文丨化妝品報(bào)記者 王欽

廣袤的四川省人口密集，化妝品零售市場發(fā)達(dá)，呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的區(qū)域性發(fā)展勢頭。例如川北地區(qū)的美樂，川南地區(qū)的歡顏、華泰，川西地區(qū)的拾美屋等。與之對應(yīng)的是四川的代理商十分分散，基本上每個(gè)地區(qū)都有代表性的代理商。

來自川北地區(qū)的綿陽鑫贊美商貿(mào)有限公司是其中之一。作為川北地區(qū)頗具體量的代理商，鑫贊美在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，早已進(jìn)駐包括百強(qiáng)連鎖在內(nèi)的500多家網(wǎng)點(diǎn)。最令綿陽鑫贊美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理魯金平驕傲的是公司旗下近400家鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)店。這些星羅棋布的中小門店不僅讓鑫贊美在疫情期間業(yè)績逆勢上升，也逐漸成為魯金平未來藍(lán)圖中的重要一塊。

“品牌搭臺，終端直播唱戲” 鑫贊美疫情期間銷量不降反升

疫情期間人人都在談直播，但是很少有人能夠說出個(gè)“一二三”。

在魯金平看來，直播這個(gè)事兒十分專業(yè)，各個(gè)鏈條都異常復(fù)雜。而處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商終究要靠上游的品牌來“搭臺”，才能“唱戲”賣貨。

魯金平告訴記者，鑫贊美代理的兩個(gè)主力品牌伊貝詩、果本在直播上給了終端極大助力。“疫情期間，伊貝詩和果本通過建立云商城、直播、微信群秒殺的三大途徑幫助終端門店銷貨，作為代理商，公司3月份以前的出貨基本都是依靠品牌方這三大途徑。”魯金平表示，在伊貝詩和果本的合作區(qū)域，品牌方給予代理和門店賬號甚至動(dòng)銷方案，門店可以生成專屬分享二維碼，引導(dǎo)私域流量進(jìn)入門店直播間，進(jìn)而直播賣貨。“廠家不做終端收割，各區(qū)域門店分銷各自的庫存”。

魯金平還透露，品牌方不僅無償提供直播和云商城平臺，在不影響自身品類的情況下，還允許洗護(hù)等品類的其他品牌產(chǎn)品在直播間售賣，這也實(shí)實(shí)在在地幫助終端店豐富了直播動(dòng)銷，提高了直播賣貨的效率。

品牌助力和終端的落地操作大大增加了鑫贊美的庫存周轉(zhuǎn)效率。魯金平透露，疫情期間，鑫贊美并沒”有遇到業(yè)績下滑的危機(jī)，反而面臨嚴(yán)重的缺貨。據(jù)了解，三月份時(shí)，成都地區(qū)的工業(yè)園區(qū)基本封閉，“缺貨的補(bǔ)不了貨，想發(fā)貨的發(fā)不出來”。為此，伊貝詩和果本品牌直接發(fā)貨抵達(dá)終端，且品牌方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，大力支持終端，極大地緩解了疫情期間的貨品需求。

疫情期間公司業(yè)績火爆的另一個(gè)原因是鑫贊美代理區(qū)域的獨(dú)特性。魯金平表示，川北地區(qū)外出務(wù)工人流大，人口外流嚴(yán)重。每年的春節(jié)期間人口回流，恰恰是銷售旺季，而疫情期間人口流動(dòng)被限制的大背景更是放大了這種人口紅利，正因如此，鑫贊美業(yè)通過品牌方搭臺，終端合作“唱戲”，實(shí)際的銷售不降反升。

值得注意的是，在4月全面解封后，川北地區(qū)人口大量外流，鑫贊美合作的不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)店遭遇了一定程度的銷售下滑。魯金平表示，不少服務(wù)、客情關(guān)系良好的門店，甚至?xí)３趾屯獬鰟?wù)工消費(fèi)者的聯(lián)系，定期回訪，甚至是線上郵寄售賣產(chǎn)品，但總體看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在疫后面臨著客流下降的窘境。

“6、7月份實(shí)際的出貨量并不樂觀”。對鑫贊美和魯金平來說，疫情或許不是大考，疫后的市場才是真正的大考。

瞄準(zhǔn)社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店 ：廣泛讓利，深挖服務(wù)

疫后急速變化的市場環(huán)境讓魯金平感到憂慮。考慮到鑫贊美合作網(wǎng)點(diǎn)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)店為主，魯金平?jīng)Q定把公司的方向調(diào)整到服務(wù)上來。

魯金平透露，目前鑫贊美合作的網(wǎng)點(diǎn)中，能夠做到前店后院的“服務(wù)型”門店不足30%，而這些服務(wù)質(zhì)量高的門店貢獻(xiàn)了鑫贊美上半年50%以上的業(yè)績。魯金平認(rèn)為，鑫贊美剩余70%的合作網(wǎng)點(diǎn)仍然有足夠的增量業(yè)績可供挖掘。

為此，鑫贊美制定了一系列服務(wù)終端的政策，定向服務(wù)好旗下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)店。

首先，魯金平針對中小門店訂制“護(hù)理套餐”。“一次訂貨價(jià)格滿2000元，附贈(zèng)美容儀、美容椅、美容推車等硬件設(shè)備，并免費(fèi)配送到店。”從6月開始，鑫贊美已通過上述模式與20多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成合作。

其次，“護(hù)理套餐”在終端的售賣模式也十分獨(dú)特。據(jù)了解，消費(fèi)者只需支付19.8元，即可享受由清潔霜，潔面乳，精華組成的伊貝詩“護(hù)理套餐”項(xiàng)目。“這套護(hù)理套盒比較適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的低線市場，雖然只是三件基礎(chǔ)的清潔護(hù)理品，但能有效幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鎖客，提高單產(chǎn)，后續(xù)再配套輸入其他的項(xiàng)目，就可以幫助這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店往深度服務(wù)型門店方向發(fā)展”。

據(jù)了解，鑫贊美合作的伊貝詩、果本品牌的品類比較齊全，從基礎(chǔ)護(hù)理到舒敏類產(chǎn)品都有涉及，這也讓魯金平有了更多輸出品牌和產(chǎn)品的空間。“服務(wù)鎖定中小門店，提高自身話語權(quán)，未來也會有更多產(chǎn)品輸出的空間，本質(zhì)上，服務(wù)就是長線的品牌經(jīng)營思路。”

魯金平告訴記者，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)單店采用鑫贊美的“護(hù)理套盒”售賣模式后，在線上預(yù)約顧客，當(dāng)天到店19名，成價(jià)額達(dá)1萬元。該店主欣喜不已，甚至給魯金平發(fā)來感謝信：“贊美的方案改變了我們的業(yè)績。”魯金平告訴記者，鑫贊美還設(shè)計(jì)了29.8元、39.8元的其他護(hù)理項(xiàng)目幫助門店鎖客。

在記者看來，魯金平是一位敢于讓利門店和消費(fèi)者的代理商，原因有二，一是套餐訂貨量對門店現(xiàn)金流要求不高，二是服務(wù)項(xiàng)目輸出十分落地，從物料到動(dòng)銷方案設(shè)計(jì)都有充足的準(zhǔn)備。魯金平告訴記者，疫后，門店變得異常理性，傳統(tǒng)壓貨模式行不通，門店也沒有足夠的現(xiàn)金流來大量囤貨。“以前可以1萬提一單，現(xiàn)在都是幾千塊一單，訂貨很不積極。”魯金平認(rèn)為，作為代理商，當(dāng)前只能夠小批量，多頻次的給門店供貨，不能給壓力，同時(shí)要讓利門店，以服務(wù)幫助它們提高單產(chǎn)，迅速回流現(xiàn)金。

在一套“組合拳”式打法下，鑫贊美很快取得成效。魯金平向記者透露：“從前不做服務(wù)的門店，單店日產(chǎn)基本不足1萬元，這幾個(gè)月調(diào)整后，單店最高日產(chǎn)可達(dá)3萬元。”

作為一位深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的代理商，魯金平的思路其實(shí)非常清晰：提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的服務(wù)水平，提高品牌話語權(quán)，進(jìn)而鎖定門店，長線布局未來。這樣操作策略也可以用一句通俗的話來解釋：“深挖洞，廣積糧”。那些星羅棋布的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)店就是一個(gè)個(gè)待挖掘的“洞”，只要能用一套完整的打法吃透它們，自然能夠迎來企業(yè)豐收的未來。