文丨化妝品報記者 文月

近日，關于KOC將取代KOL的討論引爆自媒體圈，盡管討論結果不了了之，但值得深思的是，今年以來吹爆化妝品行業的KOL還能持續多久？KOL之外，化妝品品牌又該如何做好社交媒體營銷？

KOL紅利期已過

前不久，某國產二三線美妝品牌在淘寶直播間邀請當前最紅的KOL李佳琦給粉絲們種草一款明星乳液，15分鐘內將10000瓶乳液銷售一空。但是，這種社交營銷方式的價值卻也引發了爭議。

從優勢看，“無論是KOL直播還是圖文等形式的社交媒體營銷，對于美妝品牌來說不再像過去明星代言只有冷冰冰的廣告詞，它讓品牌得以真正直接與消費者溝通，這對于品牌來說非常重要。”化妝品行業知名品牌戰略咨詢專家、品牌設計師八點老王認為， KOL、網紅在介紹、分享產品時往往會結合自己的使用感受，因此會比明星更有深度，有些可能還更專業、更能傳遞品牌的價值理念。另外，借助頭部KOL的宣傳能夠制造話題，吸引關注度，帶動產品銷量。

但是，不是所有品牌都真正實現這種價值。

以這次直播為例，該款乳液零售價約90元，最終通過直播賣出的價格約60元左右，盡管銷量過萬，但一場直播的銷售額恐怕還不夠該場直播所需的費用。因此，直播并未能給品牌帶來利潤。另外，從眾多品牌的反饋來看，直播帶來的銷量并沒有達到預期。

值得一提的是，當前幾位頭部KOL資源比較集中，合作的品牌越來越多，直播價值必然會被稀釋。而且，KOL本身是作為第三方，來給出評價以及建議，但隨著其營銷中硬廣成分越來越多，作為第三方評價的意義正在削弱。“KOL營銷的紅利期已過。”在八點老王看來，如果品牌沒有足夠的品牌力，單靠KOL已經很難實現多大的業績增長。

KOC營銷是偽命題

當KOL營銷變得艱難，對于化妝品品牌來說，網上炒得沸騰的KOC營銷是新的突圍方向嗎？

KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者，與KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）相對應，是指以“閨蜜式”“朋友式”的分享為主的個人博主，在國外還被稱為小微博主、納米博主。KOC流量沒有KOL多，不過由于KOC更多是在“熟人”圈傳播，轉化率更高，且投入成本低，因此受到重視。

美康粉黛品牌負責人認為，由于現在社交媒體營銷趨向扁平化，品牌需要更多的爆光和賣點的挖掘。在KOL投入成本大且投放靈活性差的情況之下，KOC可以作為另一種補充選擇，但并不能取代KOL。不過在她看來，“KOC的投放可持續性差，品效合一能力弱。”

而八點老王認為，“KOC營銷就是個偽命題。”因為當KOC流量變大，就成了KOL。“而且品牌要想形成規模效應，必須要投入大量KOC，但如此一來就需要與她們對接，不僅耗費精力，而且也難以保證流量。”

“其實用個很簡單的比喻來說，你我都是KOC。”菲洛嘉品牌負責人告訴記者，從社交媒體開始誕生時，KOC就出現了，人們在社交媒體上發布的信息，平時給朋友的“安利”都能夠在朋友圈中形成種草。“移動互聯網時代，每個人都可以是自媒體。以前我們所說的‘口碑’也是一種KOC的表現。”

可見，KOC并非一種新事物，而KOC要發揮傳播價值，與KOL一樣，仍建立在品牌自身的影響力上。

流量分化 后KOL時代到來

隨著后KOL時代來臨，化妝品品牌面對的社交媒體營銷環境開始發生巨大裂變。

“社交媒體營銷將會朝著專業化、細分化方向發展。”八點老王說，無論是KOL流量還是品牌資源，都過于集中，其中不乏一些跟風性的行為。但隨著KOL營銷逐漸到達瓶頸，新的格局開始形成。

首先頭部KOL的流量會被一些專業化、細分領域的KOL分流。所以，一些品牌在投入頭部KOL不見效果時，便開始尋找其他KOL。

除了KOL，此前大廣告時代的明星效應也開始以一種新的姿態融入到社交媒體中。

今年7月，阿里巴巴淘寶直播發布“啟明星計劃”，計劃打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間，還將打造1000名跨平臺、跨領域和跨身份的“啟明星”，目前，已有超過100位明星加入。

記者查詢淘寶直播發現，李湘、陳浩民、錢楓等明星的每場直播觀看人數都在50至60萬以上，并不輸于一般頭部KOL，但其投入費用卻可能比他們低。

“明星直播的紅利期剛剛開始。”在八點老王看來，在直播平臺及背后經紀公司的標準化管理下，明星選擇產品的審核維度更多，也更嚴格。此外，隨著各個社交媒體的短視頻時間逐步增長，過去快餐式的視頻直播內容也有條件做的更專業、精良。

“隨著消費者獲取信息的路徑越來越多，其關注點就會被分析、獲取的更為透徹，因此對于品牌營銷來說，需要多點觸達，就需要不停開發新的形式。其中社交媒體更是承擔著美妝品牌最重要的口碑建設，是品牌在做內容營銷時不可忽視的一部分。”菲洛嘉品牌負責人表示，今天的美妝營銷更為精準，但也更難了。

精準匹配/長期投入才能應對社交媒體的變化

在美康粉黛品牌負責人看來，相比過去單一產品賣點的宣傳，今天的美妝營銷正在向“產品顏值+賣點深度挖掘+年輕化碎片化+品牌IP化”轉變。不過無論社交媒體營銷環境如何改變，美妝品牌營銷始終脫離不開對美的追求，需要根據人群特性來制定內容，有針對性的輸出。

“過去品牌在做社交媒體營銷時更多的是看數據和流量。”八點老王認為，今天，品牌無論是選擇KOL還是明星營銷，一定要緊密結合品牌調性、產品屬性、目標客群等來精準匹配，不一定限于頭部KOL，也可選擇一些與品牌定位相符的腰部KOL，并且選擇少數相適應的渠道投入，而非全平臺同步進行，而且一定要有持續性投入。“如果只是投入一兩場直播沒有后續跟進，其結果可能與過去打折促銷的效果一樣，傷害老顧客也難以吸引新顧客。”

據了解，菲洛嘉、美康粉黛等品牌還注重深入平臺與消費者保持緊密互動，以保持社交媒體營銷持續發揮長尾效應。菲洛嘉在微博、微信、小紅書、知乎、抖音等消費者日常接觸的社交平臺均搭建了品牌號，平時則會與粉絲保持積極互動。

美康粉黛則根據不同平臺的特點，圍繞品牌屬性進行內容的分發，同時與MCN機構保持良好互動，根據市場變化及時調整策略。

八點老王指出，對于眾多本土主流品牌來說，及時調整策略，才能更好地抓住社交媒體營銷的新機遇。