可掃碼參與品牌互動，還可以掃碼搶紅包，大大提高了購物趣味性。“我們希望不止年輕人，所有追求年輕的消費者都能喜愛冰泉。”

除了產品本身的優勢，環亞成熟的渠道和終端管理基礎對冰泉來說無疑是一陣東風。

程英奇表示，借助滋源在商超渠道建立起的成熟網絡終端管理體系、經營團隊，作為環亞大日化領域的第二個拳頭品牌，冰泉也將以商超渠道為主戰場，與滋源形成緊密互動。通過認購、內購和消費者促銷會等多種形式形成階段性熱點，全面布局品牌營銷戰役。

一直以來，環亞都秉持與渠道商互利共贏的發展理念，尤其注重保護渠道商利益，冰泉將延續這一傳統，采取“度渠定制”、一渠一品的模式，解除代理商、終端門店的后顧之憂。而在牙膏之外，冰泉還會為代理商提供充足的助銷品，包括牙刷、牙線、口噴和漱口水等全套口腔護理產品。同時，冰泉還將從時尚新媒體、主流電視廣告、主流綜藝等渠道投放廣告，為終端推廣助力。

據品牌方透露，發布會之前就開始陸續收到代理商打款，這是渠道對環亞的信任，同時也反映了當前化妝品市場上對真正創新性、引領消費者需求的產品的熱切期盼。

歷經28年發展，正值青春的環亞迎來企業發展的黃金期，從品牌運營、技術研發到渠道管理、市場營銷等各方面，環亞都迎來多品類發展的契機。隨著冰泉在口腔護理市場開疆拓土，環亞新時代必將開創一片更為廣闊、繁榮的化妝品市場。