文丨化妝品報記者范歡

在化妝品報社發布的2018中國化妝品百強連鎖店榜單中，哈爾濱銘琦化妝品連鎖位列第42位。在全國CS渠道客流下滑，尤其是黑龍江省人口流失嚴重，專營店的經營壓力普遍提升的情況下，銘琦應該是極為少數不愁“客流”的線下門店，并且實現了經營業績和利潤的穩步增長。而這一切，在銘琦化妝品連鎖總經理張偉看來，原因在于找準了自己的定位，順應形勢而變。

那么，目前擁有45家直營店、10家加盟店的銘琦不愁客流，獲得穩步增長的零售法則到底是什么？

△中：銘琦化妝品連鎖總經理張偉

定位：年輕時尚的創業型消費群體

1999年，第一家名叫“妙齡”的門店在吉林省梅河口誕生，這是銘琦的早期雛形。2001年，銘琦在哈爾濱開出第一家門店，開始以哈爾濱為據點，向長春、吉林等外圍擴張。2013年左右，銘琦在哈爾濱和吉林省開了14家直營店和8家加盟店，成為當地頗具影響力的化妝品連鎖店。

隨著CS渠道的紅利開始消失，在銘琦早期的發展中，定位不清晰、管理粗放的弊端也逐漸顯露出來。“大概在2015年左右，我們的發展已經到了瓶頸期。”張偉坦言，由于沒有找準定位，經營壓力不小。

張偉認為，做得不好是認知有問題，原本三四線市場的經營思路不能迎合一二線城市的消費群體。他觀察到，哈爾濱的年輕人流向其他發展更好的城市，而下面的縣市的年輕人都向哈爾濱集中，這部分人大多是創業群體或者學生群體。經過對市場格局的精準分析，并多次前往其他市場學習后，張偉改變了以往“什么都想抓住”的策略，精準定位年輕消費者，對銘琦消費者進行了畫像——年輕時尚的創業型消費群體。

“這部分人的經濟并不寬裕但是有理想，銘琦要給他們選擇的理由就是品質好價格低。”張偉表示，與名創優品等快時尚品牌不同，銘琦想做“慢時尚”。“快時尚往往是一股煙，我們想要時尚感一直維持。”

而在門店結構上，銘琦也放棄了以往中小店模式，固定為100平方米、160平方米以及180平方米等不同規格的大店模式。相比小店，大店雖然前期投資大，但在銷售業績相同的情況下，人員配備等成本減少，大店的性價比優勢也凸顯出來。同時，銘琦也不再一味追求高大上形象，改為更潮更接地氣兒的快時尚風格，明顯更受大學生等年輕消費者歡迎。

選品：超高性價比的平價、時尚產品為主流

定位調整后，銘琦在貨品結構上也有了顯著的變化。首先是貨品條碼的精減，從原有的6000多個條碼，優化至現在2200個左右。精減條碼的同時，銘琦也引進了更多的時尚生活用品和進口品。在張偉看來，逛街是消費者唯一購物的情節，逛街和生活的圈子才是他們核心的購物場所。“我們目前有意向時尚生活用品發展，這類占比高的門店已經達到30% ，這部分產品可以提升毛利以及客流，雙管齊下。”

在原有的品類管理上，張偉看好彩妝的增長潛力。目前銘琦的彩妝占比在18%左右，但張偉心中的理想份額是20%，并不希望彩妝占比太高。“我希望各個品類百花齊放，能滿足到各個消費群體。”

而對于當前火熱的進口品，張偉的觀點是：進口是一個名品兼具時尚感的品類，可保持在占比20%以內。“如果份額太大，我的店的整個屬性就變了，把原本真正想要服務的顧客排除門外。”

在產品選擇上，張偉最看重產品超高性價比。“我們對采購非常嚴格，我們有專門的的采購團隊，對產品質量非常敬畏。”

為了確保產品的推廣無障礙，銘琦還確立了“30天無條件退換貨”原則，“我們很多產品沒有中樣，都是直接把產品當成中樣，顧客先買回去試用，不好用可以退，讓他們沒有顧慮。” 

經過一系列的調整后，銘琦的年輕顧客群體顯著提升，會員中70%以上是年輕會員，并且因為年輕人強大的傳播力，銘琦的影響力也迅速擴大。

價格：控制毛利，與線上渠道PK

“別人的想法是做生意要掙錢，但是做生意也是要花錢的，因為流量要花錢，門店要對流量進行轉化。”在產品的定價上，銘琦從消費者的角度給商品估價，不過高溢價。

在張偉看來，CS渠道將來如果能存活下去，要么在專業程度上有自己的長處，像美容院一樣很專業，要么就是便利的時尚小店。“我們往往沒有那么專業，就要結合貨品，以經濟實惠的清晰定位讓顧客買東西，因此銘琦對自己的定位就是貨品的搬運工。”

張偉告訴記者，在打折已經常態化下，銘琦保持著“一年一促、一促一年”的狀態。“對顧客的服務我們是真金白銀的。”張偉自身最大的感受是，以前經濟條件不好的顧客，在生活水平提高后，還會在銘琦消費。“銘琦注重性價比，所以有些廠家的美導到我們門店，都會買一大堆東西。這跟傳統的砸價不一樣，我們真正和顧客真正融入到一起”。

張偉認為，銘琦很好迎合了“新移民”的需求，據他觀察，10%的路人經過門店，會進店逛逛，她們也往往能產生消費。“消費者到我家買都是成框買，店內總有她們想要的東西。”

在張偉看來，現在市場變化的節奏以三個月為一周期，門店需要適應變化，根據自己的人群結構、城市結構以及線上渠道的影響，做出變革。談及銘琦接下來的發展，張偉表示，銘琦將在以護膚、彩妝、洗護為重點上，展開多品類經營，最大程度滿足消費者需求。