文丨化妝品報記者張明

“如果你想關注品牌在新疆市場的表現，我推薦你可以關注一下雅麗潔，跟部分零售門店一樣，雅麗潔旗下品牌在門店的占比，一度降到極低，有段時間我甚至沒打算繼續(xù)引入新品。但從今年開始，我對雅麗潔的印象又重新改觀，打算恢復雅麗潔在門店的銷售占比，將其提升至10%-20%。最近一次訂貨中，我一次性簽了數十萬元。”記者6月份走訪新疆市場時，新疆某化妝品連鎖總經理談到區(qū)域品牌表現時如是說道。而記者調研新疆、云南、河南及湖南等市場，發(fā)現類似于這位總經理的情況不在少數。

“一直以來，我都跟著雅麗潔一起發(fā)展，沒有想過放棄。從品牌的表現看，前年雅麗潔旗下品牌在門店的表現平平，去年品牌表現較為平穩(wěn)，今年品牌的表現超出我的預期。比如，私信品牌新推出的產品，回頭客較多，上半年品牌的回款達20萬元。另外，茉珂品牌進店時間雖短，整體表現符合預期。截至目前，雅麗潔旗下品牌在門店銷售占比達30%左右。”云南名蘭妝品總經理吳林達認為，在品牌塑造上，雅麗潔集團已經默默做了多年。

而就在三年前，《化妝品報》中國行第一季走訪市場過程中，便遇到較多門店正在清理雅麗潔庫存，轉而向進口店、前店后院以及精品店轉型。而這些店主，在言談之中，對雅麗潔推行的店鋪模式以及品牌塑造，也有所質疑。如今，質疑的聲音越來越少。這些年，雅麗潔集團究竟遇到什么問題？又做了什么？

轉型陣痛

“在CS渠道剛起步的時候，化妝品店因為行業(yè)門檻較低，許多老板的經營教育都是被品牌帶動的，這也是雅麗潔模式能夠在彼時迅速崛起的原因之一。在雅麗潔的推動之下，名品低價客流量型店鋪興起并成為主流，高客單價的精品店模式走向小眾。但是，在消費升級的浪潮下，這種名品低價型店鋪內的品牌品類結構不合理問題，逐漸暴露出來，一方面，引入的部分大眾外資名品已經失去競爭力；另一方面，消費者對沒有品牌效應的利潤品也不買單。”河南某化妝品連鎖總經理曾告訴記者，這種情況之下，原本該類型門店的引流作用正在減弱。

記者綜合多家門店的實際情況，發(fā)現門店問題主要集中在三個方面：其一，門店不促不銷，即便促銷消費者也不買單，造成庫存大量積壓，SKU數動輒就達5000個以上，庫存周轉周期達半年以上；其二，門店的利潤也難以保證，很多店主向記者反映，店鋪的凈利潤難以維持在8%-10%；其三，缺乏消費者認知，不能給消費者一個較為清晰的畫像，難以留住老會員，吸引新會員。福建某化妝品連鎖總經理告訴記者，2015年至2017年間，門店著重做的事情銷庫存。“先打折賣，打折賣不掉就捆綁賣，捆綁買不了就買一送三。”這位老板當時望著滿倉庫的貨品，滿臉惆悵。

事實上，2016年雅麗潔集團總經理呂宏喜接受本報記者專訪時，談到品牌問題時，也認為，過去雅麗潔更多考慮的是通過功能以及性價比去滿足消費者對品類的要求。但雅麗潔也意識到，在新的消費時代，品牌更多應該從渠道驅動的思維轉向消費者驅動。也因此，雅麗潔集團開始從2013年開始，向消費者品牌思維模式轉變。這個轉變過程是艱難的，呂宏喜也不止一次在公開場合談到轉型的困難。

“雅麗潔的問題，歸根到底還是時代階段型的問題，也是消費升級浪潮之下，企業(yè)必須經過的階段。”某化妝品連鎖總經理指出，企業(yè)轉型的過程中，往往伴隨著陣痛，這也會影響到渠道鏈條上的化妝品店，有的化妝品店調整速度快，所以能夠繼續(xù)適應這個階段。有的難以自身調整過來，所以只能轉向其他模式求發(fā)展。但他同時也認為，“雅麗潔模式沒有問題，只是消費者變了，消費觀念也變了，店鋪賣的東西也需要變一變了。”

雅麗潔“第二春”

意識到問題的雅麗潔集團，在呂宏喜的主導之下，在品牌定位、品牌目標、品牌與消費者的溝通等，做了諸多工作。2016年，雅麗潔集團還將時任新疆區(qū)域經理的王春林，調到集團做銷售總監(jiān)。“王春林本身做銷售出身，曾將新疆市場做成了雅麗潔的全國標桿市場，所以他很了解化妝品店遇到的困境。”新疆風尚女郎化妝品連鎖總經理林軒表示，王春林加入之后，雅麗潔集團在產品品質、產品功效、產品包裝等上，與外界合作，較好地洞悉了消費者需求。

時至今日，雅麗潔集團已經構建了以雅麗潔、私信、極密為3大核心品牌，逗兒、磁力派為2大潛力品牌，日本進口品牌茉珂為1大戰(zhàn)略品牌的“3+2+1”的品牌矩陣。同時，將各類時尚活動導入門店，幫助門店鏈接年輕消費者。

“就目前看來，極密是彩妝品牌，仍需要培育；茉珂剛推出不久，還有待觀察。但是，在人員服務與培訓上，相較過去，雅麗潔強化很多，給了門店很大信心做體驗；而私信，是表現較突出的一個品牌，不管是護膚，還是面膜，賣的都還不錯。”新疆芳芳美妝總經理汪超透露。

解決品牌問題之后，雅麗潔集團的幾點堅持，也是讓渠道商對集團充滿信心的原因。林軒表示，第一點是堅持區(qū)域獨家政策和直供模式，在各品牌都在廣泛覆蓋網點時，雅麗潔能做到這一步，難能可貴；第二點是幫助門店“一站式采購”，實現數據化管理，既像一個品牌商，又像一個零售商。例如，雅麗潔集團通過天美軟件系統(tǒng)為門店提供ABC報表、運營跟進表等，月結的時候自動計算出哪些是暢銷品牌，哪些是滯銷品牌，這樣，門店老板便能依此做出對的決策。林軒說，他對結合雅麗潔優(yōu)秀的產品力與天美聯盟強大的供應鏈體系，衍生而成的雅麗潔模式2.0版本，充滿信心。

而魔族妝品總經理王鐵軍談到雅麗潔時表示，門店精細化管理，是雅麗潔合作店鋪正在做的一件事情。“以品類調整為例，魔族妝品在做品類梳理時，經常會只保留TOP5-TOP10的SKU，因此條碼數也從2016年的10000多個，到初與專業(yè)品類公司合作時的8000多個，再到現在的4500-5000個。”種種措施之下，雅麗潔合作門店的整體業(yè)績也不斷攀升。林軒認為，隨著茉珂、極密等品牌進一步成長，雅麗潔的高回款門店會越來越多。

轉型的過程，往往不是一蹴而就的。雅麗潔集團早已踏出了關鍵的一步，這個過程中，大部分門店堅持跟著走，也有小部分門店脫離了系統(tǒng)。后續(xù)，品牌能否俘獲更多的消費者，還考驗雅麗潔的洞察力與執(zhí)行力。