時隔兩個月，丁磊又直播帶貨了。

8月15日，丁磊在抖音第二次為網易旗下電商平臺嚴選帶貨，這次丁磊選擇的搭檔是大熱綜藝節目《乘風破浪的姐姐》中的兩位姐姐——吳昕和金莎。盡管蹭上了一波姐姐們的熱度，但這次丁磊抖音帶貨“二公”成績遠不如6月12日在快手的“一公”成績。

6月12日，丁磊在快手帶貨直播銷售額是7607萬。而這次在抖音的帶貨直播銷售額僅為480.96萬，尚不足前次直播的零頭。

數據來源：壁虎看看

有意思的是，就在丁磊抖音直播帶貨的次日，另一位科技大佬也在抖音帶貨，那就是小米的老總雷軍。雷軍帶著自家的手機、電視、手表、掃地機器人等一眾產品出現在直播間，全場總銷售額2.01億，光是小米10就賣出了1.09萬臺，單品銷售額高達5787.5萬，是全場的銷售冠軍。

其實丁磊也好，雷軍也罷，帶貨多少并不是最重要的，給自家企業做宣傳才是他們的真正目的。

和第一次帶貨相隔兩個月，丁磊選在網易剛出半年報之際，再次直播帶貨，為嚴選做宣傳的意圖就非常明顯了。但是，嚴選到底帶得動嗎？會不會就成為了下一個考拉呢？

01 不賺錢的考拉，做成了行業第一，卻賣身給行業第二？

從網易發布的第二季度財報數據來看，其凈營收為181.8億元，同比增長25.9%；凈利潤45.4億元，同比增長35.3%；扣非凈利潤為52.3億元，同比增長33.3%。盡管表現超出預期，但網易的游戲收入占比高達76%，網易仍逃不出是一家“游戲公司”的戲謔。

“螳螂財經”發現丁磊此次帶貨的嚴選，甚至都“不配”在網易財報中擁有名字。網易將嚴選的表現和郵箱、音樂等項目合并在“創新及其他”中，并未單獨披露。

要知道就在2018年Q4的財報中，嚴選和考拉組成的電商部門為網易貢獻了超過三分之一的營收。

網易考拉成立于2015年，彼時正是海淘之風最熱的幾年。網易嘗試著用官方海外采購來建立一個跨境電商平臺，滿足消費者對海外產品，尤其是母嬰產品和美容彩妝的需求。

網易的直營模式迅速吸引了一大批用戶，網易為了提升用戶粘性，開啟了重資產模式，建設保稅倉，同時與物流巨頭亞馬遜、中國外運、順豐等進行合作，保證供應鏈效率。

在經歷一段時間的高速增長后，網易考拉很快就陷入了“尷尬”的境地。愿意花時間海淘的人群，認同某些國外產品質量更好是一方面，比如奶粉等，但是價格更敏感也是毋庸置疑的，因為進口超市里也有一整排貨架的奶粉任人選擇，更不用說那些比國內專柜便宜20%以上的彩妝、包包等。

燒錢促銷是電商平臺最簡單粗暴、又最直接有效的手段，但是一旦網易考拉停止高額促銷投入，營收增長就放緩了。而燒錢促銷最致命的結果是增加營銷費用，降低毛利率。

網易考拉沖到了行業第一。艾媒咨詢《2019Q1中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年網易考拉海購的市場份額為27.5%，位居第一；天貓國際的市場份額為25.0%，位居第二。但網易的利潤率被拉了下來。梳理網易財報發現，其毛利率從2014年的72%降至2018年的42%，凈利率從41%降至9%。

所以，在2019年8月，丁磊還是選擇將網易考拉賣掉。行業老大委身于行業老二。

有意思的是，在賣掉網易考拉的時間節點上，網易的股票進入了上升通道。

02 帶不動的嚴選會是下一個考拉嗎？

嚴選主打的是嚴選好物，用心生活。目標對準的是有錢沒閑的中產，希望不用費勁去挑選，買到的都是質量好的東西。

嚴選的這條路子并不是沒有人走，無印良品和嚴選的商業模式就有幾分相似之處，主打精品、簡約和中產路線。走類似路線的還有名創優品、小米有品、淘寶心選等。

但在質優價好這條路子上，嚴選并沒有什么獨特的優勢。和無印良品相比，無印良品主打線下，有門店做應用場景，2019年全球超過900家門店，全年收入286億元。一心想和無印良品打擂臺的名創優品，公開披露的2018年年收入也有170億元。

再說線上競品，小米有品有小米自家的商品做加持，像小米的手機、音響，甚至是小米的中性筆，都能帶動小米的粉絲前往購買。此次雷軍直播帶貨的火爆，就側面印證了小米產品的高粘度性。

而且，“螳螂財經”認為，從另一個角度來說，中產就不愛便宜么？在企鵝智酷披露的《拼多多用戶研究報告》中，代表中等收入的公司普通職員、醫生、律師、公務員干部等，其用戶數在拼多多上和淘寶/京東上并沒有明顯的差別。

最近鬧得沸沸揚揚的拼多多用戶無法提特斯拉車的事件中，動輒近30萬的特斯拉model3，也是中等收入人群在用拼多多的一個例證。

電商購物四大要訣是多快好省。“多”很好衡量，誰家貨更多，挑選的余地更大，這自然是淘寶更有優勢；在“快”的上面京東算一家，花了大價錢打造了物流體系；省當屬拼多多，特斯拉都能便宜2萬塊。但是說到“好”，誰可以來衡量呢？嚴選想要做到這個“好”，但網易如果解決不了嚴選的入口問題，那沒有流量的“好”只是自high的“好”。

既沒有流量，又不賺錢，丁磊親自出馬也帶不動，網易會不會成為下一個考拉呢？

03 網易的增長點到底在哪里？

丁磊稱，二季度業績增長主要受網絡游戲和網易云音樂增長推動。我們無法直接從財報中看到網易云音樂的增長情況。但就網易云音樂的體量來說，尚且排在第四位。

2019年12月，艾媒咨詢曾披露了音樂APP月活躍用戶數量排名。排名前三的音樂APP均屬于騰訊旗下，分別是QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，這三者的活躍用戶數分別達到了31644.1萬、26799.1萬和11684.7萬；而第四名網易云音樂活躍用戶數僅為8081.8萬。

網易云音樂此前靠著差異化的體驗和深度的用戶參與吸引了一批忠誠的粉絲。盡管人們群嘲“網抑云”，但這背后，正是網易云音樂深度鏈接用戶體驗的結果。

但是，從2017年開始，當環球音樂將音樂版權獨家賣給QQ音樂后，網易云音樂就面臨著無歌可聽的尷尬境地，80后集體的白月光比如周杰倫、林俊杰、陶喆、孫燕姿等歌手的歌曲都在QQ音樂獨播。

在8月11日，網易云音樂傳出與環球簽訂了數年的音樂版權和約。但在此次半年度披露答疑會上，丁磊表示，跟環球音樂的合約只有一年，合作本身可能不會對公司利潤率帶來影響，更關鍵的是網易云音樂本身的變現方式的發展。

那么，網易云音樂要如何變現呢？事實上，連行業老大QQ音樂都不曾找到一個變現的模式。

網易有道被視為網易內部強勁增長的黑馬，在各行各業都受到疫情影響的情況下，網易有道的收入錄得93.1%的增長。但是，網易有道的體量太小了，總收入6.2億元，進展網易總收入的3%。好未來在此前披露的Q1財報中，錄得收入9.11億美元。

在“贏者通吃”的互聯網潛規則之下，不管是網易云音樂還是網易有道，要想成長為足夠支撐網易這座大廈的新的增長點，前面要越過一座座大山都很高。網易有道Q2銷售和營銷費用為4.5億，是2019年同期的3.68倍。在可預見的將來，網易有道的每一個用戶增長，都將伴隨著營銷費用的消耗。