文丨化妝品報見習記者 王娜

作為一款擁有60年歷史，并被永久收錄在美國國家歷史博物館的護膚品，施顏適（stridex）水楊酸棉片在2018年進入中國線上市場，并在近期全面開拓線下渠道。

在酸類產品線下市場發展尚不成熟的階段，施顏適為何做出從線上走向線下的決定，又將會有怎樣的發展前景？

已進屈臣氏、kk館、妍麗，將入駐唐三彩、橙小橙

施顏適水楊酸棉片分為兩款：綠色款為調理保濕型，含0.5%的水楊酸成分；紅色款為加強型，水楊酸含量為2%。

△產品資料來自施顏適中國區總代

目前，這款棉片在主流線上平臺均有銷售，已上架的線上渠道有京東、淘寶、天貓、唯品匯、考拉、抖音、快手等。產品在淘寶店鋪“哎喲小姐姐美妝”的月銷量超2.5萬，在小紅書搜索其名稱，顯示的筆記數量超1萬。今年1-8月份(截至8月17日)產品線上出貨量達155萬盒。

自六月初鋪市以來，截至8月17日，施顏適水楊酸棉片線下出貨15萬盒。在六月初，產品上架的線下渠道均為區域性店鋪，六月底，產品陸續進駐以屈臣氏等大型銷售渠道。施顏適中國區總代理張昊介紹，施顏適水楊酸棉片于6月22日正式入駐屈臣氏，是屈臣氏上架的第一款酸類品牌。

記者在武漢一家屈臣氏看到，施顏適水楊酸棉片被擺放在潔面區。店內BA告訴《化妝品報》，這款產品的上架時間較短，但詢問和購買它的顧客卻不少。一般情況下，BA會為長痘、長黑頭、皮膚油脂分泌旺盛的消費者推薦此產品。

據悉，除屈臣氏外，施顏適水楊酸棉片已上架的線下渠道還有萬寧、妍麗、kk館、名創、華潤ole、永旺、盒馬等。此外，其與唐三彩、橙小橙的合作合同已簽，將于本月內上架。進駐711、全家便利店的申請已過審，近期將在全國上架。

在張昊看來，線下的數據雖不亮眼，但短期內的銷售情況令人滿意，而且產品能夠在主流渠道上架，足以說明終端對它的前景預期不錯。

對刷酸產品而言，中國線下市場是塊處女地

談及為何要開拓線下市場時，張昊說道，在歐美和韓國，施顏適水楊酸棉片的銷量跟洗面奶的銷量十分接近，在那些地方刷酸的概念已被廣為接受。品牌創立60多年仍能長盛不衰，說明產品效果是被消費者認可的，再加上其較大的市場潛力，所以他對開拓之舉充滿信心。

△ 上個世紀施顏適在美國的電視廣告

為幫線下渠道引流，施顏適在疫情期間通過線上推文助力線下，品牌在小紅書、微博等平臺植入大量的使用體驗分享的同時，也植入了線下渠道在售的消息。“公司對線上軟廣的投放數量要求是每月200篇。” 張昊透露。

張昊表示，施顏適水楊酸棉片在疫情期間能逆勢增長，產品的功效和價格是關鍵因素。疫情期間，長期佩戴口罩會引起面部皮膚的不適，用水楊酸棉片二次深層清潔，可以預防皮膚問題；此外，在經濟形勢預期不明朗的情況下，消費者緊縮開支，更傾向于選擇高性價比的產品。產品在線下渠道的正常售價為79元一盒，每盒55片，較為平價。

據悉，青少年人群是施顏適下一步的重點客戶對象，品牌正計劃進入校園進行活動推廣，主要通過聯系校園媒體或校園KOL，在微信群、QQ群、空間表白墻等校園社交平臺發布相關產品信息。同時，也會考慮通過贊助園區路演、校內社團比賽等形式進行線下推廣。

一個小目標：年銷量300萬盒

從《化妝品報》對零售商的采訪來看，目前，影響酸類產品市場的主要因素是零售商和消費者對于刷酸存在顧慮，“如何消除這一顧慮”是品牌方不得不考慮的問題。

施顏適曾嘗試在終端用燈箱、海報等進行宣傳，但這種傳統的方式效果不夠理想。如今，品牌宣傳主要依靠線上美妝、醫生博主為產品背書，講解產品成分與功效等，并征素人的真實使用感受和經過驗證的使用方法。此外，品牌會配合線下渠道的自有APP、商城等進行推廣，系統地傳授使用方法和酸類成分知識，讓消費者能夠更科學地刷酸，真切體會到產品效果。

施顏適水楊酸棉片自2018年進入中國線上市場，從年銷售25萬盒，到2019年銷售85萬盒，再到2020年前8個月銷售155萬盒。張昊預計，借助“雙十一”和“雙十二”的勢頭，今年銷量有望突破300萬盒。“希望通過施顏適的努力，讓刷酸概念深入人心，吸引更多的品牌涉足酸類產品，帶動酸類護膚品產業發展，讓消費者享受到更豐富的酸類產品。”