女人、孩子、老人、狗，在這之后的“男人”被列為消費鏈底層的生物，倒也不是空口無憑。

在關于男性消費觀的報告或大眾印象中，他們的確很“底層”：

一方面，他們不易產生購買欲望、消費領域狹窄，消費行為更注重實現家庭自我、事業自我和權力自我；

另一方面，他們理智大過感性，不易被營銷廣告影響，更注重實際的產品功能。更重要的是，這也讓他們對品牌的選擇形成兩級化，勤儉型的男人更重視性價比，有消費實力的更鐘情于彰顯身份的高端品牌，卡在中間的品牌效應多半失靈。

如果你恰巧是位男性，不妨問問自己，是不是這樣。

男人變了，品牌沒變

如果答案是否定的，那你可能是“后浪”里的新男人。

早在18年，京東研究院的一份《新中產男性消費報告》就指出了，中國男性消費的偏好出現了代際分層：70后愛名酒、80后為家庭消費、90后開始熱愛形象。在新中產崛起、年輕一代男性的后浪中，甚至是大眾感知中，男人們的確開始關心事業、家庭以外的自我消費了，例如在顏值和身體相關的消費開始增多。

以時趣對天貓男士護理類銷量的公開數據整理來看，5月以來天貓專為男士研發的護理類產品銷售額達到2.9億元，進入整體護膚美妝品類銷量前10；男士們對護膚產品的需求也變細分了，5月銷售額排名前30的男士專用面膜中，無一例外都強調了補水、毛孔。

這一代“缺水”的男人，就像老年人“缺鈣”一樣。

但正是當一個人開始關注皮膚細枝末節的時候，就代表著他的消費力膨脹了，根據歐睿咨詢的預測，2020年，全球男性美容市場的規模可能達到511億美元... ...

表面來看，這是男人變的愛美了，但背后代表的正是他們開始懂得取悅自我、消費領域擴張、消費方式變豐富的趨勢。他們，正從消費鏈底層向上蛻變成為新貴。

與此同時，我們也驚訝地發現：整個消費品市場中，男性細分領域的品牌更新卻非常少。

那么，針對“新”男性的品牌該如何跟上趨勢？

下文將從男性美妝這個細分領域切入，通過研判三個成功的男性美妝護膚品牌，找到未來男性市場的機會點。

HIMS：擊中男性隱藏焦慮，整合細分市場需求

任何消費行為的本質都是為“焦慮”埋單，你的產品是否有效解決了男性的焦慮？

正如前文所說，在新一代男性消費行為特征中，很顯著的一點是他們的消費領域在極速擴張，而這些擴張的領域，往往就來自于專屬男性群體的“焦慮”。這些焦慮，也正是品牌切入男性市場的起點。

創立于2017年的美國男性健康個護品牌HIMS，先后拿到了Forerunner Ventures、Redpoint Ventures、Iinstitutional Venture Partners 等一線VC的投資，共獲得1.97億美元融資，兩年時間估值就達10億美金。

這個為男性提供保濕、抗皺、粉刺治療等護膚產品品牌，憑什么就躥紅了呢？

原因就在于，HIMS還找到了男人普遍而難以啟齒的焦慮：脫發和“性”。

2017年HIMS的創始人就注意到，男性在個人健康護理方面存在很多焦慮：如脫發、皮膚痤瘡、性健康（ED勃起障礙）等常見的男性生理問題。同時，男性對這些問題都有點難以啟齒，既不愿意找醫生，也擔心負擔過高的支出。

這些焦慮中，既有客觀的生理焦慮、還包含心理層面的焦慮以及價格焦慮。

這三種看得見或看不見的焦慮，HIMS通過DTC模式一站式解決了。

Hims的線上指導

HIMS首先提供的是網站直銷，男性患者到官網后，可以在線上進行1對1的醫療咨詢，這就解決了心理層面的尷尬問題。接著，他們能直接取得相關的解決方案和產品，最后HIMS會直接郵寄給消費者。整個交付過程大幅縮短的同時，既解決了客觀需求，還解決了男性對這些問題難以啟齒的心理需求，并通過線上服務和直銷模式來壓縮成本，從而大幅降低了售價。

更為重要的是，HIMS把這些細分需求進行了整合，提供的是針對男性健康個護的一站式高性價比服務。

如今，這個企業已經成為了男性健康護理領域的獨角獸企業，并且還把產品觸角延伸到了心理健康以及女性健康領域。

Hims抗抑郁藥的海報

通過研究這個品牌案例能發現，男性市場的消費需求不只是表面上的客觀需求，它還包含心理層面、服務層面、甚至是便利度等層面的需求，男性消費市場在日趨多元化的趨勢之下，企業需要的是敏銳的需求洞察力，為他們客觀或潛在的“焦慮”提供解決方案。

BULK HOMME:品牌要響亮，性價比要高

誠然，男性群體在整個社會財產的分配中仍處于優勢，掌握著諸如奢侈品、耐用消費品等領域的主流話語權，而且還往往不在乎價格。

但在一些細分的消費品領域，男性反而會看重“性價比”。

日本的男士護膚品牌BULK HOMME（中譯：本客），就是通過性價比和品牌感的兼顧，使其成為征服男性消費者的關鍵。

首先，本客的產品設計以極簡風格為主，在視覺方面很符合男性的審美；其產品線設計也相對簡單，只有洗護防曬系列，減少了男性的選擇困難。

但促使它成功的關鍵在于，這個品牌在營銷和渠道上很用力，但在價格上卻做到了很親民。

例如，本客用到的是日本國寶級的偶像木村拓哉來代言，但它主打的洗面奶、爽膚水、乳液三件套價格卻僅售300多人民幣，在日本消費水平中，這個價位則會更加的親民。

同時，本客為了強調性價比，它還特意使用了相對成本更低的軟包裝，并直接告訴消費者，我們之所以選擇這樣的包裝，是因為把成本都用在了真材實料上，這無疑為男性消費者強調了品質和性價比的優勢。

除此外，本客在渠道上也花了很大功夫。除在官網售賣外，它還打通日本500多家知名零售店、美發沙龍，以及多家健身房、酒店與超市，并在日本著名的“以合理的價格提供高時尚度、高品質商品”為概念的—— THE SUIT COMPANY 的17家門店合作。

在渠道上去靠攏“線下高端消費場景”，卻又以低廉的價格來體現品牌和性價比的兼顧。

同時， 本客還針對男性消費行為特征，開發了按月訂購模式，通過每月配送這樣的便利服務，來贏得男士消費者的選擇。目前，這個品牌在國內也逐步建立口碑，時趣洞察引擎通過對2019年全年的小紅書口碑分析發現，中國消費者對本客產品的功效認可度很高，其簡約的包裝了贏得非常多的好評。

營銷拉高品牌調性，線下與高端門店合作，并提供數字化渠道，這是一個明明奔著做品牌溢價的品牌，為什么會價格低廉，甚至以省產品包裝來彰顯性價比？

回到本質上，男性消費者雖然重視品牌又重視品質，但他們卻不會把護膚品作為社交貨幣。

在針對新一代消費者的產品心理設計中，產品代表的社交貨幣是品牌溢價的重要因素。男性和女性雖然都存在社交貨幣心理，但男性會比較集中在少數的專業領域，如3C、汽車、手表、奢侈品等等，在這些領域中，男性往往會更有消費力，品牌也更有溢價空間，因為這些內容本質上和男性的社會權利地位掛鉤。

但還有很多品類，就像洗護方面，男性其實不會像女性一樣喜歡曬自己買了什么乳液、用了什么精華。也因此，在一些男性細分品類中，尤其在難以充當社交貨幣的品類中，品牌和性價比的雙重平衡，就成為打造男性消費品品牌的重要方式。

最后要注意，在消費升級的大趨勢下，不同品類對性價比的理解不能簡單粗暴。過去重視品牌來彰顯地位的男人，以及過去不在乎品牌重視產品實用的男人，未來都會更加在乎品牌。

T&D：營銷語言體系要變男性化

最后，回歸到營銷上，男性本質上還是會更喜歡“陽剛的”品牌。

Triumph&Disaster（下文簡稱T&D）是新西蘭著名的男士護膚品牌，火遍歐美、澳洲，甚至在國內也被種草達人頻頻提起。而這個品牌的創始人Dion Nash，作為新西蘭著名的前板球運動員，他在塑造這個品牌時，完全是按照男性語言打造了一個“陽剛體質”的護膚品牌。

首先在產品層面，T&D推出的產品線很簡潔，僅提供洗護剃須和香氛，拋開其主張的天然成分等優勢，T&D產品最典型的男性化，體現在其前端的產品視覺語言上。

在包裝上，T&D一看就很懂男人，其極簡、低調又有質感設計風格，并以深色調來滿足男性的審美偏好。

在產品名稱上，T&D也很尊重男性語言特征與消費習慣。例如，剃須泡沫產品沒有任何詞藻堆砌，就以產品功能取名為「老式剃須霜」、香氛品類直接叫「香料除臭劑」等等，把“產品功能”作為產品名稱，語言簡練直白，也為那些護膚小白以及不愿了解太多護膚信息的男人們省了心。

再來看看包含多款產品的套裝類產品，名稱就干脆叫做“ON THE RODA”或者“ROAD LESS TRAVELLED”（譯為：在路上 & 少有人走的路），滿足的正是男性的浪漫英雄主義情懷。

其次在營銷傳播上，T&D也選擇了更陽剛的方式。例如它沒有找那些皮膚真的很細膩的明星來代言，反而找的全是些“皮糙肉厚”的知名運動員來代言；在日常推廣中，也隨處可見大花臂等象征著男性荷爾蒙的元素。

在媒體背書中，T&D也總是強調運動后、剃須等男性專屬的使用場景；再來看看這個品牌為人津津樂道的Slogan：“在勝利與災難面前，坦然面對，榮辱不驚”。

很顯然，這正是一個從產品到傳播再到品牌調性，營銷語言完全傾向男性底色的護膚品牌。

當然，T&D的案例告訴我們，產品包裝語言只是一方面，在今天男性護膚品類中，性別模糊的營銷內容仍是主流。這就像關于男性美容的報告中，很多觀點會提出：男性不再把化妝等同于“娘”，但事實上這種超前性的觀點，距離男性群體的普遍認同，還有很長的路要走。

可見，男性重視美容護膚的同時，仍然重視“娘”和“MAN”的界限，營銷語言的“中性化”，不能解決性別差異問題，針對男性的品牌，要有更匹配他們審美和社會價值觀的營銷語言體系。

中國男性的市場空間還很高

在國內，男性市場的想象空間有多高？

時趣通過洞察引擎的數據分析發現，在國內男性護膚熱銷品牌的影響力排名中，有女性產品線的品牌仍占據多數，僅針對男性的護膚品牌并不多；而且排名中也只有零星的新興品牌出現，其它仍為傳統知名品牌為主。這在護膚品類這個市場敏感度相對較高的領域來說，這也反映出整個市場針對男性消費需求的空間，還有很高。

未來在消費升級、消費者后浪來襲、消費行為去性別化的大趨勢中，男性的消費空間將不斷上升，品牌還須深度理解并挖掘他們的需求點，提供更便捷、更高效的產品與服務。

同時也要注意到：男性面對不同品類的消費行為，仍有其獨特和傳統的一面，但品牌將成為其中核心驅動；針對男性的營銷語言，既要尊重性別也要強調個性化，才能真正贏得新一代的男人心。