文丨本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 李夢(mèng)琴
8月18日，以“逆行”為主題的“2020中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議”于“化妝品報(bào)e博覽”微信小程序開(kāi)啟，百?gòu)?qiáng)連鎖四川金甲蟲(chóng)化妝品連鎖店（以下簡(jiǎn)稱金甲蟲(chóng)）創(chuàng)始人劉船高受邀講述了金甲蟲(chóng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，直播間內(nèi)，劉船高金句不斷，引人深思。
給團(tuán)隊(duì)打70分，給自己打0分
在特殊的2020年，疫情讓大多數(shù)實(shí)體渠道的經(jīng)營(yíng)遭受打擊，但據(jù)劉船高透露，刨開(kāi)閉店的2月份，金甲蟲(chóng)在上半年依然實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)。
“如果給疫情期間的工作打分的話，我給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打70分，給自己打0分”劉船高說(shuō)，從在社交媒體上信息發(fā)布、品牌套盒的推出再到終端的裂變拉新，每一步都是金甲蟲(chóng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出的努力。
疫情的影響是雙維的
金甲蟲(chóng)的成功還得益于團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的堅(jiān)持投入。無(wú)論是2017年與“國(guó)民賢妻”劉濤合作，還是2019年請(qǐng)“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤為店鋪代言，金甲蟲(chóng)都在廣告投放上下了大手筆，打響了門(mén)店知名度，提升了門(mén)店形象。同時(shí)金甲蟲(chóng)還投入千萬(wàn)級(jí)資金推進(jìn)店鋪的全面升級(jí)轉(zhuǎn)型，為迎合市場(chǎng)的需求實(shí)現(xiàn)了三年兩次的升級(jí)。
除此之外，金甲蟲(chóng)還戰(zhàn)略性投入2000萬(wàn)元于藍(lán)姆迦美妝培訓(xùn)學(xué)校（位于成都高端寫(xiě)字樓內(nèi)），聘請(qǐng)國(guó)際大牌的專業(yè)培訓(xùn)講師，通過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練來(lái)提升員工的銷售能力和專業(yè)素養(yǎng)，為門(mén)店引流增量。
談到今年疫情對(duì)線下實(shí)體渠道的影響，劉船高表示，疫情的影響是雙維度的，一方面，疫情促使線上渠道膨脹式的發(fā)展，對(duì)實(shí)體店的銷售產(chǎn)生了巨大的沖擊。另一方面，它也在不斷倒逼實(shí)體零售店改革創(chuàng)新，尋求更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展路線。
前店后院，治標(biāo)不治本
2020上半年，為迎接疫情的沖擊，不少線下門(mén)店轉(zhuǎn)型“前店后院“的模式，增加皮膚護(hù)理及售后服務(wù)。面對(duì)這一現(xiàn)象，劉船高認(rèn)為，“這一轉(zhuǎn)型能在短時(shí)間內(nèi)解決一定的問(wèn)題，但治標(biāo)不治本。”他進(jìn)一步解釋道，護(hù)理的高人工成本導(dǎo)致成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格偏高造成受眾群體小眾化發(fā)展，而化妝品作為快消品，追求物美價(jià)廉和高性價(jià)比，二者的消費(fèi)理念重合程度低，不利于門(mén)店的持續(xù)發(fā)展。
找準(zhǔn)定位，知道自己要什么
而談到門(mén)店如何持續(xù)性發(fā)展，劉船高認(rèn)為，一個(gè)零售店發(fā)展的好壞關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自己的定位以及圈層消費(fèi)者，選擇合適的品牌產(chǎn)品，打造個(gè)人圈定的藍(lán)海。就如，金甲蟲(chóng)定位于平價(jià)產(chǎn)品，精準(zhǔn)細(xì)化消費(fèi)群體，甚至推出“99元零錢(qián)”戰(zhàn)略來(lái)聚焦中低端消費(fèi)者。他還談到，國(guó)內(nèi)一些集合店之所以走下坡路，是因?yàn)闆](méi)有把握自己的定位，任何消費(fèi)層次的客戶都想要，最后反而得不償失。
中低端市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和
劉船高認(rèn)為，好的產(chǎn)品品質(zhì)、高性價(jià)比、好服務(wù)才是商業(yè)邏輯中的王道。雖然目前進(jìn)口品牌的勢(shì)頭正好，但中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣依舊以中低價(jià)為主，而中低端市場(chǎng)并未飽和。國(guó)產(chǎn)品牌需要做的是提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)提高市場(chǎng)占比。
集合店更勝一籌
在零售店類型和品牌的選擇上，劉船高認(rèn)為無(wú)須糾結(jié)，集合店與自有品牌已是大勢(shì)所趨。就目前大環(huán)境來(lái)說(shuō)，集合店的發(fā)展?fàn)顩r要優(yōu)于單品店的發(fā)展?fàn)顩r。近日wow colour、調(diào)色師等化妝品集合店以多元化的產(chǎn)品與風(fēng)格惹人注目，而單品店則局限于發(fā)展方向默默無(wú)聞。
門(mén)店自有品牌的春天
是傳統(tǒng)品牌“線上收割”作出來(lái)的
此外，品牌商線上收割造成了零售店線下渠道的營(yíng)業(yè)額受損，自有品牌則由此成為了零售店利潤(rùn)的護(hù)城河，其定價(jià)權(quán)由門(mén)店自主決定，盈利空間大，有利于零售店的持續(xù)發(fā)展。
微信公號(hào)行業(yè)第一，每一篇都是10萬(wàn)+
金甲蟲(chóng)曾利用微信公眾號(hào)端獲得穩(wěn)定粉絲數(shù)超過(guò)260萬(wàn)，累計(jì)粉絲數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，通過(guò)控制線下的優(yōu)惠力度，將優(yōu)惠集中于微信公眾號(hào)，養(yǎng)成消費(fèi)者進(jìn)入微信公眾號(hào)尋求優(yōu)惠的習(xí)慣，成功將公眾號(hào)端打造成線上流量的輸入口。
劉船高談到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上渠道一直在更新?lián)Q代，抖音、微博、小紅書(shū)、淘寶直播等平臺(tái)花樣層出不窮，但究其本質(zhì)也不過(guò)是信息傳遞的工具，流量的引入方式之一。
只要是風(fēng)，總有停下來(lái)的一天
面對(duì)很多人去盲目追各式各樣的風(fēng)口，卻總是錯(cuò)失了追風(fēng)的良機(jī)這一現(xiàn)狀。劉船高表示零售店發(fā)展線上渠道需要理性思考，如何將自己的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接才是關(guān)鍵，而不是盲目地追逐平臺(tái)的風(fēng)口，只要是風(fēng)，就有停下來(lái)的時(shí)候。
“你見(jiàn)過(guò)不停的風(fēng)嗎”？劉船高反問(wèn)記者。
在劉船高看來(lái)，零售店對(duì)流量的判斷要精準(zhǔn)，尋找最佳的風(fēng)口去發(fā)展，這樣才能實(shí)現(xiàn)成本最低化，效果最佳化。如金甲蟲(chóng)就曾發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的短信群發(fā)方式，對(duì)店鋪的引流也能起到較好的效果。
如果你的所有做法都跟別人一樣 憑什么要求結(jié)果不一樣
不論是在業(yè)內(nèi)推行“99元零錢(qián)”戰(zhàn)略，還是利用微信公眾號(hào)為平臺(tái)引流，在化妝品專營(yíng)店渠道，金甲蟲(chóng)似乎一直“特立獨(dú)行”。
“如果你的所有做法都跟別人一樣，那么你憑什么要求你的結(jié)果比別人好很多。”這是劉船高的商業(yè)信念之一。實(shí)體美妝零售的經(jīng)營(yíng)之路并沒(méi)有捷徑，在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口是是跟隨大眾盲目投入，還是理性思考破局之道，這些都將由零售店的經(jīng)營(yíng)者所決定。