文丨化妝品報記者 王欽

△四川泰華天成貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理杜雅麗

初見四川泰華天成貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理杜雅麗，她精致的妝容下沒有顯現(xiàn)出一絲久經(jīng)商場的“女強人”之感，徐徐話語間，盡是她誠懇的交心之論以及對市場的深刻洞見。

杜雅麗在化妝品代理業(yè)務(wù)上奮斗了整整20年，從最初的美寶蓮、妮維雅等品牌百貨渠道的川北區(qū)域代理商，到逐步成為美迪惠爾、JM等進口爆品的代理商。杜雅麗和她的泰華天成幾乎見證了化妝品零售市場的“潮起潮落”。能夠在日趨變化的美妝市場始終占有一席之地，離不開杜雅麗對市場的精準把握。而這次席卷中國的疫情，讓杜雅麗有了更深刻的體會。

大客戶有“大風(fēng)險”“多條腿”走路總沒錯

目前，泰華天成的分銷渠道主要包括KA和CS。KA方面，主要是四川地區(qū)的伊藤洋華堂、百盛、王府井等商超賣場，CS渠道的合作客戶以四川A類連鎖店為主。

為了提高自身抗風(fēng)險能力，去年開始，泰華天成還搭建了線上商城，初衷是為KA渠道的消費者提供一個線上服務(wù)的平臺。疫情期間，杜雅麗果斷開放了線上商城業(yè)務(wù)，并結(jié)合KA和CS客戶進行分銷，但杯水車薪，銷售量十分有限。杜雅麗坦言：“傳統(tǒng)商超里的客群年齡偏大，且會員體系建設(shè)一般，而大連鎖的會員系統(tǒng)又相對封閉，社群保護相當(dāng)嚴格，我們的進口爆品難推，不打折也很難銷售。”

另一方面，大型CS連鎖系統(tǒng)不斷新增的自有品牌也讓杜雅麗感受到了危機。杜雅麗表示，某些連鎖店的自有品牌面膜使得公司爆品面膜的訂貨量顯著下跌。杜雅麗透露，某連鎖往年每個月的面膜正常訂貨量都有20萬元，但自從它開始做自有品牌后，“幾個月才訂了數(shù)千元的面膜”。

疫情再次讓杜雅麗看到渠道布局過于集中的的風(fēng)險。隨后，她逐步制定了一套系統(tǒng)化的變革方案：第一，增加中小CS門店的網(wǎng)點開拓；第二，增加線上銷售渠道；第三，在終端會員體系上下功夫，因為她發(fā)現(xiàn)，但凡直播帶貨做得好的企業(yè)，基本都有完善的會員體系。這樣，在開拓并鎖住中小店的同時，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)幫店家鎖定顧客、建立良好的會員體系和線上社群，幫助企業(yè)逐步獲得穩(wěn)定的線上銷售。在杜雅麗看來，這三個方案其實是互為表里的，能夠系統(tǒng)地幫助門店提升線上、線下的銷量。這也意味著代理和門店都能夠獲得線下線上的雙贏。

據(jù)了解，泰華天成正在進入四川地區(qū)的中小網(wǎng)點，另一方面，杜雅麗也組建了專業(yè)團隊，并且搭建了微信的線上商城和泰華天成的淘寶店。

服務(wù)鎖定中小門店 堅持與品牌共生長

顯而易見，開拓中小網(wǎng)點必須從選品和專業(yè)服務(wù)上給予門店更多支持。這也是杜雅麗“改革大計”中的重要一環(huán)，當(dāng)然，要做好這一點并不容易。好在，泰華天成其實并不缺乏服務(wù)終端的能力。

早在在2000年，杜雅麗便是美寶蓮、妮維雅等進口品牌在川北地區(qū)的代理商，主營百貨渠道。彼時，泰華天成憑借成熟的終端運作和高水平服務(wù)伴隨品牌成長，也逐漸成長為一家體量頗大的專業(yè)代理商。后來，隨著市場環(huán)境的改變，泰華天成合作的諸多進口名品進入業(yè)績增長瓶頸期，品牌方持續(xù)的壓貨導(dǎo)致泰華天成面臨嚴重的庫存積壓，杜雅麗果斷決定調(diào)整公司的運營方向，在進口品中挖掘潛力爆品，把公司“以服務(wù)為主”的運作策略改變?yōu)椤翱爝M快出”的爆品分銷模式。

2016年以后，泰華天成逐步拿下美迪惠爾、JM面膜等爆品的分銷權(quán)，2017年，泰華天成的總營收突破4000萬元，成為四川地區(qū)頗具規(guī)模的代理商。所謂“來得快去得也快”，爆品短暫的生命周期、混亂的分銷渠道和不斷下滑的利潤率也讓杜雅麗意識到了危機。

自2018年開始，杜雅麗開始持續(xù)縮減爆品，尤其是韓品的業(yè)務(wù)量，這也讓公司的業(yè)績有了一定程度的下滑。疫情期間，進口爆品供給開始減少，泰華天成也一度出現(xiàn)斷貨的情況，這更堅定了杜雅麗轉(zhuǎn)型的決心，她決定回到最初的運營策略：以服務(wù)鎖定終端，與品牌共生長。

而想要成功轉(zhuǎn)型，必須拿下更多服務(wù)型、功效性顯著的品牌，才能幫助門店鎖客、提升利潤水平。2019年末，泰華天成接下了敷爾佳面膜（妝字號）的代理權(quán)。“一方面，有廠家的藥企背景背書，另一方面，敷爾佳具有很高的話題度，在核心賣點和功效性的上有雙重保證，加上線上控價也不錯。”杜雅麗認為，這樣的品牌可以選擇合作，目前敷爾佳的回款每個月都在增加。

此外，泰華天成還拿下了農(nóng)夫山泉旗下新品牌養(yǎng)生堂的代理權(quán)。

具體到下游客戶的服務(wù)，杜雅麗談到：“首先要幫助門店進行人員培訓(xùn)，然后幫助他們做陳列，做完陳列以后還要幫助他們做銷售。”當(dāng)一個品牌剛剛進入中小門店時，店老板不重視也不懂如何去銷售。泰華天成采取了全程保姆式服務(wù)，“當(dāng)這個店的單產(chǎn)提高了，就等于打造了一個樣板店，老板才會更重視，代理商的話語權(quán)也會相應(yīng)提高。”

聽到這里，記者發(fā)現(xiàn)，杜雅麗對市場的把握非常清晰，她一直知道“什么時候該干什么事”。如今，終端門店再度回歸服務(wù)，泰華天成選擇在渠道和品牌上進行調(diào)整，“無非是陪伴成長型的品牌和門店再來一次新的成長和跨越。”