文丨化妝品報記者 張明
近日，《化妝品報》記者從銀泰百貨獲悉，“云店”在蚌埠銀泰城開業，開業首日創單店單日新高。以杭州為起點，“云店”陸續進駐蚌埠、龍游等地，銀泰新零售攜美妝發力下沉市場。
新開業的蚌埠“云店”，是銀泰百貨“云貨架”的迭代產品。82平的面積內放置了6塊電子屏，并創造性的把門店顧客服務臺納入進來。與此前的“云貨架”不同，“云店”產品數量上萬個，陳列了美妝品牌的試用裝，也配備了導購。顧客進店，試用產品，與導購互動，在電子屏上完成購買，商品通過2小時定時達或者普通快遞包郵到家。
銀泰“云店”最大的不同在于，在這個專柜內，顧客、貨、場都是經過數字化的，線上線下一體化的鏈路也是數字化的。這些數據經過沉淀，指導后期基于地理位置的精確選品，為消費者提供更好的服務。目前，“云店”已經實現了模塊化運營，在一套標準作業流程的指導下快速規模化復制。此舉也意味著，銀泰百貨在新零售嘗試上，再邁出了一步。
而美妝是銀泰百貨的優勢品類之一，經過兩年多的數字化轉型，擁有高度人貨匹配能力的銀泰實際上更加放大了這些優勢。據記者了解，2018年全年，在美妝這個品類，21個“全國第一柜”就誕生在銀泰。這些品牌包括蘭蔻、雅詩蘭黛、Tom Ford、SK-Ⅱ、倩碧、圣羅蘭、后、肌膚之鑰、科顏氏、紀梵希、馥蕾詩、FANCL、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、FOREO、歐蕙、ReFa、美素、朵梵、碧研菲。同時，2018年4月1日至2019年3月31日期間，包括美妝在內，銀泰所有渠道賣出的銷售額超過100萬元的單品達901款。
那么，除了云店，銀泰百貨還在通過哪些方式，助力產品銷售？
導購網紅化與內容營銷的探索
在導購網紅化與內容營銷的探索上，首先，銀泰百貨5萬一線柜姐變身“淘柜姐”。銀泰百貨、天貓、淘寶共同發起“淘柜姐”項目，通過短視頻的方式，為線下百貨商場構建全新服務場景，同時幫助導購沉淀專業能力，成為“超級導購”。
其中，“哇哦視頻”是淘寶短視頻內容的核心陣地。相對于直播長達1-2小時的持續內容輸出，短視頻的模式對于素人來說更容易上手。今年4月28日，在“哇哦視頻”的“銀泰情報局”賬號下，銀泰百貨24名超級導購的帶貨短視頻亮相。上線不到一天，銀泰情報局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達135萬。一周時間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了超千萬人次的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬。
以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期導購一天要接待顧客上萬人次。通過短視頻，導購們的這種“硬功夫”可以得到充分發揮。據悉，銀泰導購的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前，淘寶短視頻小二對導購進行了專門培訓，幫助導購從“素人”成長為“視頻達人”。一個典型例子是，杭州武林銀泰SK-II專柜的馬珂已經做了4年導購，去年她和她的團隊最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導購，將自己在線下練就的本領轉化到了線上。
其次，攜手當紅主播，做內容營銷的探索。比如618期間，除薇婭之外，銀泰百貨包括漢小仙在內的5位淘寶當紅主播來到線下與銀泰百貨導購們拍攝了砍價視頻，通過創新的短視頻-直播聯動的方式，幫助銀泰探索新零售更多有趣的玩法。
?貨場數字化，線上線下一體化
銀泰百貨一方面正在打造數字化會員的互聯?商場，通過喵街app、銀泰天貓旗艦店、線下專柜，讓消費者隨時隨帶買到想要的東西；另一方面，打造線上線下?體化的“消費-履約-供應”鏈路、數據驅動貨找人的商場。最終創建數字驅動下的創新消費場景，即全域的場+快閃的貨+數字化的顧客+數字化的導購+銀泰的服務。
比如，以LUNA mini2為起點，喵街線上賣出多個百萬單品（銷售額超過100萬），包括蘭蔻清瀅柔膚水、SK-II護膚精華露、后天氣丹花獻禮盒、希思黎全能乳液、雅詩蘭黛修護套裝等。2018年6月1日-20日期間，LUNA mini2在喵街累計賣出1043個，銷售額過百萬，環比增長911%。又比如，通過阿里云智能、與淘系用戶打通，銀泰百貨擁有更加強大的大數據能力。在與SK-II的合作中，通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析，輸出該品牌潛在顧客的畫像，并為這些人群匹配了相應的SK-II商品。最終，SK-II到店率提升431%。
這也使得銀泰對消費者的消費習慣了如指掌。以杭州為例，銀泰百貨通過大數據發現，有2.95萬的杭州姑娘特別喜歡晚上上喵街“躺著買”，購買行為尤其會集中在深夜11點到凌晨2點。晚上11點杭州姑娘最愛挑Kiehl’s高保濕霜和ReFa美容儀；晚上12點，LUNA迷你2凈透潔面儀、碧歐泉男士水動力爽膚水是銷量冠軍；到凌晨1點，倩碧宛若新生水精華和Fresh玫瑰保濕面膜開始發力；到凌晨2點，大家的目標又換成了CPB晶鉆眼霜和SK-Ⅱ神仙水。基于大數據，銀泰百貨給予這些消費者想要的東西與服務。
正如銀泰商業CEO陳曉東在公開訪談中所言，“兩年前，面對百貨業新零售似‘舊城改造’般復雜的局面，銀泰百貨圍繞‘顧客價值’，從人貨場的重構入手，重新定義了‘商場’，重新定義了‘逛街’。”現如今，銀泰百貨正在成為眾多百貨學習的標桿。