文丨化妝品報記者 李躍躍

在《化妝品報》近一個月的四川市場走訪中，記者們常常會問受訪者同一個問題：“你如何評價近年來自己的生意狀態？”得到的答案大抵是含糊的“不錯”“還行”“一般般”。而記者向廣安紫薇胭脂堂的老板黃春杰拋出同一個問題時，他的回答讓人印象深刻：溫水煮青蛙。

“過去，我從來沒有像今年這樣深入思考門店的處境和未來，因為前幾年感覺生意還不錯，日子也算滋潤，在自己熟悉的范圍內做熟悉的事情，沒什么風險很安全。”黃春杰告訴記者，年初的疫情著實打亂了公司的發展規劃，也給他敲響了警鐘。客流下滑、會員粘性低、專業度不足等當下暴露的問題，實際是門店長久以來的隱疾。撥開繁榮的“泡沫”，走出溫暖的水域，黃春杰認為：CS渠道正迎來生死時速。

“年初盤下10家店，然后，疫情就來了”

自2003年開出第一家店以來，紫薇胭脂堂在廣安已扎根17年，如今，系統覆蓋16家化妝品連鎖和2家美容院，是該區域當之無愧的美妝“龍頭”。然而，對于老板黃春杰來說，這樣的成績顯然不夠，為了進一步擴大規模，黃春杰決定開啟跨區經營，先是在南充市下轄縣蓬安開了3家門店，今年年初還在南充市區一次性盤下10家門店，本想大展身手的黃春杰未曾想到，自己的“野心”碰上了一場突如其來的疫情。

“南充的門店剛談下來就停業了，我記得很清楚我整個系統一共關了1個月零8天，3月2日才再次營業。”黃春杰苦笑著說今年的拓店時機不算太好，但是相比虧損的資金，他今年思考的時間和學習的機會比以往任何一年都多。他告訴記者，今年的意外讓他有很多領悟，一方面他意識到現金流對于門店就是保險栓，任何時候都要居安思危，保證門店的現金儲備；另一方面，疫情改變了大眾的消費習慣，傳統的實體門店更要凸顯自身優勢，把握核心競爭力。

實體門店的優勢究竟是什么？當然是專業的服務。為了提升門店整體的服務水平，黃春杰今年首先從員工抓起，提高員工積極性，強化員工培訓，通過專業考試、實操落地等方式，讓每一位員工的護理業務更加標準化、專業化。黃春杰透露，過去做外派培訓主要是針對公司的高層領導，而今年則是把這個機會給了更接近銷售一線的店長，幾十個店長人均的學習費用在3000元，這樣數十萬的高投入也顯示了黃春杰在人員提升上的決心。

“員工在護理方面的專業知識一定要經過筆試考核，不僅要能記住還要能寫出來，刻在心里。而實操則要經過專業老師的指導進一步落地，致力于給消費者最極致的護理體驗。”黃春杰直言，實體門店現在價格拼不過線上，也不存在貨品、品牌優勢，所以做的就是老客這盤生意，通過專業度把用戶的黏性拉升起來，建立信任和依賴至關重要。此外，為了打造差異化的護理流程，黃春杰還自創了一套“艾顏新生”項目，將面部撥筋、艾灸、全息療法等融合起來，讓面部護理更全面高效。

轉型痛苦，但值得一試

在黃春杰的觀察中，疫情期間受到沖擊最大的是門店在5-6家的小連鎖，而夫妻店反倒生存的普遍很好。由此，黃春杰認為：未來的CS渠道可能主要存在兩類店鋪，一類是做深度護理，具有高專業度和高粘性的門店，這種門店可能沒有非常強勢的品牌，但是一定有顯著的護理效果，能夠吸引并抓牢顧客；而另一類則是專注做商品，把門店屬性攤到底，以日常家居用品為主要結構，商品的SKU足夠多，客流也會相對可觀。

向左還是向右？對于黃春杰來說，這是一個艱難的選擇。他告訴記者，今年他拿出了三家門店做試點，研究家居超市這類偏日化門店的運營邏輯，確實遇到了一些阻力，一方面是店員的不理解，另一邊就是庫存壓力陡增。

“轉型的過程真的很痛苦，家居用品的利潤比較低，供應鏈也不太順暢，但既然我已經踏出了第一步，也算是完成了最難的一步。”黃春杰表示：未來，會把面積較小的門店打造成以專業的護理和體驗取勝的美妝店，而面積較大的門店則會朝著大眾的日化路線改變。他直言內心很掙扎，因為這樣的轉變注定會失去一部分的消費者，也不能確定屬性更鮮明的門店是否會擁有更強的生命力，或許只有時間才能給這番取舍一個答案。

此外，黃春杰今年另一個大的調整就是貨品。據他透露，今年門店一共砍掉了4個品牌，接下來對于門店貢獻率較低、賣點不突出的品牌他還將進一步削減。此外，黃春杰還集中引入了衡美膚等多個專業品牌，他認為現在大部分消費者都是帶著問題進入門店，因此產品一定要具有解決問題的能力，能夠給消費者的肌膚帶來切實的改善，專業的產品加上專業的團隊，這樣的配合才能打造持久的門店品牌力。

“生意的邊界在哪里？在你的認知里。”過去一直在舒適圈里的黃春杰從未想過，傳統門店還能活多久？CS渠道的未來將走向何方？這場突如其來的疫情，像一雙無形的手，打破了市場暫時的安穩與平衡，也讓千千萬萬個“黃春杰”不得不重新審視自己一直固守的生意模式，由此，能在這樣深度的思考中推翻重建，掙扎著構建起對行業新的認知。正如黃春杰所言，改變的過程總是痛苦的，而感到痛苦是因為你還活著。