文丨化妝品報記者 李娜

說到敏感肌品牌，在中國市場，理膚泉必有一席之地。盡管現在的敏感肌品牌眾多，但在十年前，消費者能脫口而出的敏感肌品牌不超過三個，其中一定少不了理膚泉。這個從2000年就進入中國藥店渠道的品牌，在如今的化妝品市場中擁有扎實的群眾基礎。

2019年，理膚泉在全球范圍內首次突破了十億歐元銷售大關，成為歐萊雅集團旗下第九個進入十億歐元俱樂部的一員。同時，不僅在中國，理膚泉在全球都實現了雙位數的增長。而根據維恩咨詢的監測數據，2019年6月—2020年5月，無論是潔面、爽膚水、乳液、面霜、面膜還是套裝等產品的銷售，理膚泉均名列前茅。

亮眼成績的背后，理膚泉做對了什么？

渠道選擇奠定市場認知

創立于1975年的理膚泉，起源于法國中部的著名溫泉水療小鎮——理膚泉，化學家Mr.R.Levayer及一些皮膚科專家在此建立了理膚泉醫藥公司，發展并研制皮膚科產品，1989年，被歐萊雅公司收入麾下。

在法國，理膚泉的產品與皮膚科醫生聯系最為緊密，從產品的研發到開發、臨床實驗，都必須嚴格按照法國相關法律的規定執行，經法國衛生部等相關部門批準、備案，并在說明書上注明其功效，以保證實事求是。

2000年，在進駐中國市場之初，理膚泉在渠道選擇上就參照了歐美市場的成功模式，在中國首創藥房化妝品零售的模式。可以說，中國人知道藥店里也可以售賣化妝品，是從理膚泉及其兄弟品牌薇姿開始的。而這樣的渠道定位，對于理膚泉“專業、科學”的品牌形象無疑是一種加持。

許多在國外享譽知名度的品牌，在國內并不一定吃香，但理膚泉一直都頗受消費者歡迎和認可。能做到這樣的市場認知，跟理膚泉早期進入中國市場時的渠道選擇不無關系。

如今，理膚泉線下分百貨和屈臣氏兩大渠道，覆蓋了全國一到三線城市，線上進駐了天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等電商平臺以及小紅書等社交電商平臺。2020年，理膚泉還上線了自己的微信小程序，希望能在私欲運營中服務好粉絲，讓消費者在小鏈路中有更好的體驗。

而今，由于政策上的原因，藥店雖已不是理膚泉的重點渠道，但其早年在藥店渠道奠定的市場認知卻為其厚積薄發打下了堅實的基礎。

產品線拓展強化品牌記憶點

一般護膚品都含有40種以上的成分，而為了最大程度地避免引發皮膚敏感問題，理膚泉的產品配方力求精簡，產品平均含有的成分種類只有18種，其早期推出的特安系列便是如此。

不過，理膚泉中國品牌總監何瑪莉告訴記者，“敏感”其實只是敏感肌膚的一種問題，敏感肌膚面臨的不僅僅只是泛紅、刺痛等常規意義上理解的皮膚敏感，敏感肌人群同時還會涵蓋各種不同的皮膚問題，比較常見的痘痘肌就是敏感肌的一種。

為了給不同皮膚問題的敏感肌人群提供解決方案，理膚泉以“敏感肌膚新生活”作為品牌理念，全線擴充了產品線。如今，理膚泉的產品包括三條主線，分別是安心系列、清痘系列以及針對受損皮膚、刮痕和醫美術后微傷口的B5修復系列。此外，針對光敏感肌，理膚泉還開發出了防曬系列。可以說，在產品上的不斷推陳出新，讓理膚泉將越來越多的敏感肌人群納入了自己的粉絲陣營，進一步奠定了其“專業、科學”的市場認知。

黑科技加持，專業形象再升級

“黑科技”成為理膚泉穩固品牌“專業、科學”形象，鏈接年輕人的又一殺手锏。

繼2016年推出行業首款“紙聯網”穿戴設備理膚泉UV紫外線感應貼，2018年推出首款無電池可穿戴電子紫外線檢測儀后，酷愛黑科技的理膚泉，去年又聯手阿里巴巴上線了一款智能護膚應用——艾菲卡人工智能痘痘檢測。

消費者通過天貓或淘寶移動端登錄艾菲卡人工智能痘痘檢測，根據指示自拍三張照片（正面一張、側面兩張）后上傳，即可獲得檢測報告，并依照得分了解痘痘問題的嚴重程度。在自測后，艾菲卡人工智能痘痘檢測會根據消費者不同的皮膚問題狀況，提供個性化的護膚建議，有針對性地推薦護理產品組合，并支持在線下單購買。如檢測出較嚴重的皮膚問題，艾菲卡人工智能痘痘檢測可根據消費者需求為他們與皮膚學專家預約一對一的在線咨詢。

關于艾菲卡的來源，何瑪莉向記者講述了一個小故事。理膚泉發現，在中國，很多消費者有了痘痘問題之后既不喜歡去看醫生，也不知道該如何處理。理膚泉希望有一個便捷而簡易的裝置，幫助消費者了解自己的痘痘問題。基于此，理膚泉聯合皮膚科醫生共同開發了艾菲卡人工智能痘痘檢測。

為了測試艾菲卡的準確度，理膚泉特地匹配了幾位皮膚科醫生，最終使得發現艾菲卡的檢測準確度可以達到70%。因此，艾菲卡與普通美妝黑科技最大的區別就是它擁有專業醫生的背書。“最終大家看到艾菲卡只不過是一個手機APP，但其實這背后蘊藏著理膚泉的美好愿景，我們希望它就像皮膚科醫生一樣幫你看診。” 何瑪莉表示。

POL種草，讓你拔不出來

早期，理膚泉幾乎完全靠口碑傳播，其在消費者心目中的地位幾乎完全靠過硬的產品品質來抗。

隨著社交電商的發展，理膚泉也開始了營銷和種草，不過，理膚泉合作的KOL是一群特別的專業意見領袖，又叫POL，他們是一群親自體驗過理膚泉產品的擁有醫藥背景的專業人士，甚至很多以前就是醫生，比如，Kenji老師、RLINY老師、無罪老師等專業人士。

理膚泉攜手皮膚學專家常年致力于皮膚科學研究，在全球范圍受到皮膚專家的推薦。就在“525國際愛膚日”，理膚泉攜手皮膚科專家，推出了愛膚直播周、線上咨詢、專家科普視頻大賽等活動；6月8日，理膚泉還聯合專業醫學、皮膚科專家、行業領袖和成分黨達人，開啟后疫情時代健康護膚空中沙龍。可以說，理膚泉一直致力于POL的種草和營銷。

“一方面，理膚泉背后是由專業和科學支撐，因此我們對營銷合作伙伴的專業度要求也比較高。另一方面，一些POL本身就是皮膚學方面的專家或醫生，我們會非常看重他們的專業背景。”何瑪莉強調，理膚泉從不做虛假宣傳。

第一財經商業數據中心（CBNData）調研發現，在經歷疫情后，消費者的護膚選擇變得更加理性客觀，選擇護膚品的關鍵考慮因素由“產品功效”變為了“產品安全性”，實現了功效主導到安全至上的轉變。不僅如此，消費者對護膚品信息渠道的信任度也產生了較大改變：對皮膚科醫生的信任度從疫情之前的35%，提升到疫情后的56%；對專家意見的信任度從34%提升到50%。對親友推薦、美妝博主、美妝導購的信任度反而有所降低。

在后疫情時代，當“健康”成為消費關鍵詞，理膚泉或將來最好的發展契機。