很多人知道赫麗爾斯，源于它今年在天貓618期間超過20倍的同比增長。記者則向其品牌創始人桑賢超了解到，赫麗爾斯天貓旗艦店在6月1日當天銷售額超過3400萬，整個活動期賣出了7000多萬。

赫麗爾斯的品牌歷史不長，2016年由桑賢超在北京創立。2017年6月4日產品上線，次日，在安以軒的婚禮上，赫麗爾斯被作為伴手禮送給娛樂圈的諸多明星，品牌由此一炮而紅。

2018年，赫麗爾斯將營銷重點由微信公眾號轉向直播，品牌開啟了爆發式增長。去年全年，赫麗爾斯銷售額破億；2019上半年，銷售額超過3億元；預計全年能突破7億元。

某個角度來講，赫麗爾斯是借由淘寶直播成長起來的典型案例，但品牌做大做強絕非是搭上淘寶直播的流量快車這么簡單的事情。近日，記者對桑賢超進行了專訪，嘗試找到赫麗爾斯的品牌發展路徑。

△赫麗爾斯品牌創始人桑賢超

為什么是赫麗爾斯？

談及赫麗爾斯，必須要探討的一個話題便是其在淘寶直播上的投放策略。截止到目前，赫麗爾斯合作的直播主播超過400個，品牌通過直播的曝光量每周在8000多萬次。

在桑賢超看來，赫麗爾斯在直播上是趕了個早集。

“因為直播做的比較早，搶占了一定的先發優勢。比如李佳琦，雙方從2017年年底就開始合作，隨著李佳琦的爆發，品牌也隨之成長。”而他關于直播的觀點大概揭示了赫麗爾斯能夠成為淘寶直播風口下發展起來的品牌的原因。

1、直播是品效合一的營銷方式

最早，赫麗爾斯的營銷陣地在微信公眾號，2017年底，感受到流量瓶頸后開始尋找新的流量來源，直播成為赫麗爾斯的選擇。

“因為直播是一個能夠直接來傳達品牌調性以及產品特性的方式。以前大家會通過公眾號這種書面文字內容去了解品牌，但現在直播完全打破了這種習慣，它可以更快的把這些內容提煉出來，通過語言、視覺，呈現給消費者。”

在桑賢超看來，直播不能夠簡單看做是帶來了流量紅利，更核心的點在于，他是一個購物方式和消費場景的轉變。

“原來最早的時候有電視購物，后來淘寶出來搶占了電視購物的市場，因為大家可以從互聯網上更快的獲取到所有類目的產品；當公眾號KOL出來以后，有贊這樣的平臺又完成了微信生態圈的收割；現在直播出來后，傳統的圖文KOL影響力又在下降。正是因為直播結合了原來的公眾號、電視購物，以及淘寶店三方優勢，形成了三位一體的鏈路和消費場景。”桑賢超相信，只要這種消費模式沒有被另一個模式去替代，直播就是一個值得深耕和投放的領域。

而另一層面，像淘寶直播這樣的平臺其帶貨力已經顯現，赫麗爾斯在投入上的考量也并不是絕對的ROI。直播在桑賢超看來是可以達到品效合一的效果。達人或者紅人有鮮明的人設，當他們選出產品推薦給粉絲時，其本身就有較好的傳播推廣效果。

2、選擇KOL是在篩選品牌的受眾人群

什么樣的KOL吸引什么樣的粉絲。赫麗爾斯想要在KOL身上實現品效合一，選擇合適的KOL合作是必須要做的一步工作。桑賢超告訴記者：“赫麗爾斯想要傳達給消費者的理念包括‘陽光’‘獨立’‘充滿力量’，品牌會在這些關鍵詞上面去篩選，努力找到和品牌在形象上有共頻的合作對象。”

目前，赫麗爾斯合作的KOL均是外部MCN機構所有，因此合作過程中為了確保達成效果公司會幫助KOL梳理清楚品牌的歷史，產品的特性，并將一些關鍵的數據和文案提供給他們。

赫麗爾斯對不同的直播間有著不同的定義和目標要求，如品牌店鋪的官方直播，就是為了給到忠實粉絲更多更好的品牌內容，官方直播可以一天都講述自己的品牌故事，以及和消費者分享產品研發的過程。而和主播們的合作，赫麗爾斯更多的是想透過他們，去和他們人設下的粉絲群體實現溝通和轉化。

赫麗爾斯不是一個互聯網品牌

“赫麗爾斯不是一個互聯網品牌，它只是借由電商而成長起來護膚品牌。”這個理念對赫麗爾斯極其重要，桑賢超甚至將目前的品牌發展所處的階段描述為是從0-0.9，而未完成的那0.1，正是尚處于建設過程中的品牌形象、品牌文化。

“因為時代變了，做品牌的方式變了，僅此而已。但是我們從基因上來講，還是比較傳統的品牌公司。”桑賢超如此表示。基于此，赫麗爾斯所有工作的核心都是圍繞著品牌，包括營銷、客服、渠道等。

赫麗爾斯確實不像一個互聯網品牌，互聯網要求的短平快，相對低價，赫麗爾斯都不具備。

一方面，赫麗爾斯在定位上主打中高端市場，其單品價格都在200元左右，套裝在500元左右。去年雙十一，赫麗爾斯的客單價更高達615元，在本土品牌中較為少見。

桑賢超告訴記者：“品牌創立之初就認識到中國消費者的成長潛力，現在來看，消費者的消費狀態確實發生了改變。”。他用了一個“值”字來形容當下90后的購物心理，“值”可以是產品極高的性價比，也可以是感染到他們的品牌文化價值。赫麗爾斯顯然選擇走后者這條路。桑賢超希望消費者買到的產品不僅僅是一瓶水，更是赫麗爾斯傳達給他們的生活理念。注重對忠誠粉絲及品牌價值的培養，讓赫麗爾斯去年的年復購率達到驚人的39.7%。

此外， 一直推崇基因護膚理念的赫麗爾斯在上市之初還開放過產品定制服務，雖然后來因為周期較長、體驗感不佳而叫停，但從側面也反映出，相較跟風，赫麗爾斯更愿意做一些價值感更強的事情。明年，赫麗爾斯還將在上海、北京開出線下門店，定制服務也將會放到線下店去開展。

基因定制護膚、中高端定位，這些都是本土護膚品牌所未能成功涉足的領域，而赫麗爾斯正像一匹黑馬朝這些方向疾馳而來。