文丨化妝品報記者 王欽
自8月3日進入四川市場采訪調研后，《化妝品報》團隊發現了許多“抗疫”典型企業：“一款面膜打天下”的譽峰；服務至上、業績逆勢增長的美樂連鎖；專注社區超市，半年業績增長10%的成都佳興等等。
在疫情期間，能保持業績穩定，甚至實現增長的企業，都有一套獨特的生存法則，或是品類布局的及時，或是渠道的特殊，或是服務制勝。而成都鑫銳意貿易有限公司則兼具了上述三項。在上半年，鑫銳意業績保持業績穩定，成功躲過了疫情的沖擊。用鑫銳意貿易有限公司總經理干梅的話來說就是：“鑫銳意之所以能夠承受住疫情帶來的不利影響，關鍵在于其用多元化發展對沖了風險。”
渠道、品類多元化布局 鑫銳意“抗疫”有妙招
渠道和品類的多元化是鑫銳意長久以來堅持的運營方向之一。
干梅告訴記者，鑫銳意創始人黃衡早年在批發市場從事批發行業。彼時，作為“超級買手”的黃衡憑借選品能力同CS店、KA賣場建立了良好的合作關系。后來，鑫銳意同時布局了KA和CS渠道，運作自如。具體來看，鑫銳意代理產品的分銷渠道既包括高端KA賣場，也涉及四川地區的百強連鎖、地區A類連鎖，KA渠道和CS渠道的業務量占比為4：6。
對此，干梅表示，不同的分銷渠道有不同的合作模式和利潤分配，因此，二元化渠道布局的好處在于：能對沖單一渠道的出貨風險。
干梅介紹，鑫銳意和KA渠道的合作模式為“聯營”，即商超提供場地，鑫銳意負責銷售。在這種模式下，除去超市的所需的銷售扣點，鑫銳意KA渠道銷售的毛利能達50%，遠遠超出傳統的代理分銷模式。同時，疫情期間，各大商超肩負著維系民生的責任，基本沒有閉店。這對專注爆品、快消品的鑫銳意來說更是極大的助力。因此，在CS店閉店的過程中，鑫銳意仍然能憑借渠道布局的二元化、較高的產品利潤率分攤風險，極大地降低了損失，保持業績平穩。
另一方面，雖然鑫銳意經銷的重點品類是爆品，但公司旗下的利潤品也不少。干梅介紹，雖然鑫銳意70%的銷售來自進口爆品、快消品，但30%的小眾品、自有品也撐起了鑫銳意的利潤空間。干梅透露，鑫銳意的凈利水平不低，在與傳統代理商的橫向比較中也較為突出。
線上運營門檻高 服務終端才是代理商的價值所在
眾所周知，爆品銷售的邏輯是“快進快出”，較快的周轉率幫助鑫銳意在很大程度上規避了疫情影響。干梅透露，2019年鑫銳意的庫存周轉次數超12次。由于公司產品周轉一直處于良性水平，倉儲壓力較小，因此，疫情期間鑫銳意的現金流較為充裕。
正是由于資金充足，疫情期間，干梅帶領鑫銳意做了諸多線上賣貨的嘗試。
干梅表示，順應直播的風潮，鑫銳意利用私域流量和微信社群在疫情期間帶貨銷售近200萬元。此外，鑫銳意還發動后臺人員擺攤銷貨。干梅借此機會組建了一只專業的“全能賣貨突擊隊”，隊中的年輕人“既能線上當主播，還能地攤來銷貨”。
當然，線上帶貨的道路并非一帆風順。干梅告訴記者，疫情期間，公司為了線上賣貨“交了不少學費”。比如，今年三月，為搭建企業線上商城，鑫銳意投入大額資金向專業平臺購買系統。同時，鑫銳意還付費倒流，購買公域流量，希望實現粉絲裂變，借以實現可長期變現的線上銷售模式。事與愿違，巨大投入的背后，線上銷售的最終結果并不如人意。干梅透露，線上銷售占比非常低，甚至可以忽略不計，但干梅仍并未放棄對直播帶貨業務的進一步嘗試。上半年，干梅聯系到成都地區多位本地網紅博主，試圖合作帶貨分銷，但終因合作模式、利潤分配方面分歧較大，最終沒能達成合作。
歷經多番試錯后，干梅認識到：代理商終究還是品牌和線下終端的服務樞紐。線上賣貨是個專業且系統化的零售模式， 對中小代理商而言，沒有巨額的資金和強大的資源，線上賣貨很難做好。因此，代理商應該維護好既有的分銷渠道，服務好終端。干梅認為，代理商不應該在各個分銷渠道上“朝三暮四”。否則，顧此失彼，“線上做不好，線下也沒有精力運營”。
深化渠道、品類的多元化布局 服務助力鑫銳意行穩致遠
確立”服務客戶“的理念后，鑫銳意在疫情期間為終端做了不少讓利和服務。
干梅透露，疫情期間，部分網點產生了庫存積壓，“凡是要求退貨的門店，公司無一例外地提供退貨或者調換貨的服務”。當記者問到，退貨是按照什么折扣收回收時，干梅表示，鑫銳意的退貨標準均是按照出貨折扣，一分不少為客戶退換貨品。“某大型連鎖在疫情期間退掉價值2萬元的面膜產品，鑫銳意照單全收。”
記者采訪時也看到，鑫銳意公司后臺堆積著一些臨近效期沐浴露、面膜等產品。干梅告訴記者，這都是疫情期間部分門店調換的貨，鑫銳意堅決做到“不打折扣，全部回收、自我消化”。在干梅看來，客戶和渠道商是一榮俱榮、一損俱損的關系，只有服務好客戶才能有長久的生意。
此外，由于疫情導致了進口品缺貨，干梅決定在縮減進口品的同時，干梅決定“增加服務型、輕醫美類的國產護膚品”。這種品類調整也為了落實鑫銳意服務客戶的理念。從前，鑫銳意的爆品、引流品份額較大，合作的門店多以百強或者地區A類店為主，產品以走量為主，公司服務屬性不強。而經歷疫情洗禮后，干梅決定把公司的服務建設擺到更高的位置。
在引進護理型品類的同時，今年鑫銳意還要逐步進入B、C類店，以服務鎖定更多中小門店，幫它們提高服務能力和鎖客能力。此舉也是為了幫助鑫銳意進一步實現CS渠道的多元化布局，并在未來拿到更大的銷售增量。
至此，鑫銳意經營的渠道既包括商超，也包括百強、中小門店；公司代理的產品既有爆品、進口品，也有利潤空間較高的護理型、功效型產品。可以看出，多元化的渠道和品類布局，一直是干梅和鑫銳意堅守的原則。鑫銳意“不把雞蛋放在一個籃子里”的生意經，或許正是鑫銳意在日趨變化的美妝市場保有一席之地的原因。