文丨化妝品報記者 李娜 見習(xí)記者 王娜
“我們總結(jié)出了一個新模式，試行了半年多，店鋪客單數(shù)同比大幅增長，客單價大幅下滑，一切都按預(yù)想發(fā)展，客戶滿意度超高，可能會對行業(yè)有幫助。”7月28日，看完店鋪近三個月的數(shù)據(jù)后，碧云天美妝連鎖創(chuàng)始人張煜東按捺不住內(nèi)心的激動，興奮地給化妝品報創(chuàng)始社長杜宏俊手寫了一封信，希望他的嘗試可以給行業(yè)帶來幫助。
雖然從信中事先有了一定的了解，但當(dāng)記者來到河南省夏邑縣，還是被眼前的碧云天“驚”到了。
這還是碧云天嗎？
紫色打底、白色logo的門頭下面，是一條寫著“對抗敏感 刻不容緩！”的紅色橫幅，這是5月做完敏感肌主題活動后留下來的。令人訝異的是，大門兩側(cè)貼滿了關(guān)于敏感肌的各種知識貼士，紅血絲肌、曬傷肌等問題肌膚的照片被放大后貼在了門旁。這里看上去更像是一個時尚版的皮膚科診所，而非一家化妝品店。
走進(jìn)店內(nèi)，“東方女性不適合長期使用歐美護(hù)膚品”、“護(hù)膚品像藥品，對癥才能出效果”、“抗衰是護(hù)膚永恒不變的主題”、“只賣真品、無條件退貨”等液晶屏顯示的標(biāo)語，十分醒目。
1993年下半年，張煜東從夏邑縣城關(guān)鎮(zhèn)政府租了一個不到20平米的門面，從此進(jìn)入化妝品零售行業(yè)，扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，至今已有28年。2000年，夏邑縣會亭鎮(zhèn)分店被房東“要走”，碧云天被迫走上加盟之路。如今，發(fā)軔于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的碧云天，已擁有110家門店規(guī)模，覆蓋河南商丘和安徽淮北、宿州和亳州等地的區(qū)域龍頭連鎖，成為國內(nèi)不可小覷的野生力量。
按照正常的發(fā)展邏輯，碧云天應(yīng)該進(jìn)行進(jìn)口品革命、年輕化轉(zhuǎn)型，或者充分發(fā)展自有品牌，但出人意料的是，這些都沒有，而今，在碧云天的大本營，張煜東拿三家直營店做起了實驗，自去年10月起，全面、系統(tǒng)地轉(zhuǎn)型“坐診式”服務(wù)。
在了解“坐診式”服務(wù)之前，先帶大家去店里看一看。
按功效分區(qū)
走進(jìn)店內(nèi)，商品陳列井然有序、干凈整潔。除了卡姿蘭、瑪麗黛佳的彩妝柜之外，幾乎看不到任何護(hù)膚品的品牌專柜，取而代之的是各種按功效劃分的空間專區(qū)，包括補水產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品、敏感產(chǎn)品、抗氧化美白產(chǎn)品、眼部護(hù)理產(chǎn)品、微緊致產(chǎn)品、緊致產(chǎn)品、抗衰產(chǎn)品等10個專區(qū)。
從品類來看，護(hù)膚品占50%，彩妝占12%，面膜占10%，剩下的是一些日化產(chǎn)品。在張煜東的計劃里，護(hù)膚品的比例還要提高，大約占到60-70%。
從產(chǎn)品來看，會員價254元的丸美多肽蛋白自提拉蜜露和68元的奧思蘭抗皺精華水是擺在一起的，因為它們都屬于抗衰產(chǎn)品。化妝品店的空間分割有按品牌分過、按品類分過，但按功效區(qū)分，碧云天應(yīng)該是頭一個。
不賣進(jìn)口品
記者問，現(xiàn)在進(jìn)口品這么受歡迎，您為什么要拒絕這個生意？
張煜東答：“是的，現(xiàn)在的年輕人用國產(chǎn)品牌感覺就是沒面子。大家都在推崇進(jìn)口產(chǎn)品，盡管有些是劣質(zhì)的，不出名的，甚至是仿冒的，大家都會覺得用起來有面子一些。但我這個人，對國產(chǎn)化妝品有一種情懷。”作為中國化妝品行業(yè)的從業(yè)人員，張煜東認(rèn)為自己有責(zé)任和義務(wù)支持民族產(chǎn)業(yè)，盡管有些國產(chǎn)品牌有點讓人失望，但他還是想盡自己的微薄之力來支持國貨。
誠如張煜東所言，記者一共參觀了三個店，旗艦店SKU在1500左右，兩個小店SKU在1200左右，均沒有一個進(jìn)口品。
轉(zhuǎn)型之前，碧云天合作的護(hù)膚品牌涉及歐詩漫、自然堂、丸美，活泉、柏氏、韓雅、璦露德瑪、韓束等；彩妝主要有卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟；面膜有魔力鮮顏、膜法世家、珀薇、自然堂等。不過，碧云天轉(zhuǎn)型以后會做出很大的調(diào)整，對品牌和產(chǎn)品的要求也跟之前完全不一樣，現(xiàn)在正滿中國找合作品牌。
沒有促銷、沒有連帶
店中間放著漂亮的湖藍(lán)色休閑沙發(fā)，一看就是給客人體驗用的，但張煜東笑著說，不是，就是給大家坐的。
“連哄帶騙地強行把客人按到體驗椅上，不買個千八百的，客人都下不來，下回誰還敢進(jìn)你的店？”張煜東說，這種體驗套路在碧云天不會出現(xiàn)，顧客就是上帝，上帝的智商高于人類。
碧云天店里的產(chǎn)品價格是9折左右的會員價，除此之外，沒有任何促銷活動，也不搞連帶銷售。BA也有KPI，但KPI的指標(biāo)既不是銷售額，也不是銷售量，更不是做了多少個小時的“體驗”。
全程無推銷
中午1點左右，碧云天的店里一共有9個客人。就在記者進(jìn)店之前，有一位女士剛買了一袋化妝品離開。接待和服務(wù)她的BA告訴記者，剛剛離開的女顧客，因為更換化妝品導(dǎo)致局部皮膚過敏，在皮膚屏障恢復(fù)和建立的過程中出現(xiàn)干癢的狀況，她向顧客推薦了一個精華，搭配一個周期性使用的修復(fù)凝膠，并送了她幾個安瓶的小樣，在交代了使用方法之后，就微笑著送她離開了，并未更改顧客的主線護(hù)膚產(chǎn)品，全程沒有任何推銷和強迫行為，顧客在一種非常自在的氛圍下，輕松地完成了交付。
通過現(xiàn)場查看小票，記者看到，上午共計銷售47單。
因為化妝品已經(jīng)按功效分區(qū)，張煜東說，消費者一進(jìn)店，她自己就會對號入座，去找適合自己的產(chǎn)品。記者在現(xiàn)場也看到，在顧客扎堆自選時， BA都會保持一定的距離。
跟屈臣氏的BA相比，碧云天的BA存在感似乎很低，但消費者喜歡。
以抗衰為主線的“坐診式”服務(wù)
什么是主線護(hù)膚品？這里有必要提到張煜東獨創(chuàng)的“坐診式”服務(wù)經(jīng)營模式，也叫“分齡護(hù)膚”模式，靈感來源于醫(yī)院場景。
張煜東解釋道：從18-55歲之間的女性，因為生理年齡不同，肌膚狀態(tài)各異，其所面臨的皮膚問題也有差異，但抗老是永恒的主題。“她們會因為年齡段的不同而分別選擇微緊致、緊致、抗初老、抗衰老等各類產(chǎn)品，但抗老化妝品會伴隨她們一生，”這是一條護(hù)理主線；在此之外，女性在各個年齡段所面臨的皮膚問題，也需要重視，但它是短期的、暫時性的，因此這是一條護(hù)理副線。基于以上兩點，碧云天給出的皮膚解決方案是：抗衰主線（長期）+主線外的皮膚問題（階段性）。
但是這么一來，他同時也發(fā)現(xiàn)，市場上大量的補水、保濕等基礎(chǔ)性產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，急缺緊致、微緊致、抗初老等抗老產(chǎn)品，偶爾某一個品牌里出現(xiàn)了抗老產(chǎn)品，價格也是高到令普通消費者望而卻步。
曾經(jīng)有記者采訪張煜東，如何看待小鎮(zhèn)青年這個話題，張煜東說，你想聽實話嗎，小鎮(zhèn)沒有青年，只有中老年。張煜東認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大量的中老年人群，廣告商也許把她們遺忘了，但化妝品店不應(yīng)該忽視她們的需求。從消費特征來看，這些消費者對于抗初老和抗老產(chǎn)品有著強烈而旺盛的消費訴求。
庫存周轉(zhuǎn)不超過一個月
轉(zhuǎn)型以后，碧云天就不再做任何促銷活動，唯一的一次敏感肌主題活動，也沒有任何打折促銷行為。以前店里每個月都會進(jìn)行持續(xù)一個月的活動，現(xiàn)在沒有做活動的必要了，也不用囤貨了，沒有任何庫存壓力，庫存周轉(zhuǎn)不超過一個月。其采購經(jīng)理劉棒補充道，把庫存周轉(zhuǎn)控制期在半個月以上，主要是怕缺貨。
不僅沒有庫存壓力，碧云天現(xiàn)在正處于嚴(yán)重缺品牌、缺產(chǎn)品的時候。因為轉(zhuǎn)型坐診式服務(wù)，抗衰成為所有消費者的主線護(hù)膚品，碧云天需要大量抗老產(chǎn)品，嚴(yán)格來說，是從18-45歲的各個年齡層次的不同的抗老產(chǎn)品。
自建APP，秀一波數(shù)字化操作
通過醫(yī)院存檔“病歷”獲得靈感而創(chuàng)建的“坐診式”服務(wù)，也需要一套自己的“病例”系統(tǒng)，張煜東特地找打一家鄭州的軟件公司開發(fā)了APP——碧云天客戶檔案，用于存檔客戶的基本信息，著重體現(xiàn)客戶皮膚主線及皮膚問題，包括客戶所處年齡階段，應(yīng)該使用的產(chǎn)品，現(xiàn)在的皮膚狀況，有哪些皮膚問題等，以保證對客戶服務(wù)的準(zhǔn)確性和延續(xù)性。目前，該APP正式投入使用已有半年，運轉(zhuǎn)良好。
PART
9
縣城一個月工資七八千可還行
碧云天新模式的踐行，離不開所有員工的支持和配合。在正式轉(zhuǎn)型之后的前三個月，張煜東按照店員過去一年內(nèi)最高的月收入標(biāo)準(zhǔn)給員工發(fā)放工資。在這段時間內(nèi)，所有員工接受培訓(xùn)和考核，考核通過后底薪5800元，績效1000元。績效與銷售業(yè)績無關(guān)，主要考核對客戶的服務(wù)質(zhì)量，這一考核有專人負(fù)責(zé)，按照20%的比例，對客戶進(jìn)行抽查回訪，檢查員工的服務(wù)質(zhì)量，如果完成考核，他們的月收入就是6800元。
張煜東告訴記者，三個月過后，三分之二的員工都通過了初級考核，而她們也將繼續(xù)挑戰(zhàn)6800元和7800元第二和第三階段、底薪更高的績效。
記者隨機問了一個在倉庫負(fù)責(zé)配送的工作人員，他說，張老板是個好人，在待遇上沒有虧待過員工，“疫情期間，別人都是裁員降薪，我們還給每個員工漲薪500元”。
客單數(shù)提高，客單價下滑，佛性老板放長線釣大魚
時間線拉長之后，這種坐診式服務(wù)的效果究竟如何呢？
張煜東告訴記者， 2019年6月開始試水，10月正式啟動，碧云天縣城三家店全面轉(zhuǎn)型坐診式服務(wù)。
從疫情過后的5、6、7月三個月份來看，面積最大的旗艦店客單數(shù)同比持平，另外兩個小店客單數(shù)每天增加約20單。而在這個階段，其他化妝品店的客單數(shù)同比下降30-40%。因為不做促銷活動、不搞任何連帶銷售，碧云天付出的代價是——客單價出現(xiàn)明顯下滑，旗艦店從150元左右下降至90元，兩個直營小店從150元下降至60元。三個月來，三個店的整體銷售額同比下降30%。
張煜東對這個結(jié)果很滿意，他說，現(xiàn)在還沒到賣貨的階段，我們的服務(wù)還在做各種完善，至于會員數(shù)多少、營業(yè)額多少都不重要，我現(xiàn)在考慮的就是如何能讓顧客滿意，只要客戶滿意度提高了，她就會到碧云天來。在不做任何活動和價格折扣的情況下，只要客單數(shù)源源不斷地增加，這個模式就是成功的。
幾天前，張煜東在鄭州某個化妝品批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)，所有的國產(chǎn)名品和進(jìn)口品牌，都以驚人的折扣價在售賣。他以國產(chǎn)名品為例，正常情況下，碧云天從代理商手中拿貨是5折，返點之后約4.4折，而在批發(fā)市場，基本上都是3.5、3.6折。
近一年多來，市場壓力越來越大，行業(yè)也越來越混亂，價格戰(zhàn)愈演愈烈。國產(chǎn)名品套盒本來售價五六百元，現(xiàn)在一兩百就可以買到。加上疫情的原因，品牌方、代理商和店鋪都有積壓的庫存需要清理，造成了目前市場價格“沒有最低，只有更低”的現(xiàn)狀。“國產(chǎn)名品就是打折品”的印象在消費者心中不斷疊加，品牌形象一落千丈。
張煜東認(rèn)為，碧云天的轉(zhuǎn)型，是符合商業(yè)本質(zhì)的做法，能夠真正的替消費者考慮，滿足消費者的需求。“如果所有零售商都按照這種模式操作，可以倒逼品牌商生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品。”他認(rèn)為，這種模式一旦推廣開來，對零售店會是很大的一個解放，主要體現(xiàn)在以下幾點：
一，淡化品牌意識。
二，不需要舉行任何形式的活動，按正常零售價售賣。
三，有效降低庫存，預(yù)計可以減少一半甚至三分之二的庫存。
四，有效避開價格戰(zhàn)。
分齡護(hù)膚也好，坐診式服務(wù)也罷，碧云天模式是具有推廣性，還是僅僅適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，還有待市場的進(jìn)一步檢驗。但無論如何，以一己之力孤獨逆行，呼吁全行業(yè)停止價格戰(zhàn)，攜手做強國貨品牌，碧云天的轉(zhuǎn)型是中國化妝品零售市場的一次勇敢的嘗試，也是對價格戰(zhàn)無聲的抗議，更值得國貨品牌們深思。