文丨化妝品報記者 王欽

提到四川美樂，不少人對它的印象是“老字號”、“百強連鎖”、“四川名店”等。但美樂的發展歷史及經營現狀，卻鮮為人知。《化妝品報》記者在四川綿陽對美樂化妝品公司總經理高強進行了獨家專訪。據悉，自2014年以來，美樂已經連續6年實現業績增長。更讓人意外的是，疫情陰霾下，門店今年上半年的業績不僅沒下滑，反而實現了逆勢增長。

? 美樂集團內刊消息

無懼疫情逆勢增長 “專業+服務”是核心競爭力

“美樂上半年憑什么取得業績增長？是直播賣貨？是自有品的利潤？還是開新店沖銷量？”

當記者向高強拋出這個尖銳的問題后，高強只是一笑：“美樂的核心競爭力不是線上線下渠道，也不在于銷售自有品，而是’專業+服務’。”

高強透露，疫情期間，美樂通過線上和線下聯動，免費向會員顧客贈送了幾十萬瓶酒精消毒液，其它贈品還包括消毒濕巾、紙品等，市場價值高達幾百萬元。

高強介紹，今年一月底疫情開始蔓延，彼時全國防疫、消殺物資緊缺，熔噴布、無紡布等原材料價格暴漲。值此關鍵時刻，美樂迅速聯系到具備FDA認證的專業生產廠商，緊急訂制了一大批消毒產品。在春節期間，美樂召集公司研發及設計團隊，與廠家落實打樣工作，跟催生產進度，同時加班加點設計產品內外包裝，制作宣傳物料及稿件，并在極短的時間內確定了銷售推進計劃。高強表示，美樂研發、設計、供應鏈等各個團隊的具有極強的專業度和執行力，這保證了美樂有足夠的消毒產品快速供給到終端，在疫情期間形成了“人無我有”的優勢。

也正是因為美樂敏銳的市場嗅覺、快速的執行力、強大的供應鏈以及高額的投入，這一批消毒產品在疫情最嚴峻的時期為美樂的經營帶來了巨大的幫助。高強透露，美樂訂制的所有消毒酒精、濕巾等物資在2月中旬開啟線上預售，2月底產品剛剛到貨便銷售一空。高強坦言，雖然這些消殺品并未給美樂帶來多少利潤，但卻及時滿足了顧客的需求并加強了和消費者更密切的溝通互動，也為美樂吸客到店、增加連帶銷售和復購打下了堅實的基礎。據了解，美樂現有超100萬會員，會員年平均復購次數達到3.8次。

這樣的復購次數似乎有些“駭人聽聞”。

為打消記者疑慮，高強算了一筆賬。他告訴記者，這個月開始美樂舉辦了一場針對會員的免費回饋活動，即受邀到店的會員可免費領取價值79元的保濕噴霧1瓶。據統計，短短一周時間美樂已向會員顧客免費送出幾萬瓶保濕噴霧，市場價值高達數百萬元。高強還表示，美樂每月都會舉辦1-2場類似的會員贈送活動，贈送的產品包含美妝產品、家清日化、紙品、小百貨等等，品類繁多。

在美樂公司歷年的營銷成本的規劃里，回饋會員顧客的成本一直在計劃內，且在逐年增加。同時，美樂在積極突破困境的情況下，還通過海外渠道采購防護物資做公益捐贈，2月3日向綿陽市政府疫情應急指揮部捐贈5000套醫用防護服和1000個醫用護目鏡，2月7日向綿陽市政府疫情應急指揮部捐贈16000個醫用口罩，3月2日向綿陽市游仙區人民政府捐贈1000套醫用防護服。5月12日國際護士節，美樂又向全市護士捐贈出價值815萬共計16690份大禮包。

由于公益、贈送活動帶來了良好的口碑和社會效益，疫情復工后，美樂每天到店的體驗護理顧客相當多。同時，美樂從“三八婦女節”開始連續舉辦促銷活動，也有力地提升了銷量和顧客的回店率。對到店顧客，美樂制定了一整套標準化的服務流程以實現鎖客。高強介紹，大年三十，美樂即啟動所有門店全面消毒廣泛使用酒精，同時做好防疫細節。疫后，美樂還為每一位到店顧客免費提供一次性消毒濕巾、唇刷、包頭巾、圍脖、枕巾等等，打消顧客對安全的擔憂。“巨大的投入，給顧客創造了安全放心的消費環境，形成了極致的消費體驗”。

通過贈品吸客、服務鎖客，美樂在疫情期間的銷售形成了一個完美的閉環。“3月開始，美樂就扭轉了業績下滑的窘境，上半年的銷售較去年同期更是實現了同比增長”。來之不易的業績讓高強感慨地說道：“美樂正是靠狠抓基本功，不斷提升“專業+服務”的核心競爭力，才取得了今天的成績。”

企業文化領頭，標準化管理助力美樂行穩致遠

美樂為什么能打造出專業度極強的服務團隊？這或許要從美樂的發展歷史和企業文化中去尋找的原因。

高強介紹，1990年11月4日，美樂創始人張彬帶領13位員工，在綿陽市正北街成立了一家名為“美樂化妝品專業商行”的街邊化妝品店。高強特意提到，店招上的“專業”二字，正是源于董事長張彬 “專業與服務是美樂的核心競爭力”的思想。三十年以來，這一思想已演化為美樂的企業愿景——成為中國最專業的美妝連鎖企業，引導著全體美樂人為了愿景而奮斗。

高強還提到，90年代的美樂化妝品門店里都會懸掛著兩張醒目的提示牌，一張是“告顧客，本店如有假冒商品、以一罰十”，另一張是“親愛的顧客，為了您的健康，請不要購買偽劣假冒商品”。創始人張彬在創業初期就提出：“食品、藥品、化妝品與人的健康息息相關，絕對不能有半點虛假，因為這是用在人身上的，出了問題哪個都擔不起這個責任！”。高強表示，創始人的誠信意識在企業里傳承至今，已升華為企業的經營理念：“誠信經營，用心服務”。全體美樂人也正是在這種價值觀的引領下，用誠信和服務贏得了顧客的信任，從而換來了顧客的追隨與回報。

在企業文化的引領下，美樂也形成了一整套標準化管理體系，來落實美樂對顧客“專業”和“服務”的承諾，從而打造出極強的團隊戰斗力和執行力，創造出優異的業績。

目前，美樂僅后臺人員就超過150人，同時設置了較為齊全的職能部門。強大的后臺搭建也為美樂的終端門店運營奠定了基礎。目前，從人員管理、店務管理到貨品管理，美樂對門店的經營管理有著十分標準化的體系。

以人員管理為例，美樂的人力資源部專門負責專業培訓及人事管理。高強表示，每個美樂BA都必須接受“專業理論、銷售技巧、產品知識、化妝技巧、服務禮儀、心態調整”等等標準化、系統化的培訓。

另一方面，美樂有著成熟的監督機制。高強介紹，美樂綜合管理部和人力資源部會以“明察+暗訪”的形式對門店進行監督。有專人下店檢查陳列、貨品、店務、清潔衛生，BA服務情況等。“他們每天的行蹤都是保密的，并且檢查門縫、衛生間、玻璃、貨品價簽等易被忽略的細節”。

常態化的監督使得美樂的庫存管理十分良性。高強透露，2019年，美樂化妝品連鎖系統的庫存殘損產品的價值僅為1萬多元。同時，美樂全年庫存周轉達到9次，平均40天周轉一次貨品，運營效率極高。在實地探訪的3家美樂門店中，記者也發現，美樂貨架上的韓束、百雀羚等國產名品都是最新系列產品，老系列的積壓品、近效期品難覓蹤跡。

另一方面，美樂集團的監督團隊還會不定時暗訪各門店，實地檢查員工是否做到了標準化的服務。這樣的監督也讓美樂終端BA的服務能夠按標準執行。采訪當天，記者也實地走訪了3家美樂門店，在此過程中，記者收到了3家不同門店、3位不同店員遞來的3片消毒濕巾，更是連喝了3杯菊花茶。高強說，遞紙巾、倒水等都是對店員的基礎服務要求，如果店員沒有做好服務，被監督團隊發現，會處以相應的罰款。

“專業＋服務”、“企業文化”以及“標準化管理”并不是孤立存在的，它們三者互為表里，共同組成了美樂連鎖的系統化優勢。在高強看來，美樂的系統化運營模式很難被復制，因為它需要正確的價值觀，需要狠抓基本功、持續提升核心競爭力，更需要長久的行業積累、強大的資金支持及長期的容錯機制。看懂了這些，或許我們就能夠理解為什么美樂能夠跨越市場的周期起伏、屹立美業市場30年了。