8月19日，唯品會(huì)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)為15.36億元，同比大增88.9%，然而，營(yíng)收241億元，同比增長(zhǎng)僅為6%，GMV為384億元，同比增長(zhǎng)9%。

市場(chǎng)對(duì)這個(gè)成績(jī)沒(méi)有買(mǎi)單，當(dāng)晚唯品會(huì)股價(jià)暴跌近20%，一夜之間市值蒸發(fā)約200億元人民幣。8月20日，美股開(kāi)盤(pán)后，唯品會(huì)股價(jià)延續(xù)頹勢(shì)，截至發(fā)稿跌超4%。

增長(zhǎng)疲弱，又受到CFO楊東皓離職消息的拖累，其在公司工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9年，見(jiàn)證唯品會(huì)上市、結(jié)盟京東騰訊、回歸特賣(mài)等重要時(shí)刻，可說(shuō)是“元老”，發(fā)布財(cái)報(bào)后，楊東皓宣布因個(gè)人原因?qū)⒂诮衲?1月辭職。

外界對(duì)唯品會(huì)特賣(mài)模式的成長(zhǎng)性，信心開(kāi)始動(dòng)搖。

消失的特賣(mài)紅利

疫情影響下，國(guó)內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)庫(kù)存高企，品牌們?nèi)?kù)存需求迫切，加速線上化，以特賣(mài)作為主打模式的唯品會(huì)，本該受益不淺。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在電話會(huì)議中也承認(rèn)，很多廠商找到唯品會(huì)，希望幫助清庫(kù)存，由于行業(yè)庫(kù)存加大，供應(yīng)商愿意給出更好貨品、更低折扣，預(yù)計(jì)因疫情而導(dǎo)致的高庫(kù)存會(huì)持續(xù)到明年年底。

為加速消化庫(kù)存，唯品會(huì)加大日常折扣的深度，與品牌聯(lián)合推出“六折上新”、“經(jīng)典款三折”等日常優(yōu)惠活動(dòng)；上線 “616”、“818”等大型活動(dòng)，加速商品的周轉(zhuǎn)速度，安踏、百麗、安德瑪、斐樂(lè)、太平鳥(niǎo)等服飾穿戴類(lèi)大牌，競(jìng)相捧場(chǎng)，打出“3折封頂”的促銷(xiāo)力度。

唯品會(huì)負(fù)責(zé)人在7月公開(kāi)表示，過(guò)去三個(gè)月，各大體育品牌紛紛在其平臺(tái)加大備貨量，其中，耐克在唯品會(huì)渠道的銷(xiāo)量同比翻番，F(xiàn)ILA、彪馬、李寧等品牌比去年同期增長(zhǎng)近150%。

為增強(qiáng)獲客能力，今年4月開(kāi)始，唯品會(huì)加大市場(chǎng)投入，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、冠名綜藝、植入電視等方式，亮相在《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門(mén)綜藝電視節(jié)目上，以一句“都是好牌子，天天有三折”的廣告語(yǔ)狂刷存在感。

據(jù)悉，唯品會(huì)在線GMV的50%集中在“快搶”、“瘋搶”頻道，在疫情作用下，這本是大顯身手的機(jī)會(huì)。

借勢(shì)“618大促”，各電商平臺(tái)在二季度普遍表現(xiàn)高亢，京東的收入增長(zhǎng)高達(dá)33.8%，創(chuàng)下最近10個(gè)季度的新高；蘇寧易購(gòu)線上商品交易規(guī)模預(yù)計(jì)大增27.11%，也是一年半來(lái)的季度新高；阿里核心零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)34%，強(qiáng)勁復(fù)蘇。

唯品會(huì)走勢(shì)則非常疲弱，增幅跌至個(gè)位數(shù)，自宣布回歸“特賣(mài)”以來(lái)的8個(gè)季度中，這一增速僅高于今年第一季（-12%）及2018年第三季（0%）。管理層預(yù)估，2020年第三季度總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)約5%-10%，也低于市場(chǎng)預(yù)期。

唯品會(huì)已出現(xiàn)流量見(jiàn)頂?shù)拿珙^。

截止2020年6月，唯品會(huì)活躍用戶總數(shù)同達(dá)3880萬(wàn)，總訂單為1.7億單，在2019年第四季度，其活躍用戶數(shù)已達(dá)3860萬(wàn)人，訂單量為1.75億。無(wú)論從用戶數(shù)或訂單量，半年間幾乎停滯。

圖表來(lái)源：老虎證券

省出來(lái)的利潤(rùn)

本季度，唯品會(huì)亮點(diǎn)在于凈利潤(rùn)同比大增近9成。這一利潤(rùn)增長(zhǎng)并非靠收入驅(qū)動(dòng)，而是勒緊褲腰帶“省”出來(lái)的。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)不只是營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，毛利率也出現(xiàn)下滑，第二季度，唯品會(huì)毛利潤(rùn)為49億元，毛利率為20.5%，上年同期則為22.4%。

官方解釋?zhuān)?16年中大促”，公司為帶動(dòng)用戶新增和營(yíng)收增長(zhǎng)，發(fā)放更多深度折扣和優(yōu)惠券，并投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增至10億外，唯品會(huì)本季度各項(xiàng)費(fèi)用均有所縮減，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為38億元，比去年同期的42億元下降9%，連研發(fā)費(fèi)用也砍掉27.7%，由上年同期的4.2億元大幅降到3億元。

自2018年中回歸特賣(mài)以來(lái)，唯品會(huì)一度有復(fù)興跡象，2019年二季度以來(lái)，連續(xù)三個(gè)季度收入增幅在10%以上。增長(zhǎng)加速提振了投資人的信心，股價(jià)也從4.3美元/股的低谷，一路攀升到超過(guò)24美元/股，二季度的增長(zhǎng)表現(xiàn)，嚴(yán)重打擊了這種信念。

事實(shí)上，疫情為特賣(mài)模式帶來(lái)新機(jī)會(huì)，大量服裝企業(yè)存在去庫(kù)存的迫切需求，唯品會(huì)沒(méi)有利用好這個(gè)機(jī)會(huì)窗口。

如今，拼多多、京東、淘寶等綜合電商紛紛入局特賣(mài)賽道，采取高額補(bǔ)貼獲取新用戶，唯品會(huì)若不能鞏固陣地，將越來(lái)越被動(dòng)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，唯品會(huì)以8000萬(wàn)月活用戶規(guī)模，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物APP中位居第五位，與京東、拼多多等電商平臺(tái)的用戶規(guī)模差距懸殊，且跑得還不如人家快。規(guī)模差距，會(huì)體現(xiàn)在單位獲客成本等各個(gè)層面。

“我們看到各種渠道也都在搶?zhuān)酉聛?lái)就是拼誰(shuí)的銷(xiāo)售能力強(qiáng)，誰(shuí)有專(zhuān)長(zhǎng)把庫(kù)存盡快賣(mài)掉，把現(xiàn)金給到供應(yīng)商。”沈亞強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)能力。

在業(yè)內(nèi)，唯品會(huì)也以嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律聞名，公司已連續(xù)31個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

在殘酷的電商市場(chǎng)，這不是市場(chǎng)最想要的東西，更大的規(guī)模、更快的增速，才有更大的想象空間，也才資格最后能獨(dú)立留在牌桌上。